記者/佟曉宇

2025年東南亞各國電商發(fā)展預(yù)測

投資人孫正義曾提出過一個“時光機理論”——如果能夠充分利用不同行業(yè)發(fā)展的非平衡，先在發(fā)達市場獲得經(jīng)驗，時機成熟后再進入落后市場，就仿佛坐上時光機，穿越過去和未來。

依據(jù)這個理論，中國年輕的電商創(chuàng)業(yè)者將目光投向了越南。

據(jù)《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》顯示，2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。越南統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年越南GDP增長8.02%，吸納海外投資210億美元，為近10年來最高。

攀升的數(shù)字似乎預(yù)示著一個淘金之地的顯現(xiàn)。人們認為越南像多年前的中國，蘊藏著無限機遇，只要投入，就會順理成章地趕上致富的潮頭。然而GDP并不會一直增長，2023年第一季度，越南GDP增速下滑至3.32%，是越南12年以來第二低的一季度數(shù)據(jù)?！霸侥辖?jīng)濟崩了”“房地產(chǎn)垮了”的聲音不斷。隨著經(jīng)濟形勢的起起落落，出海越南的中國創(chuàng)業(yè)者們，也在經(jīng)歷著劇烈的顛簸。

正在工作中的越南網(wǎng)紅

找錢、找錢、還是找錢

找錢，或者說借錢，是涂與豪來越南后幾乎每隔一段時間就要面對的窘境。

沙發(fā)把一間辦公室分為兩個世界，一邊是涂與豪，他坐在沙發(fā)角落里，不時低頭擺弄手指，掩飾自己的焦灼。而沙發(fā)另一側(cè)則是掌聲和歡笑，那是兩名員工的升職慶祝會。

這熱鬧更顯得涂與豪突兀，但他不得不硬著頭皮等下去。他要等的人正是這間辦公室的老板王衛(wèi)亞——他的“天使投資人”。

這已經(jīng)不是他第一次四處籌錢了。

創(chuàng)業(yè)、失敗，換個賽道再創(chuàng)業(yè)，概括了涂與豪八年來的經(jīng)歷。2018年6月，他和幾個伙伴來到越南河內(nèi)，本想延續(xù)國內(nèi)的生意——推廣自己創(chuàng)立的日化品牌，但很快他就發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)那套微商模式在越南行不通，產(chǎn)品很難賣出去。

在一次聊天時，朋友偶然提到了TikTok，抱著“看看中國軟件出?！钡男膽B(tài)，涂與豪下載了APP，玩了大半個月后，他召集團隊四人開了個會，“在抖音上（賣貨）我們可能已經(jīng)失去優(yōu)勢了，但是TikTok才剛開始，還有機會?！?/p>

他的想法并非沒有道理，據(jù)商務(wù)部報告顯示，2022年全國電子商務(wù)交易額達43.83萬億 ，電子商務(wù)從業(yè)人員6937.18萬人，其中，中國跨境電商市場規(guī)模達15.7萬億，而與此對應(yīng)的是，截至2021年，MCN數(shù)量超過2.2萬家，行業(yè)進入存量優(yōu)化階段。個體從業(yè)者，甚至小型MCN，很難在國內(nèi)市場中殺出屬于自己的天地。

于是他開始在TikTok平臺上注冊賬號，生產(chǎn)內(nèi)容。2019年4月，涂與豪成立了“啟越”MCN機構(gòu)。也是越南第一家在TikTok平臺上墾荒的MCN機構(gòu)。

賬號主打女性安全話題。涂與豪分析，在越南，由于很多地區(qū)沒有監(jiān)控，治安與國內(nèi)相比比較差?！拔覀冋J為這邊的女孩子內(nèi)心的安全感會沒那么足，她們可能會在各種環(huán)境下遇到一些危險，我們就通過視頻故事解讀，當女性遇到安全問題，該如何快速處理?！辟~號原定的漲粉目標是200萬，但到2019年底時，粉絲數(shù)已經(jīng)飆到了2000萬。

