圖源@視覺中國(guó)

“春節(jié)后人流量開始多了起來，銷量也有所回升”，蘇寧易購(gòu)某電視品牌導(dǎo)購(gòu)告訴鈦媒體App，“接下來的五一還有年中大促都有不小的優(yōu)惠，很多消費(fèi)者也都是選好了產(chǎn)品，等著活動(dòng)開始后下單。”

2022年，在多種因素的疊加下，整個(gè)家電市場(chǎng)的表現(xiàn)并不是很出彩。其中，電視市場(chǎng)在高期待中，也沒有迎來反彈。雖說出貨量微增2.4%，但終端零售仍舊下跌超過5個(gè)點(diǎn)。

新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)主力以及消費(fèi)觀念都已發(fā)生改變，大屏電視不再是客廳的剛需。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學(xué)后基本沒看過電視，追劇就用iPad，現(xiàn)在手機(jī)屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是8年前買的，也只有父母在看?！?/p>

不過，市場(chǎng)的下滑，也并不意味著電視行業(yè)就會(huì)一直處于下行周期中。即便是可選擇性消費(fèi)，市場(chǎng)仍舊是有需求。新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)下，也在倒逼電視廠商對(duì)于產(chǎn)品的形態(tài)和技術(shù)加速迭代。就像手機(jī)一樣，換機(jī)周期在變長(zhǎng)，但新技術(shù)的應(yīng)用，也會(huì)市場(chǎng)的回暖。

多個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，電視市場(chǎng)在觸底之后，今年將會(huì)回暖，有望實(shí)現(xiàn)量額雙漲。最新出爐的一季度數(shù)據(jù)釋放了積極的信號(hào)：電視市場(chǎng)量規(guī)模達(dá)到848萬臺(tái)，同比上漲5.3%。“2月的提成比去年雙11那時(shí)候還多，領(lǐng)導(dǎo)說了加大備貨，等著五一的到來”。

2022電視市場(chǎng)處泥淖，上游面板廠商業(yè)績(jī)慘淡

2021年，中國(guó)電視市場(chǎng)創(chuàng)下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年，從出貨量上來看，中國(guó)電視市場(chǎng)有所回升，同比增長(zhǎng)2.4%，但在終端銷售市場(chǎng)上仍處泥淖。

據(jù)奧維云網(wǎng)（C）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為3634萬臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》給出的結(jié)果也一樣，去年彩電市場(chǎng)市場(chǎng)零售額為1218億元，同比下降12.4%。

收窄的市場(chǎng)，也讓各家品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，開始降價(jià)促銷清庫存。其中，75英寸的電視價(jià)格下探到不足3000元，55英寸更是來到了千元價(jià)位。

一系列的連鎖反應(yīng)，也重創(chuàng)了相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，TCL電子收入713.51億港元，同比下跌4.7%，歸母凈利潤(rùn)4.47億港元、同比下跌62.2%；海信視像收入457.38億元，同比下降2.27%。

不僅僅是終端整機(jī)廠，上游面板企業(yè)也在去年經(jīng)歷了一輪寒冬。2022年，大尺寸顯示面板出貨片數(shù)年同比下降 8.2%，出貨面積年同比下降 3.1%。受半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)的拖累，TCL科技去年扣非凈虧損26.98億元，同比下滑128.57%。報(bào)告期內(nèi)，TCL科技半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)收入657.17億，同比下滑25.5%，毛利率下滑23.74%。

2022年，京東方收入1784.14億元，同比下降19.28%；凈利潤(rùn)75.51億元，同比下降70.91%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額430.22億元，同比下降31.38%。京東方首席財(cái)務(wù)官楊曉萍在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，2022年全球宏觀環(huán)境異常嚴(yán)峻復(fù)雜，半導(dǎo)體顯示市場(chǎng)整體消費(fèi)信心不足，終端需求低迷。半導(dǎo)體顯示行業(yè)也面臨著需求收縮、供給過剩、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、內(nèi)卷嚴(yán)重等局面。

