一直到現(xiàn)在，它都過于依賴向企業(yè)銷售禮品券、消費(fèi)卡。

文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

3月19日，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀所有門店暫停運(yùn)營的消息登上熱搜。據(jù)報(bào)道，克莉絲汀上?？偛恳呀?jīng)人去樓空，目前僅剩一位保安留守。

消息在市場炸開了鍋。不少上海人為這個在他們的回憶中占據(jù)重要一頁的老品牌惋惜，稱是“時代的眼淚”。更多的則是各種求助的聲音，“手上有很多克莉絲汀卡券，哪里還有門店?duì)I業(yè)？”

沒有門店在營業(yè)了。數(shù)日前，這家被稱為“烘焙第一股”的蛋糕品牌在港交所發(fā)布公告，截至2022年12月起，本集團(tuán)已暫時關(guān)閉旗下所有零售門店，“計(jì)劃通過合適的融資方式（如出售資產(chǎn)及股本融資）解決流動資金問題，并于2023年上半年恢復(fù)營業(yè)?！?/p>

這家公司還在公告中自曝，截至2023年2月28日，拖欠店鋪?zhàn)饨?、供?yīng)商貨款、員工薪酬5700萬元。銀行賬戶約350萬元至400萬元金額被凍結(jié)，目前集團(tuán)依賴股東貸款維持營運(yùn)。

克莉絲汀成立于1993年，曾經(jīng)的上海街頭，克莉絲汀門店到處可見。高峰時期，克莉絲汀直營門店數(shù)量達(dá)1052家，僅在上海就多達(dá)543家，2012年克莉絲汀在香港交易所上市。

一位上海本地人士向《中國企業(yè)家》回憶，在2000年到2005年間，家里有客人來訪，就會帶上一盒克莉絲汀的蛋糕，“那時候克莉絲汀在長三角地區(qū)人們心中是很時髦的，能拿得出手”。

然而，這家公司讓上海人印象更深的是它的卡、券，很多人收到過公司發(fā)的克莉絲汀禮品券、消費(fèi)卡。時至今日，克莉絲汀仍有一半的營收來自于預(yù)付卡券。

如今這家經(jīng)營30年的烘焙品牌一夜轟然倒塌，震驚上海圈。那么，克莉絲汀是如何從“烘焙第一股”一步步跌落至今的？

來源：受訪者

一家營銷依賴賣券的公司

克莉絲汀由臺商羅田安在上海創(chuàng)辦，核心產(chǎn)品是面包和蛋糕，起家于上海，后成為長三角地區(qū)知名面包品牌。上世紀(jì)90年代，上海西式點(diǎn)心還沒有普及，克莉絲汀在面包行業(yè)率先使用廚房模式，憑借品牌化連鎖經(jīng)營模式，將克莉絲汀開遍了上海街頭。“狂飆”的時候，克莉絲汀5天開出一家新店，一天用掉10噸面粉。

上海市食品協(xié)會常務(wù)副會長、烘焙專業(yè)委員會秘書長高克敏見識過克莉絲汀的高速發(fā)展，“最火的時候他們報(bào)上來的月餅銷售數(shù)據(jù)是4億元，月餅券、面包券賣得瘋脫?！?/strong>

2012年，克莉絲汀成功在香港交易所上市，成為國內(nèi)“烘焙第一股”。這是外界眼中克莉絲汀最后的輝煌時刻。2013年，克莉絲汀出現(xiàn)首虧，至2021年已連續(xù)9年虧損。2022年上半年，克莉絲汀歸母凈利潤為-0.73億元。

克莉絲汀將其資金鏈斷裂的原因歸結(jié)于疫情。但事實(shí)上，財(cái)報(bào)顯示，在疫情前的2019年，公司歸母凈利潤為-2.24億元；疫情后，2020年、2021年，歸母凈利潤分別為-1.1億元、-1.7億元，與2019年相比反而收窄了虧損額度。這意味著，克莉絲汀的經(jīng)營早有問題。

