原標(biāo)題：東方甄選“”，誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部矛盾甚至關(guān)系破裂的情況并不罕見(jiàn)。

全文4033字，閱讀約需11分鐘

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 盧茜

輿論聲浪中，東方甄選最終停擺。

12月16日凌晨，東方甄選抖音官方賬號(hào)通過(guò)簽名更新動(dòng)態(tài)：今天暫時(shí)停播，閉門思過(guò)。當(dāng)天午間，東方甄選在抖音平臺(tái)發(fā)布人事任免通知，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。不過(guò)，截至記者發(fā)稿，港股上市公司東方甄選尚未發(fā)相關(guān)公告。

這一結(jié)果并不意外，董宇輝從直播間消失的6天時(shí)間，孫東旭以及東方甄選逐漸走向“鐵粉”的對(duì)立面。盡管帶貨喧囂場(chǎng)面一度如常，但出走的流量無(wú)疑預(yù)示著危機(jī)。

截至12月16日下午5點(diǎn)，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已從10日3115.2萬(wàn)降至2844.6萬(wàn)。而直播間評(píng)論區(qū)坐等董宇輝，聲討孫東旭的聲音，或許意味著這場(chǎng)博弈遠(yuǎn)未結(jié)束。

不過(guò)，也是在這一天，東方甄選緊急調(diào)頭。12月16日晚上7點(diǎn)10分，董宇輝亮相老俞閑話直播間，合體回應(yīng)此次事件以及孫東旭被免職等問(wèn)題。其間，俞敏洪表示，免職孫東旭與董宇輝無(wú)關(guān)，孫東旭依然會(huì)留在公司，為東方甄選做貢獻(xiàn)。

對(duì)于多家公司向自己拋出橄欖枝。董宇輝回應(yīng)稱，這幾天自己拒絕了所有的邀請(qǐng)?！霸臼亲蛱旎貋?lái)，但是因?yàn)榇笱┤∠?，所以定在今天回?lái)?！倍钶x表示，哪怕人生以后真的不工作了離開(kāi)東方甄選，也希望東方甄選好，不希望看見(jiàn)自己的心血?dú)У簟?/p>

━━━━━

“這本來(lái)是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。”

12月14日午間，俞敏洪露面回應(yīng)“吉林行”文案作者問(wèn)題，即小作文爭(zhēng)議。到了晚上，孫東旭發(fā)布道歉視頻，不僅對(duì)“咄咄逼人”神態(tài)以及把手機(jī)放在桌上的動(dòng)作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，并稱這些行為是“沒(méi)有風(fēng)度和氣度”“不職業(yè)”的表現(xiàn)。

本以為一系列動(dòng)作可以平息小作文事件，不料卻被外界貼上東方甄選公司高層“高高舉起輕輕放下”的標(biāo)簽。

對(duì)于這一“內(nèi)部小事情”，東方甄選頗為被動(dòng)。

早在12月10日，原定在下午3點(diǎn)30分至6點(diǎn)30分直播的董宇輝，未按時(shí)出現(xiàn)在直播間。

這也使得小作文逐漸演化成沖擊波。12月11日，東方甄選股價(jià)下跌7.13%，市值蒸發(fā)24億港元。當(dāng)天，超60萬(wàn)人涌進(jìn)了東方甄選對(duì)標(biāo)賬號(hào)——高途佳品，僅一天，高途佳品直播間的銷售額達(dá)25萬(wàn)至50萬(wàn)，相當(dāng)于其11月一整個(gè)月銷售額的1/3。同一天，學(xué)而思旗下學(xué)而思優(yōu)品抖音直播間復(fù)播。而后幾天時(shí)間，眾多自稱被東方甄選“開(kāi)除”的粉絲涌向高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間。

12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有88萬(wàn)，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬(wàn)-1691萬(wàn)。

直至12月12日晚，孫東旭在直播間用時(shí)10分鐘回應(yīng)這一事件，最終因摔手機(jī)，給粉絲開(kāi)會(huì)，曝光董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)等言辭，將一個(gè)官方回應(yīng)妥妥地發(fā)展為“人設(shè)崩塌”。

數(shù)小時(shí)后，當(dāng)事人董宇輝出面，“事情鬧到現(xiàn)在不是公司的本意，也不是粉絲們的本意”顯然已難為公司挽回局面。

東方甄選也試圖翻篇。

根據(jù)公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，12月14日直播間自營(yíng)品日銷售額創(chuàng)最高紀(jì)錄。隨后，東方甄選開(kāi)始了為期三天的甄選品牌日活動(dòng)。盡管15日至17日全天直播宣傳海報(bào)，董宇輝未在其中，但拋出優(yōu)惠誘惑——全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品九五折不，注冊(cè)東方甄選App付費(fèi)會(huì)員可領(lǐng)取15元券等更多福利。