“原來不敢有太高的期望，我們對標國內(nèi)，一個新號一年能做出200萬粉絲，我覺得很厲害。再反觀越南的總?cè)丝?，我覺得這個目標不小了?！蓖颗c豪說，“在越南這個領(lǐng)域沖到了第一，國內(nèi)的投資人也看好我們的前景，打算在年后（2020年春節(jié)）注資?！?/p>

2020年伊始，公司走上了擴張之路，不僅換了新辦公室，還招了更多員工，到2020年春節(jié)后，員工從20名增加到近50名?！爱敃r越南北部所有的大網(wǎng)紅都在我們公司上班?！蓖颗c豪說。

但新冠疫情打亂了既定節(jié)奏。2020年疫情之初，越南采取了嚴密的封控措施。因為疫情，融資斷了，公司的廣告收入基本歸零，“品牌方也不敢投放了，每個月要扛著20萬支出，硬虧?！边B續(xù)虧損近三個月，公司賬上只剩下兩千塊。

涂與豪決定貸款。他在國內(nèi)銀行貸了60萬，但也只夠撐三個月。無奈之下，他只能裁員，“裁了近一半的員工，算上我們幾個中國合伙人，公司只剩下不到30個人?！?/p>

財務(wù)危機追著人跑，走投無路之下，他選擇跟家里伸手。

涂與豪甚至想到了和父親說明時，“氛圍肯定很沉重?！钡赣H愿意支持他，“我爸當時說，家里不是大富大貴，但如果你這么堅持，那你能撐多久，就幫你多久?！弊罱K，父親給了他60萬人民幣，讓他又撐過了幾個月。

公司就這樣一天天熬著，最后一次，他把能借的平臺都借了一遍。團隊成員不是跟家里借錢，就是借網(wǎng)貸，合伙人阿珍的父親甚至把剛賣完火龍果的五萬塊給了她。

阿珍是公司里的財務(wù)兼翻譯，也是團隊里唯一會講越南語的中國人。她在距越南邊界不到10公里的廣西縣城長大。大學時，阿珍選擇了越南語，還在2011年到越南交流學習。畢業(yè)后就留在越南工作，后來跟涂與豪成了同事。

那時阿珍也有點絕望，每每見到涂與豪，她說的最多的就是“缺錢”?！昂髞硭赡軣┝耍恢蓝愕侥睦锶チ恕！卑⒄湔f。涂與豪笑著回應(yīng)，“不是躲你，我得拉業(yè)務(wù)去呀?！?/p>

捱到2020年底，公司賬戶再次見底。涂與豪給大伙兒開會，“公司可能要倒閉了，能夠拿到的錢都拿完了，我可能沒辦法支撐了?！彼f。那晚洗澡時，出租房浴室的頂棚突然大塊掉下來，成為了壓倒涂與豪的最后一根稻草。

他突然蹲下來崩潰大哭。“把大家?guī)С鰜?，錢沒賺到就算了，大家生活也過得不好，很對不起大家?！?/p>

公司就這樣東拼西湊挺到了2021年。2021年9月5日，越南范明政表示，越南準備謹慎地適應(yīng)“伴隨著新冠病毒大流行的生活”，同時，越南政府要求有關(guān)機構(gòu)制定經(jīng)濟復蘇和社會調(diào)適的計劃，并在交通、旅行、生產(chǎn)和服務(wù)等領(lǐng)域推出相應(yīng)的適應(yīng)措施。

管控松動了，就意味著公司迎來新轉(zhuǎn)機，那一年，他們等來一筆100萬的新融資。收到錢后，涂與豪一覺睡到第二天中午。在那之前，他連續(xù)失眠了三四個月，不得不把兩部手機放在枕邊，同時放著視頻，“不管（視頻）說什么，只要在講話分散我注意力就行?！?/p>

