商場餐飲也越來越不好做，這種狀態(tài)在2017年到2018年已經(jīng)非常明顯，以至于圈內(nèi)不斷生發(fā)出“逃離商場”的呼聲。眼下的商場，對于餐飲究竟意味著什么?1月21日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國餐飲收入達(dá)42716億元，中國餐飲業(yè)正式邁入四萬億時代。在40年中國改革的大潮下，中國經(jīng)濟體逐漸崛起，市場從貧瘠到豐富，餐飲業(yè)也在一步步走向成熟，成為市場化程度最高、持續(xù)增幅最長的行業(yè)之一。其間的變化滄海桑田，不容忽視的一條是：餐飲店從常見的街邊門臉，大舉進(jìn)入拔地而起的商場、購物中心，成為城市商業(yè)的新主導(dǎo)力量。

然而，商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來越高造成顧客分流，商場餐飲也越來越不好做，這種狀態(tài)在2017年到2018年已經(jīng)非常明顯，以至于圈內(nèi)不斷生發(fā)出“逃離商場”的呼聲。

而與此同時，江浙滬一帶的標(biāo)桿城市2019年仍在新增商場，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進(jìn)駐，絲毫沒有要退出的意思。更多身處商場的餐飲品牌，在目睹同行倒下時，仍不能放棄商場，在和商場的相愛相殺中尋找方向。

眼下的商場，對于餐飲究竟意味著什么？

在很多餐飲商家覺得干不下去了、開始討論“逃離商場”的同時，外婆家在2018年的年末，宣布要在江浙地區(qū)的6家購物中心新添店面。

筷玩思維認(rèn)為，商場餐飲關(guān)店率再高，也只是整個餐飲業(yè)關(guān)店的一部分。不斷關(guān)店歇業(yè)仍有餐飲品牌排隊入駐，就是因為商業(yè)綜合體己成為餐飲企業(yè)從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的重要路徑、餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的絕好選擇。

靠商場店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當(dāng)年從街邊店走向商業(yè)綜合體后鑄就了嶄新業(yè)績;西貝等借助新商圈的商場店，從傳統(tǒng)大店模式轉(zhuǎn)型小而美、少而精的時尚小店，也為業(yè)界所樂道。

眼下，商場和餐飲這種相互依存的關(guān)系只會更加強烈。

停車難、看天吃飯、房東坐地漲價、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場來祛除的痛處。而對很多因政策原因失去街鋪營業(yè)資格的經(jīng)營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業(yè)態(tài)的消費頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。

要弄清商場與餐飲的關(guān)系，首先需要梳理一下商場的變遷史。

以前的商場餐飲，通常是相對高的樓層由幾個大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個集合了多個檔口的類似“大食代”的美食廣場而成。

隨著新型商業(yè)綜合體成為都市人群生活方式，顧客消費習(xí)慣偏向休閑，促使商場改變了引入餐飲的模式，增加獨立餐飲店面的經(jīng)營，各種以約會、聚會為場景的餐飲在商場里出現(xiàn)，并在黃金樓層增加正餐店。

餐飲進(jìn)駐不僅能豐富商場本身的消費形式，還能吸引大量人氣，商場對餐飲的依賴程度不斷增大，之后開始傾向于招攬網(wǎng)紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是聚攏核心客群。

以上海為例。2011年到2015年，上海已經(jīng)有15大市級商圈，大型購物中心遍地開花并取代百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續(xù)高密度地入駐，商場之間的競爭白熱化，內(nèi)部餐飲門店間的競爭也同樣激烈。

即使這樣，新的商圈依舊還在建設(shè)。2015年后城郊及遠(yuǎn)郊購物中心不斷冒出。興建商業(yè)綜合體的風(fēng)潮也在二三線城市刮起，餐飲業(yè)自然而然收到了來自更多商場的入駐邀約，新開商場里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業(yè)便有了“進(jìn)商場還是留在街邊”的業(yè)內(nèi)討論，然而沒過多久，隨著商場過度飽和導(dǎo)致的客群大分流，以及各種商場“潛規(guī)則”，才演變成“留在商場還是逃離商場”的焦慮。

不論如何，商場和餐飲的關(guān)系呈現(xiàn)的是越來越密切的趨勢，基于社會大分工，商場短時間聚集人流的核心價值和餐飲是正向促進(jìn)的，必然會形成互相吸引。

餐飲店一方面需要選擇商場，另一方面也要找到匹配商場店經(jīng)營的模式，借助商場的優(yōu)勢讓自己得到發(fā)展。

逃無可逃的商場是餐飲的主戰(zhàn)場，這一仗該怎么打?

