原標題：劉強東的下沉之痛

圖片來源@視覺中國

文｜一刻商業(yè)，作者 | 扣子 ，編輯 | 周燁

文｜一刻商業(yè)，作者 | 扣子 ，編輯 | 周燁

3月份以來，京東消息頻頻，但圍繞的核心都是“低價”“下沉”：

3月6日，京東百億補貼比原定時間提前8小時上線；

3月9日，京東召開零售表彰大會，京東零售CEO辛利軍提到，2023年京東零售的必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)；

往回倒兩三個月，2022年底的京東零售內(nèi)部大會上，回歸不久的劉強東語氣嚴肅，三個多小時講話中，“低價”出現(xiàn)了幾十次；

去年雙促期間，劉強東在給管理層的郵件中強調(diào)“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器”，所以京東內(nèi)部迅速發(fā)起“守護京東低價心智專項行動”。

在消費者心目中一向樹立“品質(zhì)、服務(wù)”的京東，似乎要從“貴、高客單價”的神壇上走下來了，重新找回“低價心智”。

仔細扒開數(shù)據(jù)，2022年雖拿到了百億利潤，但是核心業(yè)務(wù)的增長緩慢和用戶增長空間見頂，都讓京東略顯無奈。尤其是對比后期之秀拼多多，用戶活躍人數(shù)、GMV等各種增速一騎絕塵，在資本市場給予京東二次打擊。

對比自身的失勢和拼多多的利好，京東必須再次開啟下沉市場之戰(zhàn)，盡管3年前劉強東親自帶隊的京喜撤退，下沉市場一直是劉強東內(nèi)心的“隱痛”，但直到現(xiàn)在，京東也沒有放棄過下沉市場。

此次重返下沉市場“搶人”，京東首戰(zhàn)祭出拼多多使用過的神器“百億補貼”，這次京東能順利進入五環(huán)外嗎，“百億補貼”又是否是劉強東下沉之痛的解藥？

01、曾經(jīng)折戟的下沉市場，劉強東還沒放棄

低價確是個殺手锏。這一點上，京東成過也敗過。

回望中國電商史，2004年左右，隨著淘寶、京東的起步，電商賽道風起云涌，到2012年時，呈現(xiàn)出“七雄爭霸”的局面——阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當當網(wǎng)和1號店。

其中，圖書電商當當，3C線下渠道之王蘇寧、國美就是被京東用低價策略搶走了部分市場。面對當當，劉強東喊出“零利潤”戰(zhàn)略，并揚言“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除?！敝螽敭?016年從紐交所私有化退市，今年1月10日，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。

再看今天，拼多多在淘寶、京東的包圍下強勢崛起，打法是“社交+電商”，核心是“低價”和“下沉市場”。然后成立僅2年11月就上市，刷新了互聯(lián)網(wǎng)最快上市記錄，同時將電商千年老二京東逼到墻角。

回顧拼多多上市的2018年，京東有點窘迫，一邊忙于全品類擴張應(yīng)對老對手淘寶，比如服飾，但效果甚微——雖然服飾毛利高且可以網(wǎng)羅更多女性用戶，但這一直是天貓?zhí)詫毜膬?yōu)勢，一度受“二選一”影響，一些服裝品牌從京東出走。

另一邊，京東在筑牢物流優(yōu)勢，將“211限時達”擴展至更多城市實現(xiàn)渠道下沉，京東歷年年報數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月31日，在78個城市運營總計486個倉庫，此時京東的綜合履約幾乎覆蓋中國所有縣區(qū)，次年，京東在中國2146個縣區(qū)提供了當日達和次日達。在京東完善基礎(chǔ)建設(shè)，將配送的觸角伸向更廣袤領(lǐng)域的時候，產(chǎn)品卻沒跟著下沉。

下沉市場的用戶最終被拼多多收割——拼多多是以砍一刀體現(xiàn)、超低價格以及“品質(zhì)低”進入大眾視線的，但低價就是王者，精準收割下沉市場。

反觀京東，雖然全力在下沉市場鋪設(shè)物流渠道，但是京東在擴品類、保品質(zhì)的過程中，以及“當日達、次日達”的物流服務(wù)下，逐漸失去了“低價心智”，在消費者心中樹立了“品質(zhì)好，但價格更貴”的形象。