在上海烘焙行業(yè)工作多年的林昆輝告訴《中國企業(yè)家》，克莉絲汀早就過時了。

林昆輝進(jìn)入烘焙行業(yè)20余年，曾在上海面包新語等多家知名烘焙、餐飲企業(yè)擔(dān)任研發(fā)管理工作。據(jù)他觀察，克莉絲汀的大幅度衰退，始于2006年前后。

很多上海人對于面包新鮮度的追求很極致。早在1997年，就有報(bào)道稱，上海人不買隔日面包已成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新語、韓國品牌巴黎貝甜及臺資企業(yè)85度C先后涌入上海市場，它們的現(xiàn)制現(xiàn)售給上海人帶來了全新體驗(yàn)。

彼時，面包新語在店里安裝了一套設(shè)備，采取全透明方式，消費(fèi)者挑選面包時還能觀看制作過程。85度C也采取類似的現(xiàn)制現(xiàn)售的模式。這些品牌進(jìn)入上海后，成為上海人的“新寵”?；诠S集中生產(chǎn)，再配送至各個門店的克莉絲汀，市場份額逐漸減少。

克莉絲汀走到今天這一步，原因復(fù)雜，最直觀的是產(chǎn)品更新能力的欠缺。從事商業(yè)運(yùn)營工作的馮宏告訴《中國企業(yè)家》，這幾年克莉絲汀沒有任何新品研發(fā)出來，現(xiàn)在的產(chǎn)品跟十年前比沒有任何變化。他印象中，克莉絲汀的幾款特色產(chǎn)品，例如年輪糕、蟹派、蛋撻、口袋面包，口味尚可，但這些產(chǎn)品推出的時間都很早了?！靶放墒?000年代研發(fā)的，距現(xiàn)在十幾年了。”

林昆輝對業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更為敏感，他觀察到，其實(shí)克莉絲汀并非完全沒有變化，只是變的幅度沒有跟上市場潮流。他記得，2009年他剛進(jìn)入上海時，克莉絲汀曾主推“胚芽乳”食品，但那時市面上對胚芽乳知之甚少。研發(fā)看似熱鬧，跟當(dāng)時的市場卻結(jié)合不起來，這跟研發(fā)人員老化、公司氛圍都有關(guān)系。林昆輝招聘時會遇到一些從克莉絲汀出來的員工，“他們做的產(chǎn)品相對更‘老派’‘簡單’”。

“那時候，他們的重點(diǎn)不在產(chǎn)品研發(fā)上，而在賣券上?！绷掷ポx認(rèn)為。

早年月餅產(chǎn)業(yè)大紅大紫，各類豪華月餅充斥在市場上，并成為企業(yè)公關(guān)、發(fā)放福利的工具。一些烘焙企業(yè)也開始切入市場。據(jù)2008年《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時月餅盡管屬于季節(jié)性產(chǎn)品，但在少數(shù)企業(yè)，月餅銷售額可以占據(jù)全年總額的半壁江山，克莉絲汀彼時月餅銷售占比達(dá)總量的三分之一左右。

不過，很多企業(yè)贈送月餅，并不都是實(shí)物，而是月餅券，這就衍生出了黃牛倒賣月餅票，通過倒賣賺錢的“月餅金融”——簡單來說，月餅企業(yè)如果以7折團(tuán)購價將月餅票賣給公司，由公司發(fā)給員工，而員工將手上的部分月餅票以低于5折的價格被票販子收走，票販子再以5折價賣回月餅企業(yè)。算下來，企業(yè)在沒有售出一塊月餅的前提下，可憑空獲得20%的利潤。

