洞洞鞋成了夏天必備

“為什么夏天大家都涼鞋了？”近期，有關(guān)涼鞋的話題沖上了微博熱搜榜，在這個(gè)話題下，大家紛紛給出了自己涼鞋的理由，“洞洞鞋才是夏天必備”，有人在該話題下留言，收獲了超過(guò)5000個(gè)點(diǎn)贊。

這條微博打開(kāi)了“洞門人”宣泄的閘口：“這個(gè)世界上只有兩種人，一種是穿過(guò)洞洞鞋的人，另一種是沒(méi)穿過(guò)洞洞鞋的人，但沒(méi)有只穿一次洞洞鞋的人”“無(wú)論穿著打扮多精致，都始終如一穿洞洞鞋的人，肯定壞不到哪里去，這是我的善惡觀，洞門”“除了下雨都在穿，天天穿洞洞鞋上班的快樂(lè)誰(shuí)能懂？”

事實(shí)上，“洞洞鞋旋風(fēng)”襲來(lái)已久，愛(ài)穿洞洞鞋的消費(fèi)者通常自喻為是“洞門人”，“洞門永存”也是他們常常喊出的標(biāo)語(yǔ)。在小紅書(shū)，光是洞洞鞋的筆記就高達(dá)38萬(wàn)篇，許多人會(huì)在上面分享自己的洞洞鞋穿搭經(jīng)驗(yàn)，其中又以Crocs品牌洞洞鞋的出現(xiàn)頻率最高，正如可口可樂(lè)成為了可樂(lè)的代名詞，開(kāi)創(chuàng)了洞洞鞋款式的Crocs也是這個(gè)賽道當(dāng)之無(wú)愧的老大哥。

Crocs洞洞鞋的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于帆船運(yùn)動(dòng)，21世紀(jì)初，公司的幾位創(chuàng)始人認(rèn)為這種鞋型非常適合在沙灘和船上穿著，于是便買下了這款設(shè)計(jì)專利，并用一種名為Croslite的封閉性樹(shù)脂來(lái)當(dāng)制作原料。因?yàn)樯仙磔p便、穿著舒適，洞洞鞋一度風(fēng)靡全球，成為普羅大眾的穿搭必備。

在國(guó)內(nèi)，Crocs也是難得的季節(jié)爆款?！甘薪纭棺咴L北京多家Crocs門店發(fā)現(xiàn)，Crocs的線下門店人流量十分高，當(dāng)附近的FILA、MLB等品牌店鋪人跡稀少時(shí)，Crocs門店里卻非常熱鬧。不少消費(fèi)者由于找不到空座，不得不選擇一塊空地“金雞獨(dú)立”。“云朵、泡芙這兩款賣得最好，很多時(shí)候都處于斷碼狀態(tài)”，有店員向「市界」表示。

與此同時(shí)，在線下的Crocs特賣會(huì)，也經(jīng)常能看到有人推著堆滿洞洞鞋的購(gòu)物車，這些人大多都是代購(gòu)，由于線下大賣場(chǎng)的價(jià)格往往比線上店鋪要便宜一到兩百元，因此代購(gòu)洞洞鞋也成了一門生意，不少人以此為生。

家住在天津的飯飯就是代購(gòu)群體的一員，在自己小紅書(shū)賬號(hào)@飯飯不犯頸椎病上，她寫道“一雙洞洞鞋的代購(gòu)費(fèi)為20元，運(yùn)費(fèi)自理”，生意最好的時(shí)候，光靠代購(gòu)洞洞鞋和部分品牌的衣服，一個(gè)月就能賺五千元左右。偶爾碰到訂單量激增，她還特意從天津跑到北京的賣場(chǎng)采購(gòu)，有一次沒(méi)趕上回家的高鐵甚至直接在北京住了一晚?！白约菏掷镞€有上百個(gè)訂單，建立的代購(gòu)群快滿了，這幾天打算開(kāi)個(gè)二群，小紅書(shū)上還有幾百個(gè)打招呼的消息沒(méi)來(lái)得及處理”，她還稱，自己最近在和天津的商場(chǎng)談大批量采購(gòu)代發(fā)，這樣一來(lái)減免來(lái)回路程奔波的精力，二來(lái)也能讓更多的人買到洞洞鞋。

