世界第三大巧克力糖果公司費(fèi)列羅日前宣布正式以13億美元的價(jià)格對家樂氏曲奇和水果零食業(yè)務(wù)發(fā)起收購，此舉不僅可以拓展零食餅干類的產(chǎn)品，而且可以帶動(dòng)產(chǎn)品向非巧克力糖果類的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，補(bǔ)齊費(fèi)列羅在零食領(lǐng)域的短板。

世界第三大巧克力糖果公司費(fèi)列羅正在補(bǔ)齊自己在零食領(lǐng)域的短板。

4月2日，費(fèi)列羅獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者稱，費(fèi)列羅將正式以13億美元的價(jià)格家樂氏曲奇和水果零食業(yè)務(wù)發(fā)起收購。在此之前，費(fèi)列羅已經(jīng)在美國市場進(jìn)行了多次收購。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，費(fèi)列羅如此大規(guī)模的收購，不僅可以拓展零食餅干類的產(chǎn)品，而且可帶動(dòng)產(chǎn)品向非巧克力糖果類的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。費(fèi)雷羅如何在潛力巨大的中國市場獲得更多的份額，更需要考驗(yàn)新任總經(jīng)理在非巧克力糖果之外的運(yùn)營能力。

拓展曲奇零食業(yè)務(wù)

按照計(jì)劃，費(fèi)列羅將收購家樂氏曲奇品類中一系列品牌，包括曲奇品牌Keebler、Famous Amos 曲奇、頂級家庭曲奇品牌Mother’s、無糖曲奇Murray以及女童子軍的曲奇供應(yīng)商品牌Little Brownie Bakers。

同時(shí)，費(fèi)列羅還將收購家樂氏的水果零食業(yè)務(wù)，包括Stretch Island、Fruity Snacks以及Keebler’s冰淇淋蛋卷和派皮產(chǎn)品。資料顯示，2018年，家樂氏上述業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)9億美元，但獲利僅有7500萬美元。

除了產(chǎn)品品牌外，費(fèi)列羅還將收購家樂氏位于美國埃琳、華盛頓、奧古斯塔、喬治亞、弗洛倫斯以及肯塔基州露易斯維爾的六家食品生產(chǎn)工廠，以及芝加哥的兩個(gè)工廠和馬里蘭州巴爾的摩的一個(gè)租賃生產(chǎn)工廠。

費(fèi)列羅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，憑借此次收購交易，費(fèi)列羅將拓展至全新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品類，進(jìn)一步強(qiáng)化在零食市場的地位。此次交易將按慣例進(jìn)行，需接受監(jiān)管部門批準(zhǔn);交易預(yù)計(jì)在今年下半年完成。摩根大通證券和美國達(dá)維律師事務(wù)所為費(fèi)列羅提供咨詢服務(wù)。

資料顯示，1946年，費(fèi)列羅作為一家家族企業(yè)創(chuàng)立于意大利阿爾巴，如今已成為全球巧克力糖果市場第三大公司，銷往170多個(gè)國家和地區(qū)，在55個(gè)國家和地區(qū)雇傭 3萬多名員工。家樂氏則是全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商，同時(shí)也是中國早餐谷物市場開拓者，1993年，家樂氏曾投資5000萬美元在廣州獨(dú)資成立了家樂氏中國，并開設(shè)了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。

頻繁收購擴(kuò)張

面對零食市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，收購是最為快捷的手段?/strong>

據(jù)了解，費(fèi)列羅收購家樂氏曲奇和水果零食業(yè)務(wù)并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)過與Hostess爭奪后，獲得了家樂氏曲奇和水果零食業(yè)務(wù)。對此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，雖然費(fèi)列羅是全球第三大巧克力糖果品牌，但在曲奇餅干等領(lǐng)域存在短板。費(fèi)列羅能夠在補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)發(fā)展，確保企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2017/2018財(cái)年，費(fèi)列羅實(shí)現(xiàn)了超過100億美元的合并營業(yè)總額，較上一財(cái)年?duì)I業(yè)總額提升了2.1%。