供需兩端的變化，讓電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游都處于慘淡的周期內(nèi)。直到今年1月份，這一趨勢(shì)仍未改變。據(jù)奧維云網(wǎng)（C）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年開年階段，中國(guó)彩電行業(yè)在消費(fèi)需求不振的影響下，零售規(guī)模為全線下滑表現(xiàn)。2023年1-6周，中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為314萬臺(tái)，同比下降19.8%；零售額為68億元，同比下降27.8%。線下市場(chǎng)零售量規(guī)模為35萬臺(tái)，同比下降40.2%；零售額為18億元，同比下降42.5%。

“暖流”涌動(dòng)，市場(chǎng)回暖信號(hào)明顯

一季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，去年四季度為下降2.7%；最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%。與此同時(shí)，隨著居民消費(fèi)需求逐步釋放，升級(jí)類消費(fèi)增長(zhǎng)加快，基本生活類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。一季度，商品零售額同比增長(zhǎng)4.9%，相比較下，去年四季度為下降1.7%。

春節(jié)過后，電視市場(chǎng)也迎來了回暖，線上線下銷售均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。房產(chǎn)、裝修市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也促進(jìn)了電視產(chǎn)品的消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)1.4%，商品房銷售額也“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，同比增長(zhǎng)4.1%。

土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)指出，今年一季度平臺(tái)收到用戶裝修需求同比增長(zhǎng)173%，用戶裝修需求項(xiàng)目數(shù)同比增長(zhǎng)52%；2023年裝修需求逐月提升，裝修市場(chǎng)在持續(xù)不斷釋放。其中，1月用戶裝修需求數(shù)同比增長(zhǎng)77%；2月用戶裝修需求數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)219%，同比增長(zhǎng)238%；3月用戶裝修需求數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近20%，同比增長(zhǎng)168%。

圖源：GfK

根據(jù)GfK給出的統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，彩電市場(chǎng)量規(guī)模達(dá)到848萬臺(tái)，同比上漲5.3%。春節(jié)之后，2~3月線上市場(chǎng)同比增幅超過25%；線下市場(chǎng)銷售量規(guī)模稍遜，但銷售額實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

同時(shí)，奧維云網(wǎng)(C)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也顯示，2月彩電線下零售額規(guī)模同比7.4%，均價(jià)為5321元，同比7.3%；線上零售額規(guī)模同比6.5%，均價(jià)為2237元，同比1.1%。

2023年第一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)789萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.5%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，為歷史最高點(diǎn)，比2022年同期增長(zhǎng)了2.7個(gè)百分點(diǎn)。

一個(gè)個(gè)上揚(yáng)的數(shù)據(jù)都在證明電視行業(yè)的回暖，無論是線下零售大賣場(chǎng)，還是品牌方，都對(duì)今年抱有較高的期待。創(chuàng)維總工程師吳偉告訴鈦媒體App，“創(chuàng)維（含子品牌酷開）在第一季度增長(zhǎng)達(dá)11%，市場(chǎng)份額較同期增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。從整年的預(yù)期來看，也一定會(huì)是增長(zhǎng)的曲線。”

電視終端的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了面板市場(chǎng)的回升。根據(jù)Omdia的預(yù)測(cè)，從2023年開始，全球電視品牌和OEM廠商最終將開始增加面板訂單并開啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。

圖源：洛圖科技（RUNTO）

洛圖科技（RUNTO）指出，2月液晶電視面板供不應(yīng)求，面板庫存來到近20個(gè)月的歷史低位，僅有1.5周，整體稼動(dòng)率在75%左右。進(jìn)入3月，面板廠的投片量明顯增加，部分產(chǎn)線已經(jīng)接近或是滿產(chǎn)狀態(tài)，大廠稼動(dòng)率上升到85%左右。

Omdia預(yù)計(jì)，2023年第二季度有望實(shí)現(xiàn)19%的年同比反彈，同時(shí)預(yù)計(jì)其采購(gòu)量將達(dá)到1.614億片或年同比增長(zhǎng)8%。如果該2023年的采購(gòu)計(jì)劃切實(shí)推行，則市場(chǎng)將恢復(fù)到2020年采購(gòu)量的峰值水平，比過去四年平均水平高出3%。