▲（圖源/受訪者供圖）

Crocs洞洞鞋一炮而紅之后，也帶動(dòng)著斯凱奇、迪卡儂、回力等品牌相繼殺入了洞洞鞋領(lǐng)域。不過(guò)從電商渠道的銷量看，Crocs依舊獨(dú)領(lǐng)，以天貓旗艦店為例，Crocs的基礎(chǔ)款月銷量超過(guò)了2萬(wàn)雙，而斯凱奇等品牌的洞洞鞋最高月銷量則在1000雙左右。

不做自有工廠的Crocs也養(yǎng)肥了許多代工廠，已經(jīng)上市的泉為科技對(duì)「市界」表示，旗下子公司愛(ài)派客就是Crocs的一級(jí)供應(yīng)商。兩家企業(yè)從2014年就保持著長(zhǎng)期合作，去年，愛(ài)派客曾表示，根據(jù)Crocs大客戶部反饋，公司在手訂單遠(yuǎn)超同期。2022年，愛(ài)派客的營(yíng)收為4.19億元，為了滿足日益增長(zhǎng)的訂單需求，公司還投資1億元在越南新建工廠，財(cái)報(bào)顯示，越南工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

“洞門人”的壯大也直接帶動(dòng)了Crocs母公司卡駱馳營(yíng)收大增。2023年一季度，卡駱馳收入同比增長(zhǎng)33.9%至8.84億美元，其中主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長(zhǎng)19%。受此影響，卡駱馳還上調(diào)了2023年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2023財(cái)年將錄得總收入39.45-40.45億美元。2022年卡駱馳的營(yíng)收為35.55億美元，同比大增53.67%；凈利潤(rùn)為5.4億美元。

此外，由于2022年53.7%的超高增速，Crocs還被Morning Consult評(píng)為年度增長(zhǎng)最快的品牌之一，排名僅次于Facebook的母公司Meta。

這雙“丑”鞋怎么火的？

雖然洞洞鞋很火，也讓Crocs賺翻了，但這雙鞋自誕生之日起就始終與“丑”的評(píng)價(jià)相伴相生。

Crocs洞洞鞋不僅被《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)為“地球上最難看物體之一”，當(dāng)美國(guó)前小布什穿上洞洞鞋后，公眾對(duì)洞洞鞋的批評(píng)也沒(méi)有減少，反倒是稱小布什像一個(gè)“不修邊幅”的老人。

為了表達(dá)對(duì)Crocs的反感，有人甚至在2006年專門創(chuàng)辦了一個(gè)名為“I Hate Crocs ”（我討厭Crocs）的網(wǎng)站，“它們又大又笨重，造成的視覺(jué)污染就像二手煙對(duì)肺部造成的傷害”，創(chuàng)辦者在網(wǎng)站上寫道。

知名設(shè)計(jì)師Victoria Beckham在收到Justin Bieber寄來(lái)的Crocs后，在社交平臺(tái)上發(fā)起投票，詢問(wèn)網(wǎng)友自己要不要穿這雙鞋，結(jié)果多數(shù)網(wǎng)友都給出了反對(duì)意見(jiàn)，她也跟隨反洞洞鞋大軍的觀點(diǎn)，評(píng)論道“洞洞鞋我寧死也！”

面對(duì)洶涌而來(lái)的負(fù)面批評(píng)，Crocs則堅(jiān)持“我丑故我在”，其全球商品總監(jiān)Michelle Poole還一度對(duì)外表示：“我們是大家樂(lè)于‘黑’的品牌。實(shí)際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視線內(nèi)?！?/p>

黑紅也是紅，深諳這一道理的Crocs開(kāi)始“變本加厲”，通過(guò)一次次和各大品牌聯(lián)名的方式，將丑營(yíng)銷出了圈層，這種自黑式營(yíng)銷讓Crocs大出風(fēng)頭的同時(shí)，也有效帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。

最轟動(dòng)的一次是2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出的聯(lián)名洞洞高跟鞋，產(chǎn)品照片公布后，這款熒光粉配色，厚度高達(dá)十厘米的洞洞鞋被稱為是“360度全都是死角”，850美元的價(jià)格讓人望而卻步，但卻幾秒內(nèi)售罄。雙方似乎對(duì)這次合作都十分滿意，在去年，兩家又聯(lián)合推出了一款熒光綠色高跟洞洞鞋，讓不少人直呼“受不了”。

