社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓品牌與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，他們之間的溝通也越來(lái)越便捷，這使得企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資產(chǎn)也更順應(yīng)時(shí)代。最近阿里營(yíng)銷部門(mén)發(fā)布了一本名為《品牌增長(zhǎng)源動(dòng)力 Growth Obsession》的黃皮書(shū)，在其中提出了一個(gè)概念——消費(fèi)者資產(chǎn)，認(rèn)為“類比原有品牌資產(chǎn)的概念，讓企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從自我的品牌建設(shè)到與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中去。”

消費(fèi)者資產(chǎn)的概念其實(shí)并不新鮮，大衛(wèi)·奧格威曾這樣解釋品牌：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”后半句的意思是說(shuō)品牌是消費(fèi)者頭腦中的印象，沒(méi)有消費(fèi)者，也就沒(méi)有品牌。

1993年Keller在《市場(chǎng)營(yíng)銷》上發(fā)表《基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)的概念化、測(cè)量和管理》一文，指出消費(fèi)者頭腦中對(duì)于品牌的印象，是品牌資產(chǎn)的重要衡量之一。

Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)，包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)。

以上這些理念都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心衡量品牌價(jià)值，這個(gè)概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就提出了。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓品牌與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，他們之間的溝通也越來(lái)越便捷，這使得企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資產(chǎn)也更順應(yīng)時(shí)代。

如何計(jì)算消費(fèi)者資產(chǎn)?

黃皮書(shū)認(rèn)為消費(fèi)者資產(chǎn)包含消費(fèi)者總量、消費(fèi)者流轉(zhuǎn)力和消費(fèi)者品類購(gòu)買(mǎi)力，不過(guò)并沒(méi)有給出明確的計(jì)算方式。出于品牌可視化的角度，我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)給出了消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算方式。

消費(fèi)者資產(chǎn)=消費(fèi)者消費(fèi)*消費(fèi)者忠誠(chéng)度(本商品在同類商品中的購(gòu)買(mǎi)率)+社交推薦收入

公式中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度指本商品在同類商品中的購(gòu)買(mǎi)率，假如一個(gè)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)品類的選擇100%是某一個(gè)品牌，那么他的消費(fèi)者忠誠(chéng)度就是100%，

假如他每買(mǎi)10雙運(yùn)動(dòng)鞋，有7雙是A品牌，3雙是B品牌，那么他的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是70%。

最后一點(diǎn)是附加的社交推薦收入，假如一個(gè)人不僅自己購(gòu)買(mǎi)某品牌商品，還推薦了自己的朋友完成購(gòu)買(mǎi)，那么這個(gè)收入，也應(yīng)該計(jì)入到消費(fèi)者資產(chǎn)中。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一點(diǎn)很重要，一個(gè)人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)推薦朋友完成購(gòu)買(mǎi)為品牌帶來(lái)的收入有可能超過(guò)此人個(gè)人的消費(fèi)，尤其對(duì)于一個(gè)大V，他可以帶來(lái)數(shù)倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。

舉例，假如一個(gè)消費(fèi)者一年消費(fèi)500元的可口可樂(lè)，200元的百事可樂(lè)，同時(shí)他這一年會(huì)推薦自己的朋友購(gòu)買(mǎi)300元的可口可樂(lè)，那么這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值就是657元。

從公式中可以看出，你可能看出一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和他的推薦收入是密切相關(guān)的，如果某消費(fèi)者對(duì)某品牌商品100%忠誠(chéng)，那么他對(duì)本品牌商品的推薦度也一定是非常高的。所以這個(gè)公式的最核心因素在于消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值也就得到了提升。

那么如何提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值提升?我的觀點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者保持開(kāi)放，把品牌交到消費(fèi)者手中，讓他們參與品牌互動(dòng)和品牌建設(shè)，提升他們對(duì)于品牌的參與度和忠誠(chéng)度。

打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)案例

開(kāi)放坦誠(chéng)的麥當(dāng)勞

對(duì)于一家在全球100多個(gè)國(guó)家擁有分店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌是成功的，作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。

麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開(kāi)設(shè)的一個(gè)可以詢問(wèn)關(guān)于麥當(dāng)勞任何問(wèn)題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說(shuō)將麥當(dāng)勞開(kāi)放的態(tài)度展示地淋漓盡致。

2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問(wèn)了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問(wèn)題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒(méi)有廣告中看起來(lái)誘人?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來(lái)的，包括看起來(lái)饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，后期專業(yè)的ps是如何處理的。

這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過(guò)400萬(wàn)次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒(méi)有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開(kāi)放、坦誠(chéng)做出高度評(píng)價(jià)。

打開(kāi)our food, your questions網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問(wèn)題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對(duì)于諸如此類的問(wèn)題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。