越南的網(wǎng)紅們正在拍視頻

藍海

涂與豪的機遇與困境，都與越南的電商環(huán)境息息相關(guān)。

據(jù)中國駐胡志明市總領(lǐng)事館經(jīng)濟商務(wù)處的消息，2022年，越南零售電商行業(yè)市場規(guī)模達約1億美元，預(yù)計約有5700萬至6000萬越南人進行網(wǎng)購，而《越南電商》的數(shù)據(jù)顯示，越南74.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物。越南還被全球知名市場研究機構(gòu)評為全球電子商務(wù)增長前五名的國家。

但在越南，國內(nèi)有電商平臺，剛剛打入越南市場的“外來戶”TikTok的跨境電商業(yè)務(wù)還沒有開通，直播帶貨形式尚未出現(xiàn)，短視頻也處在一片蠻荒的原始狀態(tài)。TikTok上視頻內(nèi)容混雜，多是搬運中國的視頻，配上越南字幕，少數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容則是年輕主播唱歌跳舞。

這讓涂與豪看到了一片未開墾的處女地，但他忽視了一個問題——變現(xiàn)渠道。

在TikTok沒開通購物渠道之前，公司的營收全來自廣告植入，疫情期間，幾乎沒有商家愿意投放廣告，公司營收下降了95%。涂與豪也曾試圖尋找越南本土投資，然而品牌方連廣告都不敢投，投資方就更謹慎了。

直到2022年上半年，TikTok在包括越南在內(nèi)的東南亞5個國家開通跨境電商業(yè)務(wù)，涂與豪的公司才迎來柳暗花明。

那段時間，他對王衛(wèi)亞軟磨硬泡，極力展示著公司對融資的迫切。彼時，隨著全球新冠疫情走向尾聲，他們公司的廣告業(yè)務(wù)也逐漸恢復，但限于人員和場地，很多新業(yè)務(wù)沒法順利開展，

他很擔心錯過這段寶貴的快速發(fā)展期。涂與豪把這稱為“甜蜜的煩惱”——“發(fā)展的窗口期就這么長，時間有限，就這幾個月的時間……”

他并沒能馬上打動王衛(wèi)亞，這位“天使投資人”沒給他確定的結(jié)果。那是2022年10月，騎上摩托車從王衛(wèi)亞的辦公室離開時，他的公司賬戶上只剩五萬塊，融資失敗，意味著下個月的員工工資都成了問題。

王衛(wèi)亞是他最后的出路。“一些競爭公司拿到了錢，我們要防御住必須有資金進來?！蓖颗c豪沒放棄，兩周后，他再次上門來說服王衛(wèi)亞。

王衛(wèi)亞很坦誠，他告訴涂與豪“我們想投這個行業(yè)，但不會只把寶壓到你們一家。”之后，王衛(wèi)亞還針對“是否繼續(xù)投資涂與豪的公司”開了閉門會議。幾天后，“驚喜”出現(xiàn)了，涂與豪收到一個藍色的布袋，里面是幾大捆現(xiàn)金。王衛(wèi)亞的合伙人陳總決定私人資助涂與豪二十億越南盾（折合人民幣約61萬）。

涂與豪把錢裝在書包里，護在胸前，就這樣一路回到公司?！斑@樣就踏實了?！钡搅斯荆麆偘彦X亮出來，阿珍就捂住臉，哭了。

公司再一次有驚無險地度過了危機。

涂與豪與他的團隊成員

水土不服

融資只是他們的難關(guān)之一，對于跨國創(chuàng)業(yè)者而言，更難的是面對陌生國度的“水土不服”。

一開始來越南創(chuàng)業(yè)，涂與豪還有幾分傲慢之心?！拔矣X得越南比較落后，我們是帶著國內(nèi)的先進方法過來的。”他對越南的印象還停留在2014年，那會兒他是國內(nèi)一家公司駐越南的員工，晚上想吃個宵夜，卻沒有外賣平臺，也沒有打車軟件，出門只能靠走或騎摩托車。

