原標(biāo)題：茅臺(tái)漲價(jià)，先斬后奏

作者｜Eastland

頭圖｜視覺中國

2023年11月1日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）上調(diào)53度茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)，平均幅度約為20%。

時(shí)隔六年，茅臺(tái)終于“漲價(jià)”，造成的影響遠(yuǎn)超白酒行業(yè)和資本市場。各種解讀滿天飛，卻基本沒抓住要點(diǎn)——2020年飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已達(dá)11元（53度、500ml）；2022年增至1340元。2023年11月，宣布出廠價(jià)從969元上調(diào)20%（約為1163元），屬于“先斬后奏”。

“提直降代”階段性目標(biāo)達(dá)成

一瓶瓶白酒跨越千山萬水，從酒廠來到百姓餐桌，多級(jí)批發(fā)代理體系功不可沒。盡管存在這樣那樣的弊端并被電商、新零售沖擊，批發(fā)代理在白酒行業(yè)的統(tǒng)治地位仍難以撼動(dòng)。

茅臺(tái)情況特殊，具有擺脫對(duì)批發(fā)商依賴的合理性和可行性。

合理性在于，利益分配格局極不合理，而且加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

53度飛天茅臺(tái)（500ml）出廠價(jià)格969元/瓶、建議零售價(jià)格1499元/瓶，經(jīng)銷商利潤已經(jīng)不低。經(jīng)過層層加價(jià)后，到了終端市場，就變成了2500~2800元/瓶。合著茅臺(tái)酒廠賺800元、渠道（包括經(jīng)銷商和黃牛）賺1600元。

可行性在于，茅臺(tái)的品牌號(hào)召力“獨(dú)步天下”。

飛天茅臺(tái)年銷量約8000萬瓶，假設(shè)中國1%人口（1400萬人）為目標(biāo)用戶，每位用戶元旦春節(jié)期間和國慶中秋期間各消費(fèi)2瓶（全年4瓶）。喝掉5600萬瓶，剩下2400萬瓶，每人每年想收藏2瓶都不夠。

無怪乎，電商平臺(tái)投放1499元茅臺(tái)，從來都是“秒光”。若在天貓、京東等電商平臺(tái)以1499元投放53度飛天，借助順豐、通達(dá)物流服務(wù)，完全可以在一天之內(nèi)完成全年銷量。酒廠每瓶多賺500元，消費(fèi)者每瓶節(jié)省1000元！

但由于與經(jīng)銷商“共過患難”并有千絲萬縷的聯(lián)系，茅臺(tái)“提直降代”進(jìn)展緩慢。

2017年，直銷、批發(fā)代理渠道收入分別為6.2億、51.9億，直銷占比達(dá)10.7%；2018年，回落到5.9%、2019年為8.5%，均不及2017年，開了“歷史的倒車”。

2020年3月，高衛(wèi)東就任茅臺(tái)集團(tuán)董事長。Q2直銷收入占比直接從Q1的7.9%提高到16%，經(jīng)Q3回落、Q4拔高，全年直銷收入占比達(dá)到14%。

2021年9月，丁雄軍走馬上任，Q3批發(fā)代理收入直降79億、同比減少39.6%，而直銷收入同比增長58.1%至52億。2022年Q2，直銷占比突破40%，2022年Q4達(dá)到48%。

狂飆之后，直銷占比穩(wěn)穩(wěn)地站在40%以上。看來40%是“提直降代”第一階段要達(dá)到的目標(biāo)。

“高衛(wèi)東時(shí)代”，直銷收入增長的同時(shí)，批發(fā)業(yè)務(wù)收入還穩(wěn)中有升。2020年，直銷渠道收入增長82.7%、批發(fā)代理渠道收入增長4.3%，代理商的蛋糕沒有變小。

“丁雄軍時(shí)代”，直銷渠道開始“擠壓”批發(fā)代理渠道。2022年，批發(fā)代理收入744億，同比下降9.3%；直銷收入494億，同比增長106%。