克莉絲汀當(dāng)時的票、禮品券頗受票販子歡迎，林昆輝透露，克莉絲汀也存在這種倒賣券賺錢的“月餅金融”現(xiàn)象。

2013年以后，隨著市場對月餅需求的萎縮，克莉絲汀的弊端就顯現(xiàn)出來了，營業(yè)額大幅下降?？死蚪z汀對于2013年的虧損特別提及政府限制公款消費(fèi)月餅，中秋月餅銷售減少，影響收入增長。時任上海食品協(xié)會烘焙專業(yè)委員會秘書長的高克敏稱，由于克莉絲汀此前在團(tuán)購市場做得較大，而團(tuán)購市場大多是政府企業(yè)訂購，送禮居多，“三公”消費(fèi)限制后，這塊業(yè)務(wù)受到很大沖擊。

這點(diǎn)從財(cái)報(bào)中也能看出，2012年克莉絲汀凈利潤較前一年下滑79.04%，2013年凈利潤同比下滑285%至-3700萬元，公司利潤自此由盈轉(zhuǎn)虧。

多位受訪者告訴《中國企業(yè)家》，克莉絲汀的問題在于，一直到現(xiàn)在，它都過于依賴向企業(yè)銷售禮品券、消費(fèi)卡。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，克莉絲汀禮券（及預(yù)付卡）卡券兌換的銷售額為1.4億元，占銷售總額的48.9%。而截至2022年上半年，克莉絲汀的合約負(fù)債2.66億元，其中主要就是對客戶收取的預(yù)付卡券價款。

在上海工作的肖童稱，他們公司與克莉絲汀有合作，每年會以折扣價從克莉絲汀購買卡券。在社交平臺，不少求助的網(wǎng)友均透露，手上的消費(fèi)卡是由公司發(fā)放。一位網(wǎng)友稱，“手上沒有打折券，我從來不會進(jìn)克莉絲汀?！?/p>

總而言之，這家老牌的面包品牌老了，它好像也沒有想要與年輕人多接觸。馮宏直言，這是一個只看門頭和門店裝修，年輕人都不會踏足的地方。“門頭、裝修老式傳統(tǒng)，十年不變，店內(nèi)黑漆漆的。營業(yè)員都是四五十歲以上的中年阿姨和退休后返聘的女性，幾乎沒有年輕人?！?/p>

他記得，上海老面包品牌蘋果花園在85度C進(jìn)入上海后，全面學(xué)習(xí)后者，升級品牌和產(chǎn)品，門店簡約、敞亮，走平價親民風(fēng)格。轉(zhuǎn)型后，蘋果花園已經(jīng)超越了克莉絲汀。

馮宏語氣里頗有些恨鐵不成鋼，“連上海老面包房都知道改，克莉絲汀卻不改。”在他看來，克莉絲汀管理層在運(yùn)營上比較傳統(tǒng)，在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新和大膽的想法。

來源：視覺中國

消費(fèi)者維權(quán)：手中的券、卡變廢品

肖童今年年后才發(fā)現(xiàn)，手里價值七八百元的克莉絲汀消費(fèi)卡都變成了“廢品”。

此前，每到年節(jié)，甚至員工生日，肖童所在的公司都會發(fā)克莉絲汀的消費(fèi)卡，作為公司福利。肖童的手里攢了七八張，每張100元。克莉絲汀門店離她較遠(yuǎn)，她平時很少踏足，也沒有關(guān)注過。

只在去年七八月份，她去杭州，在當(dāng)?shù)厥褂眠^一次，“那時門店還正常營業(yè)，但店里東西所剩無幾”。年后，她找遍了上海，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有還在營業(yè)的克莉絲汀門店了。

長期關(guān)注上海消費(fèi)行業(yè)的馮宏告訴《中國企業(yè)家》，以前上海一個街道有兩三家克莉絲汀，門店數(shù)量和上海另一家面包蛋糕品牌蘋果花園差不多，去年下半年門店陸續(xù)關(guān)了。那時，他已經(jīng)聽到克莉絲汀拖欠供應(yīng)商貨款的消息。

上海市徐匯區(qū)人民于2022年9月出具的一份裁判文書顯示，一家名為“卓壯公司”的農(nóng)業(yè)企業(yè)曾在2021年11月至2022年3月期間，連續(xù)數(shù)月為克莉絲汀提供草莓等貨物，相應(yīng)貨款合計(jì)39.8萬元。但克莉絲汀一直未付款。