幾次危機打掉了他的傲慢?！皩碓侥蟿?chuàng)業(yè)的人來說，真正重要的，是要感受越南人的真實生活?！蓖颗c豪說，“一些出海越南的人，在這里的生活跟當?shù)厝送耆灰粯拥摹Ｎ覀冎袊苏埧统燥?，有時要去消費高一點的地方，一次就一兩千，否則好像就沒辦法接待了，但越南本地人，他們可能十個人去吃飯才花一兩百塊，大家就在路邊攤一坐，點兩三塊錢杯的生啤，就可以談事。”

很多中國人在越南租住每月五六千元的高檔公寓，然而實際上，當?shù)貏偖厴I(yè)的年輕人更多住在每月三四百塊的群租樓，一個房間里有五六張床那種?！斑@才是很多越南人的真實生活，但我們大部分人不愿、也不可能去體驗這種生活?！?/p>

他給記者舉例，在越南，有一種充電風扇賣的很火，起初他不理解這個東西為什么會暢銷，直到去了一個朋友的農(nóng)村老家?！霸侥先彪姡行┑胤矫刻於紩ｋ?-5個小時，所以這個產(chǎn)品就非常有市場。但我們過得很養(yǎng)尊處優(yōu)，了解不到越南人的真實需求是什么?！?/p>

另一名出海越南的創(chuàng)業(yè)者黎叔則告訴記者，很多人認為來越南創(chuàng)業(yè)，就可以像拿破侖一樣攻城略地，這想法太有優(yōu)越感了。黎叔曾在大廠工作12年，2019年來到越南胡志明市創(chuàng)立了MCN機構(gòu)Vzone?！安荒苣矛F(xiàn)在的越南簡單對標中國的某個年代。在硬件設(shè)備、物流或者支付方式等很多層面，越南并沒有比中國落后太多。”

越南的摩托車大軍

卷不動

“任何人想要在越南創(chuàng)業(yè)，都要理解越南的社會特殊性?！蓖颗c豪說。如今的越南，早已不是他在2014年感受過的越南了。國內(nèi)有的軟件，很快就能在越南找到功能相似的替代品。而來越南尋找互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會的中國人，要做的也不僅僅是“打個時間差”，而是得真正融入這里。

在涂與豪和黎叔看來，越南自身南北方的文化存在割裂。位于北方的首都河內(nèi)是文化中心，南方城市胡志明則是最大的港口城市和經(jīng)濟中心，南北方經(jīng)濟發(fā)展水平不同，文化也有所差異。

因此，越南人對待中國人的態(tài)度也有些微的差異，“有些人很喜歡中國文化和中國人，有些人的感情可能比較復雜，比如中國人太勤奮了，太卷了，他們就會有所提防。他們愛中國制造的產(chǎn)品，也愛學習中國的先進營銷模式和理念，但也提防著我們來搶占市場。”

在涂與豪看來，越南人好像都很愜意。剛到越南時，他們公司租了一間70平米的辦公室，本來約了裝修公司上午10點量尺寸，結(jié)果一直到下午4點才等來裝修公司的人，那人呆了10分鐘就想走，“他說到點了，他得跟老婆孩子看世界杯去，讓我們把項目給別人?！?/p>

據(jù)2019年越南人口普查數(shù)據(jù)顯示，越南總?cè)丝谄骄挲g僅32.5歲，其中15—歲人口占69.3%。年輕人多，也愿意消費，“年輕人都很時髦，發(fā)了工資會買電子設(shè)備、吃飯、買化妝品?！蓖颗c豪告訴記者。公司里的大部分員工，有錢時愿意花幾萬塊買摩托車，沒錢時就坐在路邊塑料凳上，一塊錢一杯的茶，也能和朋友坐一下午，“大家的精神狀態(tài)很放松?！?/p>