正因?yàn)檫@種開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué)。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開(kāi)放在全球皆如此，它在中國(guó)推出的后廚開(kāi)放計(jì)劃便是其開(kāi)放的一部分。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問(wèn)題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過(guò)危機(jī)，消費(fèi)者維護(hù)品牌聲譽(yù)，這是消費(fèi)者資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。

海納百川的星巴克

有媒體曾報(bào)道星巴克中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外問(wèn)題，此問(wèn)題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討此媒體濫用公權(quán)的行為。

星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無(wú)損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。

2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見(jiàn)建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠(chéng)的。無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。

本來(lái)星巴克已存的問(wèn)題：時(shí)間長(zhǎng)、速度慢、效率低等問(wèn)題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒(méi)人抱怨這些問(wèn)題，相反，他們?yōu)檫@些問(wèn)題提供了修補(bǔ)和解決的方法。

布魯斯諾說(shuō)：“用一種真誠(chéng)的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對(duì)聽(tīng)到的建議或意見(jiàn)做出回應(yīng)，我們確實(shí)需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及店面的設(shè)計(jì)之中。”

邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開(kāi)放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。

走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂(lè)

可口可樂(lè)在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營(yíng)銷方面可口可樂(lè)不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。

2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________。” 這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)。

不少人在買(mǎi)可口可樂(lè)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來(lái)挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂(lè)當(dāng)成自己的所有物。

可口可樂(lè)用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。

如何把品牌還給消費(fèi)者，打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)?

上文說(shuō)把品牌還給消費(fèi)者，讓他們參與品牌互動(dòng)和建設(shè)是打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)的核心之一，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的幾天，這更應(yīng)該被重視。那么具體應(yīng)該怎么做呢?以下是我的建議。

開(kāi)放而非封閉

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永不犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開(kāi)放的世界中保持開(kāi)放，在開(kāi)放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說(shuō)消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開(kāi)放坦誠(chéng)地學(xué)習(xí)就足夠了。

封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問(wèn)題的策略都不能長(zhǎng)久。

西門(mén)子在冰箱門(mén)事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機(jī)，不想它遇到老羅這個(gè)不達(dá)目的不罷休的主，當(dāng)其問(wèn)題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時(shí)候，西門(mén)子竟然還不拿出開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決，結(jié)果使危機(jī)大幅蔓延。最近奔馳漏油問(wèn)題也是違反了這個(gè)原則，導(dǎo)致了公關(guān)災(zāi)難。

控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心。而抱持開(kāi)放的品牌，則會(huì)與消費(fèi)者融為一體。

善用眾包，讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)

2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個(gè)詞，如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的時(shí)代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時(shí)候。

每一位消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都對(duì)品牌有著足夠的信任或喜愛(ài)，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。

當(dāng)你將一項(xiàng)任務(wù)下達(dá)至消費(fèi)者之中時(shí)，他們必然是蜂擁而上，爭(zhēng)先恐后。而在消費(fèi)者為品牌出謀劃策的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己就是品牌的擁有者。

任何時(shí)候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費(fèi)者的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。蘋(píng)果攝影大賽，華為征集手機(jī)壁紙，海爾征集新形象，都是善用眾包的體現(xiàn)。

培養(yǎng)粉絲文化

將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋(píng)果自誕生那天起走的便是時(shí)尚設(shè)計(jì)的路線。

蘋(píng)果由于其長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在時(shí)尚人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，許多擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的人有一種自豪感，他們打心眼里覺(jué)得擁有了蘋(píng)果產(chǎn)品便擁有了這個(gè)品牌——尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時(shí)候。

蘋(píng)果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人群形成的一種文化圈。在國(guó)內(nèi)，不管華為還是小米也都有自己的粉絲文化，因?yàn)閷?duì)品牌文化的認(rèn)同，他們對(duì)品牌有著極高的忠誠(chéng)度。

粉絲文化的建成會(huì)形成一個(gè)場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)粉絲對(duì)品牌形成高忠誠(chéng)度的同時(shí)，還會(huì)吸引更多人進(jìn)入，從而不斷增加品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)。

通過(guò)提升品牌忠誠(chéng)度，積累消費(fèi)者資產(chǎn)

最后，我們?cè)賮?lái)回憶下消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算公式，你應(yīng)該記得消費(fèi)者資產(chǎn)的關(guān)鍵是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

開(kāi)放、眾包、建設(shè)粉絲文化都是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不僅自己貢獻(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)會(huì)推薦更多人(通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò))成為品牌的用戶，從而創(chuàng)造數(shù)倍于自己的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，麥當(dāng)勞、星巴克們就已經(jīng)通過(guò)社區(qū)等方式吸引消費(fèi)者參與品牌建設(shè)進(jìn)程，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者高頻次、深度地參與到品牌建設(shè)中，讓消費(fèi)者與品牌融為一體，是打造和不斷提升消費(fèi)者資產(chǎn)的必要路徑。