去年3月以后，卓壯公司再也沒有供貨，其法定代表人多次向克莉絲汀采購部工作人員催要貨款。直到6月底，克莉絲汀工作人員回復(fù)稱，“工資沒發(fā)，貨款沒付沒法上班?！眱扇蘸螅指嬷繅压?，“貨款只能等上班后?！?022年8月3日，克莉絲汀向卓壯公司轉(zhuǎn)了3萬元。前者還曾試圖安撫，“慢慢來，一點(diǎn)點(diǎn)動，放心，不會少一分……”

在克莉絲汀的困境面前，任何安撫都顯得蒼白無力。隨后，卓壯公司將克莉絲汀訴至，索要30余萬元貨款。目前，該案已經(jīng)進(jìn)入執(zhí)行程序，克莉絲汀因此領(lǐng)到一張限制消費(fèi)令。

企查查顯示，截至目前，上海克莉絲汀食品有限公司存在16條被執(zhí)行人信息、13條限制消費(fèi)令及8條失信被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超2015萬元，申請人均為門店房東、供應(yīng)商。

事實(shí)上，克莉絲汀的窘境在2022年就已暴露。2022年7月，克莉絲汀曾因閉店風(fēng)波引發(fā)廣泛關(guān)注。不少網(wǎng)友在社交平臺上反映上海、蘇州、南京等多地多家克莉絲汀門店關(guān)閉。在這之前的6月，上海單用途預(yù)付卡監(jiān)管平臺收到許多消費(fèi)者關(guān)于“預(yù)付卡、消費(fèi)券無法兌付”的投訴。

據(jù)當(dāng)時的上海廣播電視臺報(bào)道，位于上海銀都路的廚房已經(jīng)停工，克莉絲汀總部大樓大門緊閉，一樓旗艦店空無一人。還有員工反映被欠薪，門店房東也被拖欠房租。

事件發(fā)酵數(shù)日后，克莉絲汀終于不再沉默，在2022年7月21日對外發(fā)布了一封告知書，稱疫情給克莉絲汀的運(yùn)營帶來沉重打擊，并承諾所有門店將于8月1日對外營業(yè)。

同一天，克莉絲汀創(chuàng)始人、股東羅田安聯(lián)系媒體并公開道歉稱，“目前待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額達(dá)2.5億元，企業(yè)名下的工廠、設(shè)備、部分門面房不動產(chǎn)等資產(chǎn)理論上可以兌付，但資金已挪用別處，看起來復(fù)工渺茫?！?/p>

2022年8月1日，克莉絲汀部分門店重新開業(yè)，但網(wǎng)友反映，店內(nèi)蛋糕、面包漲價了，且種類越來越少，直到這次被曝出“所有門店暫停營業(yè)”。

來源：受訪者

原料食材、包材供應(yīng)商曾成為股東

事實(shí)上，克莉絲汀也曾嘗試過轉(zhuǎn)型，但船大難掉頭，克莉絲汀的連鎖規(guī)模優(yōu)勢反而成為轉(zhuǎn)型的絆腳石，要想徹底轉(zhuǎn)成現(xiàn)場烘焙模式，成本太高。

克莉絲汀上市后業(yè)績從暴跌到虧損。2014年，克莉絲汀意識到問題，關(guān)閉了一些虧損門店，這一年就減少100家。同年，羅田安計(jì)劃投資4.4億元對旗下所有門店進(jìn)行改造，將門店視覺上沿用20多年的酒紅色顏色改為紫色，并發(fā)展西式冷鏈為基礎(chǔ)的輕餐飲模式，增加了烤箱，又讓產(chǎn)品具有一定的現(xiàn)場烘焙概念。羅田安希望通過改造門店計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這個計(jì)劃沒有成功，彼時現(xiàn)場烘焙的軟面包依舊是市場主流，羅田安推出的新模式理念很先進(jìn)，但并不受市場歡迎。