為愿意為京東買單的，更多是一二線城市的用戶。

悄然變高端的京東和收割下沉市場的拼多多，在GMV增速上高下立分：拼多多2018年、2019 年GMV同比增速高達 234.9%、113.3%，迅速躋身頭部電商的行列，而這兩年，京東的GMV增速為29.5%、24.4%。

2016~2020年，電商巨頭GMV同比增速，圖/西南證券

面對拼多多GMV增速的一騎絕塵，以及對下沉市場用戶的收割，京東再也坐不住了。因為除了GMV外，“用戶增長，是所有業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)。”

所以，京東開始全面向下沉市場出擊。

其實早在2015年，京東就將下沉探索提上日程，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴展的“京喜通”九十一號項目；2017年4月，劉強東也曾高調(diào)宣布，未來五年內(nèi)，京東將在全國范圍內(nèi)開設(shè)100萬家便利店，其中一半在農(nóng)村……但都無疾而終。

直到拼多多突襲的2018年，京東才開始動作頻頻：年中，京東上線了“京東拼購”小程序（2019年9月改名“京喜”）——打造京東版拼多多，通過價格優(yōu)勢與其他電商爭奪下沉市場，構(gòu)建全域社交電商平臺。

值得注意的是，京東抄了拼多多升級版答案，當拼多多還憑砍一刀誘導(dǎo)用戶在微信社交分裂時，京東直接一步到位，“京喜”在微信、QQ拿到了一級入口，流量無憂。

同時，京東在這一年還嘗試布局前置倉，相繼孵化過區(qū)區(qū)購、小七拼、京東團盟、友家鋪子等社區(qū)團購項目：

區(qū)區(qū)購扎根華北京津冀地區(qū)，是京東自營模式，主要通過線下網(wǎng)點服務(wù)于寶媽、周圍居民；

友家鋪子與便利店合作聯(lián)營，主攻華南和華中地區(qū)；

京東團盟是在提供物流、倉儲的基礎(chǔ)上，讓合伙人來做加盟，人員、實體店、地推、商品管理等經(jīng)營性硬成本都由代理商負責；

小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務(wù)業(yè)務(wù)，作為線上到家最后一公里補充。

短期嘗試后，到2020年12月，京東以7億美元入股興盛優(yōu)選，隨后2021年，京東推出京喜拼拼，繼續(xù)探索社區(qū)團購業(yè)務(wù)，頗有投資興盛優(yōu)選為京喜拼拼學經(jīng)驗的意味。

在京喜拼拼正式上線前，2020年底京東成立了京喜事業(yè)群，由劉強東親自帶隊，將隸屬于不同事業(yè)群面對下沉市場的業(yè)務(wù)合并，包括社交電商京喜APP、社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達、以及為下沉市場線下門店提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的京喜通——打造了一個從線上到線下全面聚焦下沉新興市場消費人群的電商方案。

大刀闊斧的嘗試以及騰訊流量的加持下，京東的一系列下沉動作是有成果的：京喜小程序入駐微信一級入口僅9個月，月活躍用戶就達到2.45億，處于移動購物行業(yè)小程序首位；2020年，京東80%的新增用戶來源于下沉市場，2021年該數(shù)據(jù)雖略有放緩，但仍有70%。

但下沉市場不好做，2022年6月出于“降本增效”目的，短期內(nèi)難以扭虧為盈的京喜事業(yè)群被拆，京喜業(yè)務(wù)也與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主App上更多采用京喜和下沉版的供應(yīng)鏈。

其中“京喜拼拼”的失敗極具借鑒意義，社區(qū)團購模式下，本有著商品品質(zhì)和物流運輸優(yōu)勢的京喜拼拼，輸在了“早期行業(yè)模式”上——燒錢引流、批發(fā)刷單薅羊毛、交易造假問題頻出，加上競爭激烈，京喜成單量遠低同行（難形成集采規(guī)模，只能依賴本地采購，所以采購成本高），據(jù)晚點LatePost報道，一系列惡性循環(huán)下，京喜拼拼一直虧損，凈虧損率高達40%。比美團優(yōu)選、多多買菜等高出一倍。

