2022年11月16日，顧客在快時(shí)尚零售商Shein位于日本東京原宿區(qū)的門店購物。這是該品牌在全球設(shè)立的第一家“永久門店”。圖片來源 視覺中國

綜合編譯 趙婷婷

氣候變化是Z世代最關(guān)注的議題之一，他們中的許多人主張環(huán)保，厭惡那些不愿遵循可持續(xù)發(fā)展理念的公司。但美國“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者大多熱衷于購買快時(shí)尚品牌的衣物，這與他們標(biāo)榜的環(huán)保理念大相徑庭。

美國二手服裝交易網(wǎng)站“ThredUp”最新發(fā)布的一份Z世代快時(shí)尚報(bào)告顯示，65%的Z世代受訪者希望踐行可持續(xù)的購物方式，使用更耐用的服裝；33%的受訪者表示，他們更熱衷于購買快時(shí)尚服飾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過40%的受訪者表示，很多服飾買回家后只會(huì)穿一兩次。英國謝菲爾德哈勒姆大學(xué)的研究人員進(jìn)行的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的英國年輕人將快時(shí)尚品牌作為首選，僅有16%的受訪者能說出一個(gè)與“可持續(xù)”相關(guān)的服裝品牌。

Z世代步入社會(huì)后，可支配收入相應(yīng)增加，在時(shí)尚業(yè)的話語權(quán)越來越大，消費(fèi)習(xí)慣對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

快時(shí)尚行業(yè)通過壓縮生產(chǎn)周期和不斷推出大量最新設(shè)計(jì)，讓購物者能夠快速擴(kuò)充和更新衣飾。但美國管理咨詢公司麥肯錫發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)對(duì)環(huán)境有巨大的負(fù)面影響：制作衣服通常需要用大量的水和化學(xué)品，排放大量溫室氣體；處理棉花和皮革等材料會(huì)耗費(fèi)大量的加工材料。

“商業(yè)內(nèi)幕”發(fā)現(xiàn)，有的快時(shí)尚品牌每周更新1000種款式。每年，全球有1億噸衣服被丟進(jìn)垃圾堆。按照目前時(shí)裝行業(yè)的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2030年，時(shí)裝業(yè)的溫室氣體排放量將增加50%；到2050年，該行業(yè)將消耗全球26%的碳預(yù)算。生產(chǎn)服裝排出的廢水將占全球廢水總量的20%。

推動(dòng)時(shí)裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)環(huán)境保護(hù)至關(guān)重要。

“Z世代中似乎有一種不和諧的聲音。他們一面說自己關(guān)心氣候變化，一面卻購買快時(shí)尚品牌服裝，它們通常穿不了幾次。”22歲的英國人埃斯特拉·斯特拉克創(chuàng)辦了一家由Z世代領(lǐng)導(dǎo)、專注于可持續(xù)經(jīng)營的品牌。她對(duì)現(xiàn)狀感到困惑。

2020年，丹麥奧胡斯大學(xué)的研究人員馬爾塞·奧弗加德和尼古拉斯·羅恩霍爾特發(fā)表了研究報(bào)告“快時(shí)尚悖論”。他們發(fā)現(xiàn)，決定Z世代是否購買可持續(xù)類產(chǎn)品的主要因素是價(jià)格。

24歲的學(xué)生凱蒂·羅賓遜對(duì)此深有感觸?！拔覜]錢購買可持續(xù)商品。生活成本危機(jī)、學(xué)生貸款負(fù)擔(dān)重、工作薪水低。我要么購買二手產(chǎn)品，要么陷入快時(shí)尚陷阱，別無選擇?！?/p>

“商業(yè)內(nèi)幕”援引一個(gè)社交媒體平臺(tái)的調(diào)查證實(shí)，96%的英國Z世代和千禧一代消費(fèi)者認(rèn)為，高昂的生活成本阻礙了他們購買可持續(xù)類產(chǎn)品。