卷不動，這是阿珍最直觀的感受?，F(xiàn)在公司里有60多名越南員工，他們動不動就請假，“請假跟家人一起去旅游的太多了。有什么不高興的，就請假不來了，更像是通知我們?！卑⒄浔г沟?，“還是我們幾個中國人在這里拼命?！惫局荒芙o員工制定不同的KPI，能完成就是最大的目標，“他完成了就完事，不會以KPI為底線再去爭取什么，沒辦常管理?！?/p>

這個困惑也曾在黎叔心里存了很久。2019年，他看到了越南直播電商市場的潛力，于是帶著500萬奔赴越南，想看看“這500萬能燒多久”。

他是幸運的，公司成立一個半月后，就有單條視頻百萬播放量的成績。但在度過頭一個月的“創(chuàng)業(yè)蜜月期”之后，黎叔有大半年時間都處在焦慮中，整夜睡不著，大把大把掉頭發(fā)。

最大的原因是員工不給力。公司里50多個員工都是越南籍。9點鐘他到公司上班，員工還沒來幾個，10點多人陸續(xù)來齊，緊接著就到了午休時間?！俺赃^飯公司地上躺倒一片，午睡了，睡滿兩小時才起來工作。”

那兩小時對黎叔來說格外難熬，他沒有午睡習慣，又怕發(fā)出聲響吵到員工。這時，焦慮感隨著窗外“突突突”的摩托車聲一陣陣襲來；下午4點半，員工陸續(xù)坐在沙發(fā)上，他聽不懂越南話，但員工們說笑的樣子“肯定不是在聊工作”；五點半，員工們齊刷刷站起來，走向地庫，“就像拍大片一樣，地庫沖出片摩托車”。一天結(jié)束了，公司只剩下他自己。

黎叔曾組織過幾次員工培訓，但沒人搭理他，后來越南合伙人說，這些年輕人根本不樂意在下班后開會和培訓?！八麄兊近c下班，節(jié)假日絕對不接電話?！?/p>

“每個人好像都很開心，只有我一個人是焦慮的?！崩枋逭f。這個出生在1981年的中年人前半生都在“卷”中度過——高考時，大學還沒擴招，為了上大學，必須卷贏自己的同學；等2004年畢業(yè)時，又趕上了第一茬大學畢業(yè)不分配工作?！疤幱谛屡f變革之間，我不卷不行?！?/p>

黎叔2005年進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直到2017年離開，12年來，他幾乎見證了公司崛起為行業(yè)巨頭的過程，也經(jīng)歷了公司每一個重要的產(chǎn)品開發(fā)和變革。他把自己負責的每個項目都當成是創(chuàng)業(yè)去全情投入。他不理解，也很難接受員工這種半躺平狀態(tài)。

將近半年的時間，黎叔主動調(diào)整自己去適應(yīng)大家的狀態(tài)，打游戲、聊天、參加公司的生日會……他時刻提醒自己，這里與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的氛圍不同。他的工作習慣也隨之改變，“先去適應(yīng)人家，我也在盡全力去融入大家（員工們）?！爆F(xiàn)在，有些客戶來談合作，黎叔就會給對方打“預(yù)防針”，“合作可以，但不許急，著急我們也不一定能那么快?！?/p>

越南數(shù)據(jù)研究公司稱，今年二季度Tiktok Shop成為越南第電商平臺

被摸著過河的“石頭”

靠著王衛(wèi)亞的投資，涂與豪熬過了2022年，到2023年上半年，公司業(yè)績開始穩(wěn)速增長，“每個月增速都在50%以上，有時能達到100%”。涂與豪說，至少在電商直播領(lǐng)域，“我們屬于第一批在越南摸著石頭過河的人?！?/p>

在TikTok進入越南之前，越南本土新媒體公司的發(fā)展重點集中在推特和Facebook上，中國人的闖入，不僅完善了越南的TikTok平臺的生態(tài)，也引入了中國MCN機構(gòu)商業(yè)模式。在他們的帶動下，很多越南本土團隊和媒體公司紛紛入局TikTok。“前期我們做了很重要的內(nèi)容助推。”