多少年辦不到的事，高衛(wèi)東、丁雄軍兩位“外人”下車伊始就辦到了?？梢?，茅臺(tái)提直降代不是不可為，是不愿為。

多贏一輸

2020年3月高衛(wèi)東上任，年報(bào)開始披露直銷收入、成本。該財(cái)年直銷、代理毛利潤分別為132億、816億，直銷貢獻(xiàn)的毛利潤相當(dāng)于代理的16.2%，直銷毛利潤率比代理高4.8個(gè)百分點(diǎn)。

2021年9月丁雄軍上任。該財(cái)年直銷、代理毛利潤分別為240億、820億，直銷貢獻(xiàn)的毛利潤相當(dāng)于代理的29.3%，直銷毛利潤率比代理高5.8個(gè)百分點(diǎn)。

2022年，直銷、代理毛利潤分別為494億、744億，直銷貢獻(xiàn)的毛利潤相當(dāng)于代理的66.4%，直銷毛利潤率比代理高7個(gè)百分點(diǎn)！

直銷提高茅臺(tái)酒廠毛利潤率，消費(fèi)者沒被中間商“狠賺差價(jià)”。茅臺(tái)酒廠、消費(fèi)者、國家、股東多贏，輸家只有“躺著數(shù)錢”的渠道商和黃牛。

漲價(jià)20%是先斬后奏，還有后手

2017年，茅臺(tái)銷量突破6萬噸，其中茅臺(tái)酒、系列酒各3萬噸。假如全部折算為53度、500ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶型（每噸2124瓶、354箱），茅臺(tái)酒、系列酒2017年銷量均為00萬瓶。

此后，系列酒銷量橫盤，茅臺(tái)酒銷量穩(wěn)步增長。2022年，茅臺(tái)酒、系列酒銷量分別為3.8萬噸、3萬噸；銷量分別為8050萬瓶、30萬瓶。

2017年，茅臺(tái)酒銷售收入524億，平均每噸174萬元；系列酒銷售收入57.7億、平均每噸19.2萬元。如果把茅臺(tái)酒銷售全部折算為53度500ml，每瓶出廠價(jià)約為820元，與出廠均價(jià)嚴(yán)絲合縫。

2018年，茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)，53度飛天（500ml）從819元提高到969元，幅度為18.3%。這一年，茅臺(tái)酒出廠均價(jià)為950元。

此后，茅臺(tái)雖然沒有上調(diào)出廠價(jià)，但實(shí)際出廠均價(jià)卻逐年提高，主要推動(dòng)因素是“提直降代”：

2020年直銷占比14%，53度飛天實(shí)際出廠價(jià)11元/500ml；

2021年直銷占比22.7%，實(shí)際出廠價(jià)1214元/500ml；

2022年直銷占比突進(jìn)至40%，實(shí)際出廠價(jià)1340元/500ml。

2018年，53度飛天出廠價(jià)被調(diào)高至969元。時(shí)隔六年提價(jià)20%，約1163元，而2020年茅臺(tái)出廠價(jià)就已經(jīng)是11元。2022年出廠價(jià)1340元，比1163元還要高15%！

茅臺(tái)提價(jià)20%是先斬后奏——2020年“斬”、2023年“奏”，另外還打了15%的“埋伏”。

重塑利潤分配格局

茅臺(tái)多年不漲價(jià)，擔(dān)心的不是賣不出去，而是畏懼“風(fēng)評(píng)”。其它產(chǎn)品漲價(jià)常用的理由是“原材料及人工成本上漲”，茅臺(tái)毛利潤率超過90%，原料就3斤高粱米、2斤小麥，好意思拿成本說事兒？

丁雄軍曾表示“什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧”。主要有兩方面的考量：

提價(jià)的第一重考量是不加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。畢竟，“要讓工薪階層喝得起茅臺(tái)”的“祖訓(xùn)”擺在那里。