京喜失敗了，但劉強東此前在內(nèi)部也強調(diào)過，京喜業(yè)務(wù)的撤退不代表京東放棄下沉市場。

據(jù)36氪最新消息，于今年初啟動的個體店、個人店業(yè)務(wù)也均被納入京喜供應(yīng)鏈中，并開始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨為京喜發(fā)布招商廣告，還是在2021年10月份。時隔近一年半，京喜重新回到臺前。

所以，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么多年，京東還是放不下下沉市場，畢竟，這依然是一塊極為誘人的蛋糕。

02、下沉市場，對京東來說有多重要？

放不下的下沉市場，是京東對新增量的渴望，而一切數(shù)據(jù)都表明京東尋找下沉市場的步伐要快些了。

從3月9日發(fā)布的2022年報數(shù)據(jù)來看，京東交了一張“超預(yù)期”的答卷：

2022年京東凈營收為10462.36億元，同比增長9.9%。GAAP下，歸屬于普通股股東的凈利潤為104億元，而2021年凈虧損36億元；Non-GAAP下，歸屬于普通股股東的凈利潤為282億元，去年則為172億元，同比增幅達到%。

2016~2022年京東營收狀況，數(shù)據(jù)來源：Choice，一刻商業(yè)制圖

2016~2022年京東歸母凈利潤數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：Choice，一刻商業(yè)制圖

但光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，卻隱含了兩點憂傷：一是，利潤超預(yù)期的主要貢獻來自物流板塊，核心業(yè)務(wù)商城和新業(yè)務(wù)利潤并不出彩。

占比高達80%的京東商城板塊，2022Q4實現(xiàn)了78.6億的利潤，僅比預(yù)期高出2億；

物流板塊2022Q4經(jīng)營利潤為9億，顯著多于預(yù)期的5.7億，成為此次超預(yù)期的主力；

新業(yè)務(wù)板塊在收入持續(xù)萎縮的同時，2022Q4虧損擴大到11.5億，比預(yù)期多了虧了近2億元。

二是，資本市場的反映，百億利潤并未并未阻擋京東股價一路向下。截止3月14日，年報發(fā)布5日內(nèi)，京東股價呈現(xiàn)出整齊劃一的下滑趨勢，甚至在3月13日貢獻了今年最低股價39.04美元。

京東股價變動，圖/Choice

股價波動之外，京東更為焦慮的是市值的波動以及拼多多的趕超——去年12月開始拼多多開始新一輪增長，市值超過京東。也難怪，在大廠都降本增效的同時，拼多多去年第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤近106億元人民幣，同比飆升了546%，投資人們當然愿意繼續(xù)對拼多多加大投入。

拼多多上市至今，電商三巨頭市值變化，數(shù)據(jù)來源：同花順，一刻商業(yè)制圖

百億利潤擋不住的股價和市值下滑，根本原因在于資本衡量電商有兩個核心維度——營收規(guī)模及用戶增長空間，但京東的這兩個數(shù)據(jù)，前者現(xiàn)在雖還行但可預(yù)見地承壓，后者則直接拉跨。

先看營收規(guī)模，電商營收規(guī)?？梢院唵未直┑赜谩坝脩魯?shù)量X客單價X購買頻次”計算，但京東近幾年ARPU（每用戶平均收入）數(shù)據(jù)不太樂觀。

浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，京東ARPU值增速長期低于5%，2020 年，京東ARPU值出現(xiàn)負增長。作為電商龍頭，阿里系電商 ARPU 值穩(wěn)定在高位，2021年達到9240元，大幅領(lǐng)先于京東的5787元。雖然京東客單價顯著高于拼多多，但由于拼多多高速發(fā)展的年消費頻次，京東ARPU值的領(lǐng)先優(yōu)勢在快速縮小。

