原標(biāo)題：“華為問界”上線月余夭折，智選車模式受限，華為如何完成百萬臺銷量目標(biāo)？

出品 | 搜狐科技

作者 | 張雅婷

“我們門店是3月31日收到了拆除華為標(biāo)識的通知，4月1日開始拆除?！币患椅挥谏钲诘膯柦玳T店銷售人員告訴搜狐科技，比如此前展車、試駕車的車身上有華為標(biāo)識的拉花車貼，現(xiàn)在都拆除了。

他表示，之前的宣傳策略是把華為元素加進去，可以讓客戶更快辨識到這款車是從哪里來、由誰負(fù)責(zé)，但現(xiàn)在華為可能綜合制裁等各方面考慮，在品牌使用上就更保守一點。不過相關(guān)決策主要是影響宣傳，生產(chǎn)、售后等并不受影響。

事實上，AITO問界相關(guān)宣傳物料改為HUAWEI問界并沒有多長時間。從今年2月開始，AITO問界的宣發(fā)術(shù)語才開始加強與華為的關(guān)聯(lián)。

問界汽車宣傳策略的頻繁變動，與華為內(nèi)部關(guān)于汽車業(yè)務(wù)發(fā)展方向的爭議有關(guān)。隨著任正非“一紙令下”，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東主導(dǎo)的更激進的智選車模式也受到了更嚴(yán)格的宣傳限制。

這對于今年一季度銷量僅過萬的問界汽車來說，并不算是個好消息。

問界門店開始拆除華為標(biāo)識

3月31日，華為對汽車業(yè)務(wù)發(fā)出決策公告，由華為創(chuàng)始人任正非署名發(fā)出，強調(diào)“華為不造車，有效期5年”。

尤其值得關(guān)注的是，任正非還對華為標(biāo)志在汽車設(shè)計上的露出提出了嚴(yán)格要求，強調(diào)不能使用華為/HUAWEI出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上，不能使用“華為問界”“HUAWEI AITO”等。

該決定無疑是沖著余承東而來。自今年2月開始，AITO問界的宣發(fā)術(shù)語便開始加強與華為的關(guān)聯(lián)。當(dāng)時問界汽車相關(guān)宣傳海報右上角的LOGO變成了HUAWEI，而此前都是AITO。

網(wǎng)絡(luò)上有疑似內(nèi)部群聊截圖曝光，相關(guān)內(nèi)容顯示，品牌話術(shù)要從“華為深度賦能”改為“華為全面主導(dǎo)”。

3月，AITO汽車官方賬號發(fā)布的文案，出現(xiàn)了“HUAWEI 問界”這一全新宣傳文案，引起廣泛的輿論關(guān)注，有猜測稱這是華為進一步主導(dǎo)AITO汽車發(fā)展的信號。

在任正非最新指令下達的當(dāng)天下午，華為輪值董事長徐直軍在財報會上異常激烈地批評了濫用華為品牌的現(xiàn)象，用詞犀利。

他表示，有些部門、個人、合作伙伴在濫用華為的品牌，這件事情一直在查處過程中，華為30多年構(gòu)筑的品牌不會被濫用。“我們會對所有相關(guān)旗艦店、零售店的宣傳物料進行清理，使之回歸到我們的戰(zhàn)略和定位上來。”

他強調(diào)，華為沒有造車，也沒有任何品牌的車。華為會對品牌的使用更加明確、嚴(yán)格，嚴(yán)禁華為品牌出現(xiàn)在任何汽車品牌前面。

有問界相關(guān)銷售人員猜測稱，這一決定主要為了保護品牌。如果現(xiàn)在宣傳比較激進，萬一被制裁就很難發(fā)展汽車業(yè)務(wù)了，畢竟汽車很多部件都是進口的。

3月31日晚上，余承東親自下達命令：問界門店于4月1日開始拆除所有相關(guān)華為字樣的宣傳物料。

不過，余承東對于這一決策似乎頗為無奈。3月31日晚，在內(nèi)部論壇心聲社區(qū)，余承東突然在一條3年前的帖子下留言：“這個時代變了，這只會讓我們更加艱難！若干年后，大家都會看明白的！留給時間去檢驗吧！”

“我也看到了老余的留言。”有華為內(nèi)部人士向搜狐科技表示，他可能是心有不甘，畢竟余承東此前是堅定的“造車派”。AITO宣傳術(shù)語改為華為問界，可以被視為余承東對高層的一次試探。而現(xiàn)在的結(jié)果證明華為對于不造車還是非常堅定的，甚至“擦邊”使用華為品牌也不被允許。

第二天，余承東在內(nèi)部論壇的留言被刪除。他也現(xiàn)身2023中國電動汽車百人會論壇高層論壇，回應(yīng)了相關(guān)爭議。

余承東解釋稱，本來想讓“HUAWEI 問界”成為生態(tài)品牌，讓消費者選擇的時候不困惑，因為除了賽力斯，奇瑞、北汽和江淮也會與華為以智選車的模式進行合作?！叭绻嚥捎貌煌钠放?，去營銷、服務(wù)、零售很復(fù)雜，投入成本很高。”