本意是安撫消費(fèi)者的補(bǔ)貼活動(dòng)，東方甄選卻暴露出“失控”。12月15日晚間，東方甄選主播天權(quán)在直播時(shí)模仿CEO孫東旭摔手機(jī)，并因偏激言論引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān)，當(dāng)天晚間直播4個(gè)小時(shí)，東方甄選掉粉70萬(wàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，12月10日-15日，東方甄選共開(kāi)5場(chǎng)直播，其中，15日晚觀看人數(shù)高達(dá)4460萬(wàn)人，但5場(chǎng)直播轉(zhuǎn)換率均低于5%。

6天時(shí)間，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已跌破3000萬(wàn)，掉粉將近300萬(wàn)。相比之下，董宇輝的粉絲數(shù)則不斷上漲，目前粉絲數(shù)1670萬(wàn)，相比小作文風(fēng)波前增長(zhǎng)500萬(wàn)。

━━━━━

坊間流傳的東方甄選內(nèi)部聊天記錄顯示，孫東旭反對(duì)董宇輝回到東方甄選，俞敏洪面臨保孫東旭還是主播董宇輝的二選一的處境。對(duì)此，俞敏洪正面回應(yīng)稱“沒(méi)這么嚴(yán)重”。

如今看來(lái)，孫東旭還是暫時(shí)退出了臺(tái)前。

孫東旭是在新東方堅(jiān)守了16年的“老人”。

2007年從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后，孫東旭開(kāi)始在天津新東方任教，先后擔(dān)任合肥新東方校長(zhǎng)、西安新東方校長(zhǎng)、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁、新東方集團(tuán)副總裁等。

當(dāng)時(shí)，董宇輝在西安新東方工作，后成為新東方最年輕的英語(yǔ)教研主管。董宇輝在接受新京報(bào)采訪中曾提及這段經(jīng)歷，稱孫東旭是他的伯樂(lè)，當(dāng)時(shí)在西安學(xué)校時(shí)，孫東旭是校長(zhǎng)，他是老師。

2019年1月，孫東旭開(kāi)始擔(dān)任新東方在線科技控股有限公司的聯(lián)席行政總裁，亦為北京迅程的聯(lián)席行政總裁。

2019年3月，新東方在線于港交所上市。不過(guò)上市后，新東方在線出現(xiàn)業(yè)績(jī)大變臉。2019年8月，新東方在線發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，虧損10.9萬(wàn)元，這是成立6年來(lái)的首次虧損。

在新東方在線發(fā)布財(cái)報(bào)同時(shí)，宣布了上任不到一年的執(zhí)行董事兼COO潘欣離職，孫東旭接棒。2019年8月，孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。

到了2020財(cái)年，新東方在線虧損達(dá)到7.58億元，相比上年同比增長(zhǎng)11倍。而后，“雙減”政策出臺(tái)。新東方在線開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，直播業(yè)務(wù)并不理想。董宇輝曾提到，在毫無(wú)起色的直播初期，看不到自己的價(jià)值，是孫東旭一直在激勵(lì)自己。

隨著直播帶貨出圈，今年1月，新東方在線改名為東方甄選。

據(jù)東方甄選披露的高管薪酬，孫東旭為東方甄選薪酬最高的員工。截至2023年5月31日止年度，孫東旭的薪資、績(jī)效、股權(quán)等合計(jì)1639.1萬(wàn)元，上一年同期則是1049萬(wàn)元。

除了薪酬，孫東旭通過(guò)出售股票獲得了大量現(xiàn)金。2023年2月，他以每股55.6115港元高位的價(jià)格賣出了193萬(wàn)股，1.07億港元現(xiàn)金。第二天，他再次以56.9451港元的均價(jià)售出了193萬(wàn)股，再次獲得了1.1億港元的現(xiàn)金。

4月11日，東方甄選發(fā)布股份“紅包”，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股。其中，孫東旭獲得的股份共300萬(wàn)股，按照當(dāng)天收盤(pán)價(jià)計(jì)算，價(jià)值約8700萬(wàn)港元。

━━━━━

東方甄選，多家公司向董宇輝拋出橄欖枝。

其中，羅永浩喊話：“真沒(méi)必要再浪費(fèi)生命去打工，支持他順利創(chuàng)業(yè)。”網(wǎng)易有道也參與挖角，12月15日，網(wǎng)易有道戰(zhàn)略顧問(wèn)宣稱決定挖董宇輝，只要來(lái)了就是上市公司的聯(lián)席 CEO，直接做高管。