雖說三十六計走為上，逃離終究是一個被動的方法，對于那些更適應(yīng)商場經(jīng)營模式的餐飲店來說，落入街頭恐怕要更鬧心。

迎戰(zhàn)，才是積極的應(yīng)對之道。

首先要看到的是，自身品牌和商場的匹配程度。這也是很多品牌進(jìn)駐商場前指南文章最多提到的。但是具體應(yīng)當(dāng)怎樣操作?怎樣去匹配餐飲店和商場?

無論哪種商場，客人的高度流動性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優(yōu)勢。

那么，首先要看的就是有關(guān)流動性的更加細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)或者屬性。比如，流動性到底有多高?流動總量多少?經(jīng)營時間內(nèi)的不同時段的流量如何?不同時段、不同周期流動人群的結(jié)構(gòu)又是如何?

舉個例子，處于地鐵接駁、公交接駁位置的大型商場，如位于“亞洲第一大地鐵”上方的南京德基廣場，享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，無疑要比寫字樓核心區(qū)的商場人群流動性高得多，顯然交通接駁商場就更加適合能夠提供簡單快餐、輕餐飲的商家，以檔口經(jīng)營為主，搭配少量可以更加舒適用餐的小型餐廳，其提供的食物菜品應(yīng)當(dāng)是大眾喜聞樂見的品種，適口性高、容易搭配、價格便宜且容易復(fù)制，因為在這樣的商場客人要求的是迅速解決吃飯問題。

相比較而言，寫字樓商場則更適合匹配空間舒適、有一定品質(zhì)的門店，將流動進(jìn)來的白領(lǐng)、商務(wù)人群留住，在店中花更多的時間產(chǎn)生更高的消費。

如果是開在偏社區(qū)中心的商場，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門商圈的商場，就更適合搭配情侶、同學(xué)約會休閑的輕正餐、特色餐廳。

不過，這些都需要根據(jù)實際情況做更細(xì)的劃分，有些商場內(nèi)部的餐飲往往會采取混搭模式，檔口式的美食廣場作為商務(wù)休閑餐飲的補充也是可行的。

提到美食廣場，現(xiàn)在在國內(nèi)的大城市如北京、上海，這種商場老搭檔有被弱化的趨勢，但放眼國際，美食廣場在商場中的比重仍是上升勢頭。美食廣場在商場中的作用已經(jīng)比較成熟，檔口和獨立店面餐飲是兩種互補的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式進(jìn)駐商場，以此來降低成本、拉高消費頻次。

匹配對了商場，是連鎖餐飲品牌擴張的第一步也是關(guān)鍵的一步。不少連鎖快餐在商場里得到了長足發(fā)展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場經(jīng)營的。

商場的另一個屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場就是以藝術(shù)設(shè)計為品牌調(diào)性的商業(yè)綜合體品牌，在亞太地區(qū)的核心城市多有分布。

在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的，就是自己的獨特性與可復(fù)制性。

商場有自己的品牌，餐廳也要有一個可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調(diào)性、包裝、設(shè)計呈現(xiàn)上都和商場相融合且不突兀。這一步，商場在招商時會進(jìn)行一次篩選，但更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨特性，對于餐飲店就更加關(guān)鍵。

商場的連鎖性是指品牌商場會在不同區(qū)域、城市開出多家商場，如萬達(dá)廣場、來福士、大悅城、凱德廣場等，連鎖型餐飲商家如果進(jìn)駐某家商場，就需要考慮自身的可復(fù)制性，一旦能夠跟隨商場的步伐或者區(qū)域分布比較合適，都可以借助商場實現(xiàn)比較快速的復(fù)制擴張。