從內(nèi)卷回歸到內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)

一季度的銷量和銷售額雖然沒有超到過往的最高點(diǎn)，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭給了全行業(yè)信心。即將到來的五一以及618大促，不僅僅是上半年的關(guān)鍵戰(zhàn)役，更是決定今年走向的核心。

GfK預(yù)測(cè)，今年“五一”期間彩電市場(chǎng)零售規(guī)模將有小幅同比上漲，零售量將達(dá)147萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.3%；零售額將達(dá)58億元，同比增長(zhǎng)9.1%。 今年“6·18”期間，GfK預(yù)計(jì)彩電雙線渠道都將實(shí)現(xiàn)量額雙漲，零售量將達(dá)389萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%；零售額將達(dá)126億元，同比增長(zhǎng)8.7%。

在奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)中，雖然五一電視市場(chǎng)零售量同比有所下滑，但仍預(yù)計(jì)618促銷期中國(guó)彩電市場(chǎng)將扭轉(zhuǎn)局勢(shì)迎來增長(zhǎng)，零售量規(guī)模為354萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9%；零售額規(guī)模為108億元，同比增長(zhǎng)1.0%。

值得注意的是，在“暖流”涌動(dòng)的市場(chǎng)下，鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，電視行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌以及子品牌的出貨總量達(dá)3616萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的份額達(dá)90.6%

其中，位居第一陣營(yíng)的四家品牌（小米、海信、TCL、創(chuàng)維）出貨總量達(dá)到2936萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.6%，市場(chǎng)份額達(dá)到73.6%；第二陣營(yíng)的長(zhǎng)虹、海爾、康佳品牌全年出貨總量約680萬臺(tái)，同比下滑17.6%。

到了今年一季度，第一陣營(yíng)的出貨總量已經(jīng)達(dá)到660萬臺(tái)，合計(jì)市場(chǎng)份額也增至77.4%。第二陣營(yíng)的出貨量和合計(jì)市場(chǎng)份額則均有下滑，出貨總量約130萬臺(tái)，同比下滑超過20%，市占減少約5個(gè)百分點(diǎn)。

每一次周期變動(dòng)，都是市場(chǎng)的再調(diào)整。在新的消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)于電視品牌商來說，更加需要耐心，理性地應(yīng)對(duì)變化。價(jià)格戰(zhàn)帶來的只是一時(shí)表面的增長(zhǎng)，既降低了品牌調(diào)性，也損害了全行業(yè)的利益。新技術(shù)才是消費(fèi)的關(guān)鍵，向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，回到內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)中來，才能實(shí)現(xiàn)真正的突圍。

圖源：GfK

目前，Mini LED和高刷電視已經(jīng)成為市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體App透露，一季度大尺寸化趨勢(shì)持續(xù)，120Hz及以上的高刷電視逐步普及，銷量占比達(dá)到20.4%。

截至到現(xiàn)在，包括TCL、創(chuàng)維、小米、海信等主流品牌都已經(jīng)推出Mini LED電視產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟和成本的降低，終端產(chǎn)品的價(jià)格也在降低，可以更好的滿足消費(fèi)者需求。

吳偉也表示，“Mini LED和OLED之間仍有差距，但伴隨著整機(jī)廠在新技術(shù)研發(fā)上的投入，這種差距正在被不斷地縮小。”

數(shù)據(jù)顯示，一季度，Mini LED電視的銷量較去年同期增長(zhǎng)1.3%。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高刷新和Mini LED將會(huì)是未來市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心點(diǎn)。

相比較報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，緩慢的回暖是整個(gè)電視市場(chǎng)未來兩三年內(nèi)的主旋律。在從剛需變?yōu)榭蛇x擇性消費(fèi)之后，電視行業(yè)大概率回不到7、8年前的高光時(shí)刻。對(duì)于品牌商來說，在馬太效應(yīng)加劇的當(dāng)下，打破固有思維的局限，迎合用戶需求對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，才能在這一波周期調(diào)整中不掉隊(duì)。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）