2012~2021年電商ARPU值情況，圖/浙商證券

但屋漏偏逢連夜雨，ARPU降低的同時，年度活躍用戶數(shù)不容樂觀：一方面，京東此次年報并未提及年度活躍用戶數(shù)，這是近年來首次；另一方面，根據(jù)已公開數(shù)據(jù)來看，從2021Q2開始到2022Q3，京東季度活躍用戶人數(shù)在5.3億~5.8億徘徊，去年更是幾乎原地踏步。

京東近8季度年度活躍用戶環(huán)比增長情況，數(shù)據(jù)來源：京東財報，一刻商業(yè)制圖

這邊京東既需要精細化運營向老用戶要ARPU，又困于活躍用戶人數(shù)停滯；那邊拼多多卻憑借下沉市場優(yōu)勢，在用戶人數(shù)和市值上一路飆升。

對比2018~2021年電商三巨頭年活用戶人數(shù)，很明顯拼多多百億補貼、社交＋電商的策略非常有用，從上市那年年活用戶就高于京東，隨后更是一路飆升，直至2021年與阿里不相上下，在近9億年活躍用戶人數(shù)齊頭并進，共奔10億，只剩京東與兩者差距越來越大。

2018~2021年電商三巨頭年活用戶對比（億人） 數(shù)據(jù)來源：公司財報，一刻商業(yè)制圖

對比自己的失利和拼多多的利好，京東很容易知道自己的問題——失去了“低價”優(yōu)勢，進一步失去用戶。正是劉強東一直強調(diào)的，“零售的本質(zhì)是價格，流量是結(jié)果?！?/p>

所以，此次京東再次開啟下沉市場之戰(zhàn)，第一站就祭出神器“百億補貼”，企圖用和拼多多一樣的策略從下沉市場搶人。

而百億補貼只是京東回低價市場找人的動作之一，據(jù)36氪消息，在提到“低價”時，辛利軍也表示，“這是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補貼僅僅只是開始?！背賰|補貼外，對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

針對如何實現(xiàn)“低價策略”，爭取下沉市場，京東構(gòu)建了系統(tǒng)的電商矩陣——百億補貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)則更多針對3-5線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

所以，出于數(shù)據(jù)增長的焦慮，以及目前京東的種種動作，我們可以確定下沉市場成了京東的目標與星辰大海，此次百億補貼則是至關(guān)重要的第一戰(zhàn)。

03、京東的百億補貼，能搶到拼多多的用戶嗎？

“百億補貼”從誕生那天起，“便宜”就是其最根本且唯一的生命力，但與拼多多相比，京東此次“百億補貼”似乎誠意欠缺，盡管劉強東鄭重承諾“買貴了，雙倍賠差價”。

但實際數(shù)據(jù)表明，在商品供給、價格，以及購買規(guī)則上，京東“百億補貼”都很難令人滿意。

根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，此次京東百億補貼SPU總量為450個，有電腦數(shù)碼、手機通訊、家用電器等11個類目，其中占比TOP4類目電腦數(shù)碼、手機通訊、家用電器、精美酒水共占比60%。

總結(jié)就是商品供給總量較低，類目集中度高，而且集中在京東極具優(yōu)勢的3C產(chǎn)品上。

京東百億補貼總SPU及抽樣SPU （個），圖/東方證券

商品供應(yīng)不太理想的狀況下，倘若價格確實便宜，足以撬動消費者，那么京東百億補貼的活動也算打響了第一炮。然而不巧的是，除了核心“3C”類目外，京東在其余類目上價格并無絕對優(yōu)勢。

140個SPU中，可比72個，京東價低于拼多多百億補貼價格的共14個，其中主要在帶電類領(lǐng)域，統(tǒng)計選品60個SPU中絕對便宜為10/60，主要集中在手機的 Apple、華為、OPPO等品牌。

京東百億補貼比價，圖/東方證券

非百億補貼價格來看，可對比的94個SPU中，同價4個，拼多多價格更低的為52個，京東價格占優(yōu)勢的有38個，遠低于拼多多，而且其種類主要分布在3C類、母嬰玩具及醫(yī)療健康，其他品類京東無絕對優(yōu)勢。

