界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔

6月19日上午8點(diǎn)30分，瑞幸咖啡通過(guò)微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布新品“昆侖煮雪”拿鐵，但這似乎“冒犯”到了另一香氛品牌觀(guān)夏。同日上午11點(diǎn)30分，觀(guān)夏火速通過(guò)官方微博及小紅書(shū)發(fā)布了一則澄清公告，與瑞幸新品撇清關(guān)系。

創(chuàng)立于2018年的觀(guān)夏是本土香氛香薰新興品牌的代表之一，自2019年成立以來(lái)已經(jīng)完成兩輪融資，并在上海、北京盒杭州等多地開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下空間，還曾在小紅書(shū)上引發(fā)打卡拍照的熱潮。

這個(gè)香氛品牌的特色為東方文化香，代表產(chǎn)品之一便是“昆侖煮雪”系列。

而6月19日，瑞幸咖啡將此款“昆侖煮雪拿鐵”在全國(guó)門(mén)店上線(xiàn)，并在相關(guān)詳情頁(yè)中寫(xiě)到“飲一口東方香”、“靈感源白昆侖山脈的凜冽與獨(dú)特”等文字。

圖片來(lái)源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

隨后，觀(guān)夏火速公告稱(chēng)接到消費(fèi)者反饋稱(chēng)瑞幸咖啡于2023年4月在無(wú)錫市推出門(mén)店限定款“昆侖煮雪拿鐵”咖啡，在其app 菜單中寫(xiě)明“昆侖煮雪拿鐵新品靈感源自東方植物香”，并對(duì)外售賣(mài)。

“昆侖煮雪為其原創(chuàng)，并且時(shí)間遠(yuǎn)早于瑞幸；昆侖煮雪這一概念對(duì)觀(guān)夏而言是重要的品牌資產(chǎn)；其持有昆侖煮雪相關(guān)類(lèi)別的商標(biāo)注冊(cè)。在這些基礎(chǔ)上，觀(guān)夏并沒(méi)有與瑞幸咖啡合作。”品牌方強(qiáng)調(diào)稱(chēng)。

但這個(gè)澄清令觀(guān)夏和瑞幸的粉絲都炸了鍋。

支持觀(guān)夏的人認(rèn)為，瑞幸明顯借鑒了觀(guān)夏的文案創(chuàng)意，同樣的名稱(chēng)容易產(chǎn)生聯(lián)名合作的誤解；而站瑞幸的觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為，瑞幸的昆侖煮雪拿鐵是與國(guó)漫IP《鏢人》聯(lián)名合作，其內(nèi)容主要圍繞熱血江湖展開(kāi)，更重要的是，瑞幸似乎也不算侵權(quán)。

觀(guān)夏在公布澄清公告的同時(shí)披露了其關(guān)于昆侖煮雪的商標(biāo)注冊(cè)證，但不少網(wǎng)友指出，其核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目中，僅囊括了第3類(lèi)的香氛、洗浴等產(chǎn)品類(lèi)別，并不包含咖啡、飲料。因而理論上瑞幸使用昆侖煮雪的名稱(chēng)不構(gòu)成侵權(quán)。

在各執(zhí)一詞的情況下，粉絲們的爭(zhēng)吵焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到“誰(shuí)蹭誰(shuí)的熱度”方面。

對(duì)觀(guān)夏而言，守住“昆侖煮雪”確實(shí)有其必要性。

在香薰界，觀(guān)夏是針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌，其品牌的形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)思路，十分符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆品思維。

其中一個(gè)重要方式是為產(chǎn)品創(chuàng)作出一個(gè)極易引發(fā)聯(lián)想的故事。觀(guān)夏的頤和金桂、昆侖煮雪和書(shū)院蓮池等產(chǎn)品名，將用于調(diào)香的植物與帶有傳統(tǒng)文化理念的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)殓娨饷侄胂惴找磉_(dá)的意圖中。

這與當(dāng)前香水消費(fèi)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相關(guān)。英敏特統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的中國(guó)城市消費(fèi)者在綜合性購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)香水，其次是品牌專(zhuān)柜和美妝集合店。由于跳過(guò)了試香，在小紅書(shū)和微博等社交媒體上查看香水信息和評(píng)價(jià)便成為了決策的依據(jù)——這也是觀(guān)夏殺出重圍的重要原因。

圖片來(lái)源：微博@觀(guān)夏tosummer

因而，昆侖煮雪對(duì)觀(guān)夏而言并不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品名稱(chēng)，還有它背后所承載的品牌文化與調(diào)性。當(dāng)瑞幸也做出一個(gè)昆侖煮雪，這或?qū)⑵茐钠放崎L(zhǎng)期以來(lái)試圖在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想，也減少品牌溢價(jià)的說(shuō)服力。

不過(guò)，更麻煩的事情在于，瑞幸眼下已是一個(gè)門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)店的龐然大物，它所觸達(dá)的消費(fèi)者遠(yuǎn)比觀(guān)夏多而廣。這或許也是觀(guān)夏明知瑞幸沒(méi)有真正侵權(quán)，也要硬著頭皮出來(lái)澄清的原因。

但就眼下的輿論狀況而言，觀(guān)夏的澄清效果似乎并不理想。

一方面，即使發(fā)了這個(gè)聲明，雖然一定程度上能夠減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡時(shí)帶來(lái)的誤解，但也無(wú)法真正阻止瑞幸繼續(xù)售賣(mài)昆侖煮雪咖啡，難以維護(hù)自身權(quán)益。此外，這則公告制造出的熱度與流量，或許還將反哺瑞幸推廣新品。而其較為生硬的澄清語(yǔ)言，也不那么討喜，這或許也是讓瑞幸粉絲甚至路人產(chǎn)生觀(guān)夏有意蹭熱度的原因之一。