此時要考慮的就是與商場的合作模式。

商場和餐廳合作的模式一般有兩種，一種是收取租金，一種是收取抽成。如果商場對餐廳按月或者按年來收取租金，通常情況下就更在意當(dāng)下餐廳的支付能力，而不會太關(guān)注餐廳的成長。不過，這種形式下餐廳的自主權(quán)也就會比較高，除去租金成本的每一分錢都化為利潤。這種形式適合已經(jīng)相對成熟且對產(chǎn)品、客群、營銷打磨的比較到位的餐飲品牌。因為如果餐廳沒有能力好好經(jīng)營、連續(xù)虧損，到期很可能會被商場清退。

如果商場采用按期抽成的模式向餐廳收費，就會更關(guān)心餐廳的生意是否興隆，并可能提供相應(yīng)的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進(jìn)入商場的餐廳。

對于餐飲品牌可以在開店前預(yù)先模擬，根據(jù)自己的預(yù)算，把一項一項可能發(fā)生的費用進(jìn)行分解，各個環(huán)節(jié)需要投入多少。比如就餐區(qū)要占多大面積、店內(nèi)人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點是多少、考察同樣面積的店鋪有沒有這么多的流水等等。

對于餐飲企業(yè)常常嘆息的商場“潛規(guī)則”，比如“賺錢了商場抽成較高、不賺錢了被強制退出”、“一家商場好幾家同品類餐飲店”、“與商場各層管理者搞好關(guān)系”、“被強勢商場綁架，不得不在其體系下開分店來保住現(xiàn)有店的位置”……這些非常細(xì)節(jié)的問題，就需要餐廳經(jīng)營者靈活機動處理，并把握一個原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的思路上扭轉(zhuǎn)。

餐飲是購物體驗的新王者，商場是如何看待餐飲的?

商場與餐飲相愛相殺，和很多商業(yè)現(xiàn)象一樣，會一直持續(xù)下去。

比如店大欺客、客大欺店。一線商場進(jìn)場費需要繳納30萬到80萬，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價權(quán)，可以提出比其它店更低的進(jìn)場費以及一些排它條款，商場招商“潛規(guī)則”就有一條：開業(yè)前先要把幾家“定海神針”請進(jìn)來，如星巴克、西貝、海底撈……這些也都是商業(yè)社會必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

即使是老手，面對新的商圈誠意滿滿的邀約，也會出現(xiàn)判斷失誤和經(jīng)營失誤，如2017年2月，享譽全球的知名餐廳鼎泰豐成都來福士店被證實關(guān)門;興起于商場的味千拉面也不斷受到挑戰(zhàn)，業(yè)績萎縮、關(guān)店不停。

在筷玩思維看來，知己知彼是餐飲店配合商場做好業(yè)績的重要思路。站在商場的角度，可以理解一些問題，同時可以生出一些新的思路。

1、商場希望打造的是有真正群聚效應(yīng)的美食目的地

無論采取哪種方式向商戶收取費用，商場期待看到的最終結(jié)果都是通過合理的聚集優(yōu)質(zhì)商戶來聚集人流。這也就是為什么對于知名餐飲品牌，商場會將入場條件放寬甚至極為寬松。

成熟的商場管理者會采取比較有戰(zhàn)略性的方法來得出合適的餐飲服務(wù)模式和組合。通常是通過數(shù)據(jù)手段加上積累下來的管理經(jīng)驗，把不同類型、不同風(fēng)格的餐飲店合理聚集，來形成一個在商場總基調(diào)把控下的美食集群。

所以，餐飲商家一方面需要看商場有沒有這些考慮，如何組合不同餐飲門店，據(jù)此來決定是否合作、如何合作;另一方面則要評估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿(mào)然進(jìn)駐。

2、商場會不斷研究消費者，并使購物休閑與餐飲等服務(wù)相匹配

“人性需求是一個商業(yè)空間的根本洞察。”

對于了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)的人口組成和顧客偏好等的消費者研究不是一勞永逸的。商場在立項和設(shè)計開發(fā)階段會做出一個細(xì)致的調(diào)研，來確定商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性和招商等的實施細(xì)節(jié)。