“不過，公司有些領(lǐng)導(dǎo)有不同的意見，因此華為又出了個文件，把‘HUAWEI’給取消掉?！?/p>

內(nèi)部“造車路線之爭”公開化

任正非重申不造車、徐直軍公開批評濫用華為品牌、問界門店拆除華為標(biāo)識、余承東深夜發(fā)帖“這只會讓我們更艱難”......伴隨著這一系列事件引發(fā)廣泛關(guān)注，華為內(nèi)部的“造車”路線之爭徹底公開化，余承東與徐直軍之間的“博弈”也暴露在大眾視野。

華為汽車業(yè)務(wù)有三種商業(yè)模式，分別是零部件供應(yīng)商、HI（Huawei Inside）以及智選車。原智能汽車解決方案BU COO王軍及其背后的徐直軍“站臺”零部件及HI模式，余承東則主導(dǎo)智選車模式。

徐直軍曾在接受采訪時透露余承東想造車，但只有一票?！叭A為整個高層團隊知道在求生存階段，做什么合適。越是人人都造車的時候，越要冷靜?！?/p>

不能造車，余承東退而求其次，全新打造了“智選車”模式，華為參與在產(chǎn)品定義、 零售渠道、品牌營銷、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)參與更多，與車企更為深入的合作。

由于智選車模式華為的參與程度非常深，有觀點已經(jīng)認(rèn)為華為絕非傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商，基本算是在“擦邊”造車。 如果車標(biāo)加上華為，賽力斯的角色與“代工廠”相差無幾。

在“不造車”這前提下，華為最新限制相關(guān)宣傳術(shù)語，也是在強調(diào)自己的立場。不過，該決定或會對華為智選車品牌宣傳產(chǎn)生一定的“副作用”。

而之所以余承東對零部件、HI模式興趣不大，是因為相關(guān)合作在推進中存在困難。

余承東透露稱，華為仍在被制裁，歐美日的企業(yè)、國內(nèi)新勢力車企、國內(nèi)傳統(tǒng)車企中怕失去靈魂的，都不會選擇華為作為主力的智能化供應(yīng)商，所以這就面臨很大的挑戰(zhàn)?！巴度脒@么巨大，如果沒有很好地讓大量使用華為自動化解決方案的車，進行大量的銷售，就不能商業(yè)變現(xiàn)，就無法實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。”

據(jù)了解，華為曾與長安、北汽、廣汽廠商進行HI模式的合作，現(xiàn)在基本上只剩長安阿維塔了。

前不久，廣汽、華為合作生變。廣汽集團發(fā)布公告稱，控股子公司廣汽埃安新能源汽車股份有限公司AH8項目由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)。在去年8月，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾公開表示，“華為是一個比較大的供應(yīng)商，它的產(chǎn)品可能是比較好的，但是價格是不受控制的，如果廣汽埃安想跟華為合作，會發(fā)覺基本上沒有議價能力?！?/p>

有華為內(nèi)部人士告訴搜狐科技，華為的風(fēng)格非常狼性，所有的合作都想掌握主導(dǎo)權(quán)，而這種風(fēng)格并不有利于以汽車供應(yīng)商的身份去開展合作。

問界Q1銷量與蔚來單月銷量相當(dāng)

目前，華為汽車業(yè)務(wù)的商業(yè)模式并未改變，但無論是HI模式，還是智選車模式要想實現(xiàn)規(guī)模盈利并不簡單。

據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，華為去年智能汽車解決方案業(yè)務(wù)收入21億元，而華為汽車業(yè)務(wù)每年投入近100億元。

一方面，HI模式面臨著難以尋找合作伙伴的難題。另一方面，智選車模式仍面臨銷量增長放緩的困境。

最新數(shù)據(jù)顯示，問界3月銷量僅有3679輛，環(huán)比增長5%。與之對比的是，蔚來銷量10378臺，小鵬7002臺，理想20823臺，零跑6172臺，哪吒10087臺。

在去年10月創(chuàng)下1.2萬臺的月銷記錄后，問界銷量一路下滑。今年一季度，問界銷量僅 1.17 萬輛，月均銷量三千多臺。

值得注意的是，今年1月，華為是首位跟進特斯拉降價的新能源車企。當(dāng)時，華為宣布AITO問界系列部分車型降價3萬元。從目前的的銷量情況來看，問界降價促銷策略成效并不顯著。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔告訴搜狐科技，問界銷量表現(xiàn)不佳，一方面是因為新能源汽車購置補貼政策終止，對用戶消費有所影響，“該買車的都在去年12月份買了”。另一方面，一季度本身就是汽車市場的淡季，一般來說整個汽車行業(yè)下半年銷量比上半年都多得多。

此外，問界的車型有限，跟“蔚小理”比起來不占優(yōu)勢。通常車企產(chǎn)品線越多，市場覆蓋的面積越大，也會迎合更多消費者的需求。

值得一提的是，搭載華為高階智能輔助駕駛的問界改款車將于4月中下旬發(fā)布，很多用戶在觀望新車，這或許也會影響問界近期的銷量。

今年2月，華為與賽力斯簽署深化聯(lián)合業(yè)務(wù)協(xié)議，目標(biāo)2026年實現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)銷達100萬輛，月均約8萬臺?，F(xiàn)在來看，要實現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。