對(duì)于東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)，浙江傳媒學(xué)院碩士生導(dǎo)師、中國(guó)（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長(zhǎng)應(yīng)中迪認(rèn)為這是明智的選擇。從目前的輿論反應(yīng)來(lái)看，公眾和粉絲對(duì)這個(gè)結(jié)果比較滿意。下一步，希望東方甄選能真正尊重董宇輝、善待董宇輝；給予相匹配的公司內(nèi)部地位和收入回報(bào)，否則雙方分道揚(yáng)鑣還是遲早的事。

曾有觀點(diǎn)稱“新東方一直都有懟天懟地的文化，他們上上下下都不以為意，而且還挺特殊的?！睎|方甄選內(nèi)部多位人士曾引用上述觀點(diǎn)并表示，新東方企業(yè)文化與飯圈文化的擦槍走火，本質(zhì)是新老文化的沖突。

今年9月，東方甄選在財(cái)報(bào)中將自身定位為一個(gè)專注為客戶細(xì)心甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)，一家持續(xù)以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及為客戶帶來(lái)愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司。也并非MCN公司。

事實(shí)上，仍在延續(xù)教培時(shí)代管理模式的東方甄選，已不再適用于直播帶貨時(shí)代。記者在與東方甄選內(nèi)部人士溝通時(shí)注意到，東方甄選的主播沒(méi)有績(jī)效考核機(jī)制，銷售額和工資并不掛鉤。東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司不用給主播分成、不用買流量，因此take rate（接受率）在行業(yè)中比較高。

“董宇輝不僅僅是個(gè)頭部主播，他還是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播?！睉?yīng)中迪告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，這樣的主播，注定是不能通過(guò)機(jī)構(gòu)的品牌或者規(guī)模、優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈來(lái)綁定的。比如遙望和賈乃亮，就采取了直播收益的絕大部分歸屬于賈乃亮團(tuán)隊(duì)，遙望只拿小比例（類似于管理費(fèi)）的分成；這種方式是符合實(shí)際貢獻(xiàn)度的，也是明智的。

應(yīng)中迪表示，行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部矛盾甚至關(guān)系破裂的情況并不罕見(jiàn)。作為像新東方這樣的上市公司來(lái)說(shuō)，打造自己的供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)自己的App（想脫離抖音打造自己的平臺(tái)）乃至希望弱化董宇輝的地位和作用，出發(fā)點(diǎn)是可以理解的。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，綁定頭部主播，難點(diǎn)在于不斷高漲的人氣和品牌實(shí)力之間的不對(duì)稱動(dòng)態(tài)變化，大體只能以利誘之。但如果只是打工仔的網(wǎng)紅，且更多只是前臺(tái)而非統(tǒng)管全局的職業(yè)經(jīng)理人，這種利益分配就很難達(dá)成，且會(huì)形成避免一家獨(dú)大而進(jìn)行制衡，外界則有“木秀于林風(fēng)必摧之”的觀感。唯一解決之道，只是將其利益和公司股權(quán)深度綁定，但這必然切割真正操盤(pán)手們的利益，這是一個(gè)博弈過(guò)程，往往潛于水下，只是這一次由于網(wǎng)紅的熱度而浮出水面，導(dǎo)致了外力因素的全面襲擾，最終斷臂求生。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，東方甄選一定也必須選擇把雞蛋放在不同籃子里，此次事件恰恰說(shuō)明在一個(gè)籃子里的雞蛋是易碎品。但下一個(gè)董宇輝很難培養(yǎng)，天時(shí)地利人和的偶然現(xiàn)象，不會(huì)總在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)。東方甄選要做的，只是繼續(xù)利用自己在企業(yè)管理上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成穩(wěn)固的護(hù)城河，而不是網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)。

“創(chuàng)始人為頂流網(wǎng)紅，也會(huì)選擇多種經(jīng)營(yíng)來(lái)避免路徑依賴和人設(shè)翻車，但一旦出現(xiàn)特別強(qiáng)大的網(wǎng)紅，也會(huì)有尾大不掉的問(wèn)題，更遑論以經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)的MCN了。這種矛盾難以調(diào)和，畢竟捧紅一個(gè)人，是一種趨勢(shì)，也是一種品牌營(yíng)銷選擇，一旦網(wǎng)紅蓋過(guò)品牌，要么賦予網(wǎng)紅更大的權(quán)益，要么選擇樹(shù)立更多的網(wǎng)紅求平衡，但兩者都難，尤其是在管理層利益切割給前臺(tái)的大背景下。”

值班編輯 李加減 古麗

北京地鐵昌平線：515人送醫(yī)院檢查，102人骨折，原因公布→

商湯科技創(chuàng)始人湯曉鷗教授去世

哈利·波特的“隱形斗篷”真的會(huì)成為常用品？我們跟“隱身”院士聊了聊