甲之蜜糖，乙之砒霜，對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)“丑哭”了的洞洞鞋，卻是定制愛(ài)好者們的天堂，除了基礎(chǔ)款的洞洞鞋外， Crocs還有著獨(dú)特的鞋花文化，鼓勵(lì)用戶通過(guò)DIY的形式定制專屬于自己的洞洞鞋。這些位于洞洞鞋前端的鞋花還有一個(gè)專屬于自己的名字——“智必星”，一套正品智必星里通常有五個(gè)小配件，價(jià)格則在150元左右，如此算來(lái)，光是DIY的價(jià)格就能再買一雙低價(jià)位的Crocs。

已經(jīng)買過(guò)五雙Crocs的寧寧就是改裝愛(ài)好者之一。最近，她花600多元購(gòu)買了一雙Crocs光輪系列的黑色洞洞鞋，由于喜歡暗黑、熒光的穿搭風(fēng)格，她還購(gòu)買了一款小眾鞋套，加上配置智必星的價(jià)格，她在這雙鞋上的花費(fèi)高達(dá)1300多元。

▲（圖源/受訪者供圖）

“對(duì)于Crocs之前的了解只是一個(gè)舒適透氣的拖鞋，近幾年大家的審美都追上來(lái)了，一些鞋花的廠家出了很多好看的配飾，也讓鞋子提升了可玩性”，她表示，“后續(xù)還會(huì)持續(xù)購(gòu)買Crocs，因?yàn)镈IY是會(huì)上癮的。”

除了通過(guò)營(yíng)銷手段重塑消費(fèi)者心智外，外部市場(chǎng)的變化也讓主打舒適、松弛感的Crocs有了如魚(yú)得水般的發(fā)展空間。據(jù)魔鏡市場(chǎng)觀察，2022年，在男女鞋市場(chǎng)同比下滑19.4%的大背景下，女鞋拖鞋的銷售額同比增長(zhǎng)了3.3%。由此來(lái)看，“舒適的鞋履恐怕也是當(dāng)代高壓都市生活下，打工人尋求松弛感的一種消費(fèi)體現(xiàn)?！?/p>

作為洞洞鞋的開(kāi)山鼻祖，Crocs還有著獨(dú)特的技術(shù)壁壘?！癈rocs用的Crostile樹(shù)脂是內(nèi)含封閉式細(xì)胞樹(shù)脂，最大的特點(diǎn)就是能夠在體溫作用下自動(dòng)變形以適應(yīng)腳部形狀，這種防滑、防臭、無(wú)痕的抗菌材質(zhì)無(wú)疑是Crocs鞋子能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者和仿冒者的關(guān)鍵所在”，鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

公司也曾度日如年過(guò)

Crocs并非一直這么火，它曾有過(guò)一段暗淡的時(shí)光，那是一段漫長(zhǎng)的低谷期。

2006年上市時(shí)，Crocs母公司卡駱馳曾在美國(guó)納斯達(dá)克創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄，一年內(nèi)的股價(jià)翻了三倍。那是它第一階段的高光時(shí)刻，隨后局面急轉(zhuǎn)而下。

2008年隨著金融危機(jī)的襲來(lái)，卡駱馳的股價(jià)大跳水，原來(lái)將近70美元的股價(jià)直接跌至1美元，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)疲軟，民間仿冒品又層出不窮，公司面臨著巨大的庫(kù)存問(wèn)題，直接導(dǎo)致了當(dāng)年裁員超過(guò)2000人。

吸取了大單品策略無(wú)法抵抗風(fēng)險(xiǎn)的教訓(xùn)后，在資本市場(chǎng)短暫做了一陣子寵兒的卡駱馳便開(kāi)始執(zhí)著于擴(kuò)張產(chǎn)品線。為了擺脫對(duì)大單品洞洞鞋的依賴，也為了討好輿論場(chǎng)上越來(lái)越壯大的反洞洞鞋大軍，卡駱馳馬不停蹄推出了多款產(chǎn)品線，其中包括樹(shù)脂材料做出的服裝、帶皮革和絨面材質(zhì)的長(zhǎng)靴、高跟鞋以及雨鞋等，到了2012年，公司洞洞鞋的收入占比只有46%。