即無論是百億補貼活動，還是日常銷售中，京東在價格上并沒有做到百億補貼的精髓，拼多多在價格上依舊是不可撼動的“王者”，而且京東的“價格戰(zhàn)”目前還只做到了揮刀向內(nèi)，從自身強勢的3C類目下手。

更尷尬的是，在商品“量”和“價”都不占優(yōu)勢情況下，京東還增加了購買條件——比如，消費者必須實名、部分商品限制個人用戶購買，以及限定時間支付等。

京東百億補貼規(guī)則，圖/東方證券

雖然這些規(guī)則的初衷是為了限制黑產(chǎn)刷單、嚴格控制補貼投入規(guī)模，但都是基于平臺方考慮，對于消費者來說卻多了些手續(xù)和麻煩。

目前對于普通消費者而言，京東的百億補貼吸引力確實有限。而從京東的種種動作來看，似乎這次百億補貼的目標并非一下子打倒拼多多的“宇宙最低價”，更多的意義在于是在消費者心目中樹立京東不僅“好”，而且也“便宜”的形象，然后逐漸向下沉市場摸索。

后者似乎也符合劉強東對低價的理解，《晚點LatePost》報道指出，根據(jù)2022年京東零售內(nèi)部大會多位與會人員描述，劉強東對低價的理解并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，這對于品牌、平臺乃至整個行業(yè)都是有害的，因此考慮到物流等成本，京東的低價在于——京東自營不能比競爭對手“貴得太多”，但POP商家（平臺第三方賣家）要做到和競爭對手一樣的低價，最終使整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。

但這合理嗎，或者說會實現(xiàn)嗎？一刻商業(yè)表示存疑。

首先，京東對低價的把控出自自身利潤的考量，無法實現(xiàn)價格上的絕對優(yōu)勢，那么消費者轉(zhuǎn)頭向京東的動力何來？

尤其是現(xiàn)在傳統(tǒng)電商造節(jié)造勢恨不得一年300天都是購物節(jié)促銷、短視頻電商抖快直播間天天九塊九包郵的“全網(wǎng)低價”的環(huán)境下，京東的低價策略更顯單薄。

更重要的是價格戰(zhàn)背后，京東今年要打贏“下沉之戰(zhàn)”，似乎要和以往的京東背道而馳。據(jù)悉，京東將通過措施實現(xiàn)低價策略：

改善平臺規(guī)則：更極致地比價，通過免百億補貼頻道坑位費、降低POP商家扣點等讓利商家，讓商家提供銷量最好的產(chǎn)品，但要價格最低；

流量分發(fā)機制：不把利潤最高的、買流量的商品排在檢索前列，而是億“單品到手價最低”為分發(fā)機制；

優(yōu)惠機制：簡單粗暴的價格直降、不在湊單、購物界面極簡化等，優(yōu)化購物體驗；

采銷機制：品牌采購轉(zhuǎn)向品類采購，增加京東方對價格的主動權(quán)，同時接入上游工廠，推出定制的白牌。

不得不說，這四條措施對于實現(xiàn)“低價”是好措施，但實施起來困難很多。

比如，京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強，而且商家參加大促更多意義在于薄利多銷或者去庫存，而這類商家更多是盤踞在拼多多的工廠。

比如，京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限，任何用錢臨時搭建起來的關(guān)系都是脆弱的，但若要一直堅持百億補貼的優(yōu)惠力度，京東又如何養(yǎng)得起？

而且不論未來長久價格戰(zhàn)如何保持，就是當下京東運營成本已經(jīng)很高了，無論是在與拼多多的低價競爭上，還是嘗試下沉市場做的用戶及流量運營上，都是實打?qū)嵉耐度?，反映在財報上也是裸的影響利潤?/strong>

又比如，“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響。

一邊是首戰(zhàn)“百億補貼”難以令人滿意，一邊是低價措施后續(xù)困難重重，京東的“下沉之路”任重、道遠且多艱，劉強東的下沉之痛，恐怕還得持續(xù)一段時間。