丁雄軍2021年9月上任，而飛天茅臺(tái)實(shí)際出廠價(jià)2020年就達(dá)到了11元，2023年11月正式上調(diào)出廠價(jià)到1163元?！吧险{(diào)”后的價(jià)格剛好是自己上任前的實(shí)際出廠價(jià)，令“清議者”難以置喙。

再加上一條：指導(dǎo)零售價(jià)不變，還是1499元。最大程度上確保不加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

2023年實(shí)際出廠價(jià)1340元、比1163元高15%。假如2024年宣布“提價(jià)15%、零售指導(dǎo)價(jià)不變”，仍舊是先斬后奏、仍舊不加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

上調(diào)出廠價(jià)、零售價(jià)不變，壓縮了代理商的利潤空間。

出廠價(jià)969元、零售價(jià)1499元，渠道利潤率高達(dá)54.7%。關(guān)鍵在1499元的茅臺(tái)酒太容易出手了，代理商這錢賺得沒道理。出廠價(jià)提高20%，零售指導(dǎo)價(jià)不變，代理商利潤率被壓縮到28.9%。還是很高。

試問當(dāng)今世界各國有什么合法生意，沒有一丁點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，沒有一丁點(diǎn)技術(shù)含量，不需要付出任何勞苦，甚至不需要長腦子，可以穩(wěn)賺近30%毛利？所以，茅臺(tái)這次漲價(jià)理應(yīng)由代理商買單。

假設(shè)2024年，茅臺(tái)出廠價(jià)再漲15%至1340元，指導(dǎo)價(jià)還是1499元。渠道商利潤率壓縮到11.9%。仍有人打破頭愿做茅臺(tái)代理商。

機(jī)票代理早已進(jìn)入零傭金時(shí)代，茅臺(tái)依仗獨(dú)特的屬性可以1499元出廠、指導(dǎo)零售價(jià)1499元。從天貓、京東到永輝、物美，愿意零差價(jià)經(jīng)銷茅臺(tái)酒的大有人在。

隨著“提直降代”達(dá)到階段性目標(biāo)，茅臺(tái)酒廠對(duì)代理商的依賴大幅度降低，重塑利益分配格局的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

解放思想

空降兩年來，丁雄軍給茅臺(tái)帶來的變化可以概況為四個(gè)字——解放思想。

最明顯的是處理與代理商的關(guān)系，可以說“拿得起、放得下”。

代理商與茅臺(tái)風(fēng)雨同舟那么多年，不能大幅裁撤。再說茅臺(tái)還得依賴代理商，萬一市場行情不好，還需要代理商鼎力相助……丁雄軍既沒有被種種顧慮、顧忌束縛，也沒有冒險(xiǎn)蠻干，而是盈科后進(jìn)，對(duì)經(jīng)銷商先降權(quán)重、再壓利潤。

其次是“逆勢”提價(jià)。

從白酒行業(yè)到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，從企業(yè)家心態(tài)到“消費(fèi)降級(jí)”大勢，都不是提價(jià)的最佳時(shí)點(diǎn)。

但53度飛天茅臺(tái)不到1000元出廠，消費(fèi)者付出近3000元，顯然不合理。每年8000萬瓶，出廠價(jià)每漲100元，利潤凈增80億。由于這樣那樣的顧慮，沒有適時(shí)調(diào)整出廠價(jià)，每年流失上百億利稅，利益受損的不僅是茅臺(tái)酒廠，還有國家及投資人。

第三是親近年輕一代。

“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)（2022年銷售收入近120億）；100ml小包裝；醬香咖啡……“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，讓數(shù)以千萬計(jì)的年輕人第一次接觸茅臺(tái)酒，哪怕只是幾滴。

茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)的核心訴求是理順與經(jīng)銷商的關(guān)系。

*以上分析僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議 ！

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