按照理想的故事情節(jié)，當(dāng)一家公司擺脫了大單品魔咒，轉(zhuǎn)為多元化的發(fā)展方向后，理應(yīng)舉香檳慶祝。然而由于激進(jìn)擴(kuò)店、非核心品類的銷售管理費(fèi)用水漲船高等因素，卡駱馳沒(méi)能徹底扭轉(zhuǎn)之前的財(cái)務(wù)狀況，一度還傳出過(guò)將要賣身的消息，另一方面，由于品類太過(guò)于雜亂，甚至弱化了核心單品的存在感，也讓Crocs的洞洞鞋“丑”得沒(méi)有了存在感。

成也大單品，敗也大單品的卡駱馳后悔了。2014年，卡駱馳選擇通過(guò)接入外資Blackstone以開(kāi)展重組。當(dāng)Blackstone進(jìn)入公司的消息傳出后，資本市場(chǎng)一片叫好，在當(dāng)天，卡駱馳的股價(jià)就上漲21.08%，達(dá)到了當(dāng)月以來(lái)的最高點(diǎn)。

通過(guò)一系列削減生產(chǎn)線、關(guān)閉低效門店等舉措，卡駱馳又回到了自己的舒適圈，專門做起了洞洞鞋的生意。公司CMO Heidi Cooley后來(lái)也承認(rèn)，“我們終于認(rèn)識(shí)到，我們是獨(dú)一無(wú)二的。”

2018年，Crocs宣布正式關(guān)閉所有自有工廠，工廠全部外包。也就在這一年，連續(xù)三年沒(méi)有盈利的卡駱馳，開(kāi)啟了業(yè)績(jī)連續(xù)五年雙位數(shù)的增長(zhǎng)，股價(jià)也在五年間翻了十倍，從10美元左右最高漲到了183.88美元?！癈rocs將是未來(lái)幾年最令人印象深刻的消費(fèi)成長(zhǎng)股之一”，有分析師指出。

“Crocs正在死灰復(fù)燃”，2021年，討厭洞洞鞋的網(wǎng)站創(chuàng)辦者寫道，“它居然又火了起來(lái)?！?/p>

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

值得一提的是，重組后的卡駱馳將營(yíng)銷的槍口對(duì)準(zhǔn)了以中國(guó)為核心的亞太市場(chǎng)。從2019年開(kāi)始，Crocs在國(guó)內(nèi)接連官宣了具有極強(qiáng)帶貨能力的楊冪、金晨作為全球品牌代言人，楊冪還難得進(jìn)入直播間，為洞洞鞋賣力吆喝。

通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷手段，Crocs在亞太地區(qū)的增速有了明顯的提高。今年一季度，卡駱馳亞太地區(qū)的營(yíng)收為1.4億美元，同比增長(zhǎng)46.1%，超過(guò)了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長(zhǎng)率。按固定匯率計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)的收入在該季度的增長(zhǎng)超過(guò)了110%?！拔磥?lái)計(jì)劃把全球第鞋履市場(chǎng)中國(guó)的業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升”，卡駱馳提到。

歷經(jīng)幾番波折的Crocs如今總算是走上了“康莊大道”，但不能算完全高枕無(wú)憂。美國(guó)證券交易委員會(huì)5月底披露的文件顯示，Crocs集團(tuán)總裁Poole Michelle在近日累計(jì)超過(guò)207萬(wàn)美元，引起了當(dāng)日股市震蕩，高管在業(yè)績(jī)攀升時(shí)刻，也引起了外界對(duì)此的頗多質(zhì)疑。

6月15日收盤，卡駱馳每股報(bào)收115.09美元，與2021年11月的史上最高點(diǎn)相比縮水了近四成，總市值也沒(méi)了百億美元的榮光，只剩下71.39億美元。

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奉行大單品戰(zhàn)略的公司往往因抗風(fēng)險(xiǎn)性不足這一原因被看弱，Crocs則是一個(gè)罕見(jiàn)的因洞洞鞋而衰，又因洞洞鞋而盛的獨(dú)特樣本。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越注重舒適、便攜的穿搭，審“丑”為美，加入“洞門”，似乎也就不足為奇了。

（文中寧寧、飯飯為化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