花總拍攝了以涂與豪、王衛(wèi)亞和黎叔為主人公的紀錄片，自從片子在騰訊視頻上發(fā)布之后，很多想要出海越南的人試圖從他們那里獲得指引?，F(xiàn)在，涂與豪每天要接待四五波來公司探訪的人——大家迫切地想了解如何在TikTok上帶貨，其中不乏在國內(nèi)市場已經(jīng)做得很好的公司。

有人認為越南的現(xiàn)狀就像多年前的中國，來這里淘金，很有可能能中國40年前“改革開放”的致富神話。但不管是紀錄片拍攝者花總還是黎叔，對此都持保留態(tài)度。花總曾在采訪中提到，隨著經(jīng)濟發(fā)展，越南當?shù)厝说南M能力提升，電商帶貨之類的模式在越南也會發(fā)展起來。“但每一個人都沒有捷徑可走，國家的發(fā)展也一樣，越南擁有全世界最復雜的地緣環(huán)境，周邊一旦不太平，‘時光機理論’立馬就會失效?！?/p>

花總也在既往采訪中提到越南人對待“時光機理論”的態(tài)度，“過去越南招商，工業(yè)園區(qū)只要外資進來就行?，F(xiàn)在正發(fā)生新的變化，很多官員到海外包括中國考察過……外資企業(yè)過來投資，也是要談判的，需要告訴他們，除了帶來稅收，還能帶來什么好處?！?/p>

當?shù)卣臓I商服務(wù)也參差不齊。涂與豪記得，他們剛到越南一周，公司就被鄰居舉報了。當時他們公司“下樓就是街道，不屬于居民區(qū)”，“舉報人說這里總有中國人進進出出，懷疑是非法打工?！庇谑菆F隊幾個人被抓進了警局，收了護照?！肮ぷ魅藛T講越南語，我也聽不懂，翻譯水平也不行?！蓖颗c豪一下午都是懵的。但阿珍聽得懂越南語，嚇唬他們說，要把他們關(guān)起來，嚇得阿珍直接坐在了地上。

涂與豪至今還覺得那時的情況是個悖論——在越南，注冊公司大約需要三個月到半年的時間，公司注冊成功后才能辦理工作簽證，因此中國來的合伙人都持旅游簽證來的?！斑^來（創(chuàng)業(yè)）不可能一開始就給你辦工作簽證，可不辦工作簽證又要被抓?！蓖颗c豪很無奈。

公司的越南合伙人梅英將他們撈了出來。梅英中文好，是中國合伙人和越南同事溝通的橋梁，2020年，梅英幫助公司組建了商務(wù)部，發(fā)掘本地客戶和業(yè)務(wù)。阿珍告訴記者，對待外來創(chuàng)業(yè)者，越南相關(guān)部門并沒有展示出友善的態(tài)度，阿珍就碰過壁，在去當?shù)貏趧泳纸o團隊辦理勞動證時，阿珍一拿出護照后就被拒絕了，“他們說不接受外國人的資料?！焙髞碓儆龅叫枰c官方部門打交道的時候，公司只能讓本地員工去辦理，或者找外包公司處理。

越南政府和相關(guān)部門也在試圖應(yīng)對這樣的問題，據(jù)越通社報道，越南電子商務(wù)協(xié)會稱，政府和各部門也更加重視完善各項體制和政策，推動電商人力資源發(fā)展和推進無現(xiàn)金支付應(yīng)用。

現(xiàn)在，每天都有去越南考察的創(chuàng)業(yè)者到黎叔的公司參觀，黎叔“來者不拒”，他并不在意更多國人來越南耕耘市場，“同行并不一定是生死冤家，這里的市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蠹以谶@里把路闖出來了，后面就有無數(shù)的后浪往前涌了?！?/p>