“（年輕人的）想法和態(tài)度都是偉大的，但不一定會(huì)落實(shí)到行動(dòng)中。”英國消費(fèi)心理學(xué)家凱特·南丁格爾認(rèn)為，金錢并不是讓人沉迷廉價(jià)的快時(shí)尚品牌的唯一原因，“年輕人容易被社交媒體和其他平臺(tái)的推銷吸引，沖動(dòng)購物?！?/p>

羅賓遜運(yùn)營著主打可持續(xù)時(shí)尚內(nèi)容的社交賬號(hào)。他告訴“商業(yè)內(nèi)幕”，當(dāng)所有方便的購物功能被整合到同一個(gè)平臺(tái)上時(shí)，阻礙購物的因素就消失了。

與人們?cè)趯?shí)體店或品牌官網(wǎng)上慢悠悠地購物不同，直播購物使買衣服成為一種即時(shí)性的體驗(yàn)。主播與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、試穿衣服、展示產(chǎn)品的面料細(xì)節(jié)、回答人們?cè)谠u(píng)論中提出的問題。賣家有時(shí)還會(huì)推出限時(shí)秒殺、特價(jià)和產(chǎn)品。直播結(jié)束后，購買鏈接也會(huì)消失，消費(fèi)者想購物就要一直看直播。

“一些購物模式會(huì)助長人們的購買欲望……我每天都會(huì)收到參與直播購物的邀請(qǐng)。推送上寫著‘加入購物平臺(tái)，我們會(huì)為你帶來關(guān)注度，你的粉絲數(shù)也會(huì)增加’?！绷_賓遜說。

南丁格爾認(rèn)為，這類購物模式能吸引這么多消費(fèi)者，主要是因?yàn)?，它讓下單的流程變得更加“絲滑”。舉例來說，人們?cè)谫徫飼r(shí)通常會(huì)遇見一些小麻煩，比如在實(shí)體店中排隊(duì)結(jié)賬時(shí)的漫長等待。直播傳遞了一種“先買后想”的觀念，消費(fèi)者沒有太多時(shí)間考慮要買什么，這能讓快時(shí)尚公司迅速獲利。

“喜歡不意味著想要或者需要，但社交媒體試圖將這些不同的情感扁平化處理，讓我們誤以為自己需要這些產(chǎn)品?！庇骷摇⒚襟w記者勞倫·布拉沃認(rèn)為，直播購物“消除了喜歡、想要和需要之間的差異”。

2021年，麥肯錫的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，同一公司的產(chǎn)品，直播購物的轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)電子商務(wù)模式高10倍。購物平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，67%的用戶表示，直播會(huì)激起他們的購物欲望，讓人“隨時(shí)隨地想點(diǎn)支付鏈接”。

“商業(yè)內(nèi)幕”認(rèn)為，快時(shí)尚品牌用流行的款式和誘人的折扣吸引年輕消費(fèi)者，以至于后者幾乎沒有時(shí)間思考，這種消費(fèi)速度是否會(huì)對(duì)地球造成影響。賣家也一樣。在被問及所銷售的廉價(jià)衣服是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成不良影響時(shí)，有的賣家一頭霧水，有的賣家只顧比較價(jià)格，根本不關(guān)心“吸引消費(fèi)者”以外的任何問題。

對(duì)Z世代來說，支持環(huán)?？梢詮臏p少瀏覽手機(jī)做起?！吧虡I(yè)內(nèi)幕”建議年輕人多去實(shí)體店購物，這有助于他們跳出“先買后想”模式，認(rèn)真思考產(chǎn)品對(duì)自己是否真的有價(jià)值、有意義。布拉沃認(rèn)為，“排隊(duì)等待結(jié)賬的時(shí)間，足夠讓購物者再次思考，他們是否真的需要購物籃里的商品。”

斯特拉克曾經(jīng)是快時(shí)尚品牌的愛好者，現(xiàn)在，她希望幫助Z世代在環(huán)保理念和快時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣之間找到平衡點(diǎn)，比如，將可持續(xù)品牌引入直播購物，增加品牌和客戶之間的熟悉度等。

“我們從源頭入手，推廣更多可持續(xù)的選擇，它可以幫助Z世代真正做到環(huán)保。”斯特拉克說。

來源：中國青年報(bào)客戶端