而投入運營時一般已經(jīng)是幾年后了，商圈在持續(xù)發(fā)展的同時會有很多新的變化，因此需要不斷調(diào)整經(jīng)營，而且商場面對的不僅僅是餐飲商戶，還有零售商戶和休閑服務(wù)商戶，也需要在一定時間里持續(xù)地調(diào)整來適應(yīng)、引領(lǐng)新的消費潮流。

這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務(wù)，有哪些特色服務(wù)來吸引商場所在商圈內(nèi)的客流。餐飲經(jīng)營者需要和商場充分溝通、主動匹配，有必要時甚至可以與商場共享客群數(shù)據(jù)。

3、商場要將餐飲服務(wù)與休閑服務(wù)無縫結(jié)合

即使近年來餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力凸顯，但商場畢竟不是一座單純的美食城，需要其它類型商戶的搭配。

餐飲商戶的比例是有一個上限的，否則內(nèi)部競爭過大不說，業(yè)態(tài)單一也會減少客流在商場內(nèi)的停留時間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時間都留在一家商場，那么客人的體驗將更加豐富，用餐與購物休閑相加的整體銷售額也會大大增加。

餐飲則是完整的顧客體驗中不可或缺的一環(huán)，和購物休閑服務(wù)商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點、茶飲咖啡類的餐飲店，就可以在每個樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐;親子早教商戶聚集區(qū)域的樓層，就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務(wù)的餐飲商戶;將休閑場所(如電影院、滑冰場)和提供快餐簡餐的餐飲商戶放在一起，并設(shè)置合理的入口和出口。

以往對于商場，餐飲和零售服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)在一個空間中的關(guān)系是相對割裂的，而當(dāng)下，將餐飲服務(wù)與泛零售服務(wù)之間關(guān)聯(lián)、完美組合正在成為一門學(xué)問。對于餐飲商戶，明確自己的屬性，具備服務(wù)好目標(biāo)客群的核心競爭力也更關(guān)鍵。因為一個商場中的一個服務(wù)區(qū)域，只能對應(yīng)有限的幾個餐飲商戶。

結(jié)語

在當(dāng)下，發(fā)展城市綜合體已經(jīng)代表了一種趨勢潮流：每座城市都要有帶領(lǐng)其步入國際化的商業(yè)綜合體，深圳有萬象城、北京有大悅城、南京有水游城、武漢有世界城、重慶有龍湖時代天街、蘇州有圓融時代廣場……地產(chǎn)品牌發(fā)展已經(jīng)與城市地產(chǎn)價值最大化正相關(guān)。這種發(fā)展趨勢并不僅僅出現(xiàn)在一線城市，二三線城市更加鮮明。

具體到某一個商業(yè)綜合體幾十萬平方米的空間內(nèi)，品牌零售與特色餐飲交相輝映，娛樂休閑、文化活動一起構(gòu)建了一個完整的消費概念和生活體驗，成為真正意義的“一站式”消費中心，購物中心作為一站式消費者綜合體驗中心是其它業(yè)態(tài)不能替代的。

餐飲作為一個組成部分，不僅難以逃離，還必須成為越來越重的主角——位置已經(jīng)擺在那里，你不做主角，就會有別人來頂上。

一些新興勢力如茶飲，因資本的加持在全國各大城市核心商場的核心位置爭搶店面，老字號/老街坊中餐品牌升級轉(zhuǎn)型換新貌，也同樣選擇在購物中心加速布局。

雖然，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境做餐飲，活下去是首要的，沒有必要一定要在流量最好、租金最貴的商場開店，但本身就適合在商場開店的餐飲企業(yè)，不能一味退后，而要選擇適合的商場、積極適應(yīng)商場運營模式，在開店數(shù)量、進(jìn)駐城市等級、進(jìn)駐購物中心等級、品牌拓展活躍度、品牌創(chuàng)新力等多個維度上做平衡，提高整體的品牌勢能，品牌綜合實力逐漸增強后，才會在未來更加錯綜復(fù)雜的商業(yè)綜合體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。