上市后連年虧損，讓部分股東對羅田安產(chǎn)生不滿，并開始了長年的內(nèi)斗。2017年11月，羅田安被罷免董事職位。一年后，克莉絲汀宣布委任擁有20余年金融工作經(jīng)驗(yàn)的朱永寧為公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，羅田安卸任首席執(zhí)行官一職，且不再擔(dān)任董事會任何角色。創(chuàng)始人由此被踢出局。

羅田安出局后，克莉絲汀出現(xiàn)人事頻繁變動。2018年8月，林銘田接任羅田安擔(dān)任董事會，但他不到兩個月就辭職了。同年12月，朱永寧上任董事會，半年后，洪敦清又接替朱永寧成為董事會。2020年5月，克莉絲汀在2019年年報(bào)中公開稱，洪敦清辭任該職，由徐純彬繼任。

另一方面，羅田安不甘心，多次試圖“清洗”朱永寧等現(xiàn)任董事會成員。2019年，羅田安兩次要求召開股東特別大會，商討委任羅田安擔(dān)任執(zhí)行董事、任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事，同時罷免朱永寧等7人董事職務(wù)，均未獲通過。

2020年起，羅田安多次向港交所、媒體舉報(bào)，指控朱永寧通過非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)、現(xiàn)任董事會涉嫌濫用集團(tuán)集資活動款等。朱永寧則向媒體控訴羅田安“不誠信，一派謊言”。

克莉絲汀一步步衰敗，羅田安至今未能回歸克莉絲汀董事會，內(nèi)斗仍在升級。今年3月7日，克莉絲汀再次發(fā)布“股東之要求建議委任董事及股東特別大會通告”。這份公告中，雙方的劍拔弩張意味已躍然紙上。

一邊是羅田安指責(zé)現(xiàn)任董事會及管理層能力不足，無視公司及股東整體利益，應(yīng)為克莉絲汀的經(jīng)營問題負(fù)責(zé)。另一邊，克莉絲汀董事會則認(rèn)為羅田安曾受港交所紀(jì)律處分，若其仍留公司董事會成員，會損害投資者利益。

嚴(yán)重內(nèi)耗拖垮了克莉絲汀，多位內(nèi)外部人士認(rèn)為這是克莉絲汀走到今天這一步的根源。

林昆輝向《中國企業(yè)家》透露，早年間克莉絲汀股東成分復(fù)雜，有些既是股東，又是原料供應(yīng)商，食材、包材供應(yīng)商都有，這種情況在行業(yè)內(nèi)很少見。每個人在企業(yè)中的利益不同，不易整合，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重，一些變革由于各方利益難以調(diào)和也更難推進(jìn)。“比如，如果公司想選擇性價比更高、更優(yōu)質(zhì)的原材料，但需要更換供應(yīng)商，這可能會遭到那些供應(yīng)商股東的反對?！?/p>

克莉絲汀前董事周晨曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，由于股東經(jīng)營理念不同，克莉絲汀一直內(nèi)斗，沒有好好經(jīng)營，最終導(dǎo)致連年虧損。羅田安此前在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時也認(rèn)為：“隨著一些追求賺快錢的基金進(jìn)入，克莉絲汀管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無法實(shí)施，最終掉隊(duì)?！?/strong>

（文中馮宏、肖童為化名）

參考資料：

《自曝欠款5700萬元、門店人去樓空，連虧9年的克莉絲汀所有門店暫停運(yùn)營》，第一財(cái)經(jīng)，揭書宜

《上海面包店四十年興衰史》，新聞晨報(bào)，顧箏

《月餅金融市場》，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，惠正一

《小月餅遇大打擊 克莉絲汀年報(bào)預(yù)虧》，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，何天驕

《超4億元力推改革 克莉絲汀“重新創(chuàng)業(yè)”》，第一財(cái)經(jīng)，何天驕

《克莉絲汀內(nèi)斗再升級，創(chuàng)始人欲舉報(bào)集團(tuán)濫用籌資款》，新京報(bào)，郭鐵