費(fèi)列羅方面稱，營業(yè)額增長得益于德國、法國、意大利、波蘭、英國及美國等市場的增長，成品銷售額增長3.5%。從產(chǎn)品業(yè)績來看，凈銷售額增長主要來自能多益榛果可可醬、費(fèi)列羅Rocher榛果威化巧克力、健達(dá)奇趣蛋、健達(dá)繽紛樂及健達(dá)巧克力等產(chǎn)品?？梢钥闯?，

然而，在費(fèi)列羅家族的第三代繼承人喬瓦尼-費(fèi)列羅上任后，費(fèi)列羅的戰(zhàn)略發(fā)生了調(diào)整。“費(fèi)列羅要變得更大，需要尋求聯(lián)盟、尋求合并。為了發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值，需要走出歐洲。2020年，成為全球性公司，51%的收入來自歐洲以外”。喬瓦尼-費(fèi)列羅說。

2017年，費(fèi)列羅收購了美國糖果零售商Ferrara。

自2017年起，費(fèi)列羅開始啟動(dòng)大規(guī)模收購。進(jìn)而擁有了35個(gè)糖果品牌，包括SweeTARTS®、Trolli®、Brach’s®、以及標(biāo)志性品牌 Lemonhead®、Red Hots® 以及 Now and Later® 等。Ferrara運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)包括北美各地的生產(chǎn)、分銷和研發(fā)設(shè)施。雀巢在美糖果業(yè)務(wù)2016年的全年銷售額接近9億美元。

對于這些頻繁的收購，香頌資本沈萌認(rèn)為，費(fèi)列羅在北美有瑪氏等競爭對手，需要鞏固已有份額，才能保持競爭。

中國市場增長轉(zhuǎn)向糖果之外

在美國市場動(dòng)作頻頻的費(fèi)列羅，在中國市場卻略顯沉寂。2018年8月，費(fèi)列羅中國區(qū)原總經(jīng)理和銷售總監(jiān)石崇山離職，新上任總經(jīng)理和銷售總監(jiān)均為外籍人士。當(dāng)時(shí)費(fèi)列羅表示，中國部分高管變動(dòng)，屬于正常的人事調(diào)整，前任總經(jīng)理在任7年，是費(fèi)列羅中國發(fā)展迅速的階段。

海外代購以及零食店手工巧克力的興起，沖擊費(fèi)列羅定位的超高端市場的地位，使得線下商超的品牌巧克力的業(yè)績受到了不同程度的影響。

業(yè)內(nèi)人士表示，費(fèi)列羅多年一直將產(chǎn)品聚焦于超高端市場，但近年來，

“中國整體糖果行業(yè)增長放緩，雖然費(fèi)列羅定位高端，但受到?jīng)_擊在所難免。”徐雄俊表示。

中國2017年巧克力市場銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑，同比2016年下降了2%，降至近12.5萬噸。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國巧克力市場中，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌市占率達(dá)39.8%，費(fèi)列羅依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 兩大品牌市占率為17.8%，位列亞軍。然而，根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，雖然國內(nèi)巧克力糖果的增長已止步不前，但企業(yè)增長已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。

2019年3月6日，費(fèi)列羅與京東新通路宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在市場營銷、消費(fèi)者研究、渠道拓展及產(chǎn)品升級等領(lǐng)域深入合作。

為了避免業(yè)績的下滑，挖掘中國市場的增長潛力，費(fèi)列羅開始布局線上渠道。

收購后，費(fèi)列羅將完善產(chǎn)品線，向非糖果類的零食領(lǐng)域?qū)で笤鲩L點(diǎn)。

“巧克力和餅干是兩個(gè)不分家的產(chǎn)品，費(fèi)列羅以巧克力為主打的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其他競品相比顯得單薄。未來，這些高端的曲奇產(chǎn)品引進(jìn)中國，也會(huì)得到不小的收獲”。徐雄俊坦言。