原標(biāo)題：五糧液怕什么

五糧液也要提價(jià)？

作為“酒王”，茅臺(tái)提價(jià)似乎開(kāi)了一個(gè)頭，大家都在關(guān)注白酒行業(yè)里誰(shuí)會(huì)跟上。作為曾經(jīng)的“酒王”、現(xiàn)在的“老二”，五糧液自然成為最受關(guān)注的那一個(gè)。

這幾天，五糧液也要提價(jià)的消息傳了開(kāi)來(lái)。之后，財(cái)聯(lián)社從五糧液獲悉，針對(duì)提價(jià)事項(xiàng)，“公司內(nèi)部確有討論，但具體事項(xiàng)尚未確定”。再之后，五糧液又回應(yīng)紅星新聞稱(chēng)，“內(nèi)部討論提價(jià)”和“提價(jià)時(shí)機(jī)待定”都是不實(shí)消息。

11月9日，五糧液方面回復(fù)「市界」，關(guān)于提價(jià)，目前沒(méi)有什么消息。

虛虛實(shí)實(shí)，真真假假，沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。其實(shí)，提價(jià)也只是時(shí)間問(wèn)題。對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，提價(jià)，并不那么罕見(jiàn)，也不像茅臺(tái)那般遙遠(yuǎn)。

貴州茅臺(tái)上一次發(fā)布提價(jià)公告還是在2017年12月，從2018年1月開(kāi)始，貴州茅臺(tái)的核心大單品53%vol 500ml飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由819元提到了969元，官方指導(dǎo)價(jià)從1299元提到了1499元。

相比之下，這幾年，五糧液提價(jià)就比較頻繁了。

2019年6月，普五換代升級(jí)，第八代五糧液上市，出廠價(jià)提至889元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價(jià)與終端指導(dǎo)價(jià)均提高了100元。

第八代五糧液上市還不到兩個(gè)月，五糧液就將其終端市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。

2021年12月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的2022年合同中，五糧液實(shí)施新的價(jià)格策略，即第八代五糧液的計(jì)劃外出廠價(jià)格每瓶提至1089元，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格繼續(xù)維持889元不變，且計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的合同量為3:2的比例。

計(jì)劃內(nèi)配額與計(jì)劃外配額是一種雙軌制的價(jià)格策略。某頭部酒企銷(xiāo)售人員陳強(qiáng)告訴「市界」，這是一種調(diào)節(jié)價(jià)格和市場(chǎng)的手段。

陳強(qiáng)說(shuō)，早之前，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商每年都有固定的計(jì)劃內(nèi)配額，等這部分配額銷(xiāo)售完了，如果經(jīng)銷(xiāo)商還想額外再訂貨，就屬于計(jì)劃外配額了。不過(guò)，后來(lái)，這個(gè)規(guī)則演變成了經(jīng)銷(xiāo)商必須按照計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的比例，同時(shí)打款訂貨。

對(duì)應(yīng)到五糧液3:2的比例，以此來(lái)算的話，從2022開(kāi)始，第八代五糧液的實(shí)際平均出廠價(jià)就提升至969元/瓶。

有意思的是，969元，也正是飛天茅臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商保持了多年的出廠價(jià)，而五糧液的平均出廠價(jià)也變成了969元，不多不少，剛好與飛天茅臺(tái)肩并肩。

2013年，貴州茅臺(tái)從營(yíng)收與凈利潤(rùn)全面超越了五糧液，中國(guó)白酒一哥正式宣布易主——酒王的位子五糧液拱手讓給了貴州茅臺(tái)。自那之后，老大貴州茅臺(tái)在前面跑，老二五糧液在后面追。從出廠價(jià)來(lái)看，五糧液也在追隨飛天茅臺(tái)。

從2023年11月開(kāi)始，飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元維持不變，但針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)由969元提升至1169元。因此，五糧液才如此受關(guān)注。

但是，今年情況有所不同。2023年以來(lái)，白酒行業(yè)已處于新一輪調(diào)整期，庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)不暢，以及價(jià)格倒掛，成了行業(yè)比較普遍的問(wèn)題。

在5月的股東大會(huì)上，五糧液也提到了提價(jià)、渠道庫(kù)存與價(jià)格倒掛問(wèn)題：消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，經(jīng)銷(xiāo)商有庫(kù)存，為了留足經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，五糧液沒(méi)有對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)?！笆芏嘁蛩赜绊?，普五價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)?！?/p>

據(jù)「市界」了解，五糧液目前仍存在價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

在某頭部酒企做過(guò)多年一線銷(xiāo)售的石東，這兩年開(kāi)始自己當(dāng)老板，在四川銷(xiāo)售品牌白酒，既是分銷(xiāo)商，從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，分銷(xiāo)給零售渠道，又做零售工作，直接銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等四川品牌白酒的市場(chǎng)情況。

石東告訴「市界」，第八代五糧液的出廠價(jià)是969元/瓶，但是，作為分銷(xiāo)商，“我從經(jīng)銷(xiāo)商那邊拿貨的價(jià)格在940元左右，如果體量大，930元、935元都可以（拿貨）”。

雖然倒掛，但經(jīng)銷(xiāo)商并不完全依賴差價(jià)盈利?！敖?jīng)銷(xiāo)商完成了一定的量，是有返利的，年終獎(jiǎng)勵(lì)也不會(huì)少，而且有一些支持的費(fèi)用，有些費(fèi)用是可以折現(xiàn)的?！笔瘱|說(shuō)，倒掛之下，他們分銷(xiāo)商更難做。

在石東看來(lái)，五糧液和國(guó)窖1573提價(jià)是“常規(guī)操作”，也是一種戰(zhàn)術(shù)?！耙词袌?chǎng)完成的進(jìn)度，廠家造勢(shì)說(shuō)提價(jià)，就會(huì)傳導(dǎo)給經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商。很多時(shí)候提價(jià)是為了讓我們把庫(kù)存降下去，降到終端零售商手里去。也就是說(shuō)，零售商知道要漲價(jià)了，就會(huì)先壓貨?！?/p>

“終端市場(chǎng)提價(jià)是最難的，也是最慢的?！备鶕?jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，石東向「市界」分析道。

尷尬的五糧液，虛胖的價(jià)格

常有人說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)有兩個(gè)品牌，茅臺(tái)與其他。這話不無(wú)道理。

飛天茅臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)即使從969元提到了1169元，渠道利潤(rùn)照樣很豐厚。如果經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格按照1499元/瓶銷(xiāo)售，每瓶的利潤(rùn)也達(dá)330元。更何況，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)在2800元左右。這樣算下來(lái)，每瓶的渠道利潤(rùn)超過(guò)了1600元。

貴州茅臺(tái)講了多少年故事，做了多少年市場(chǎng)工作，才有了今天茅臺(tái)這塊招牌。

茅臺(tái)提價(jià)之后，其他白酒跟不跟，關(guān)系不大，很多白酒品牌近些年推出過(guò)不少高價(jià)產(chǎn)品，幾千元上萬(wàn)元的都有，但是幾乎都是戰(zhàn)略性與形象性的，實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，微乎其微，甚至可以忽略不計(jì)，所以漲不漲價(jià)，無(wú)所謂。

相比之下，五糧液與國(guó)窖1573是最有可能跟隨的。

作為高端白酒市場(chǎng)的三巨頭，五糧液跟著茅臺(tái)，而瀘州老窖向來(lái)采取的是“跟隨戰(zhàn)略”，國(guó)窖1573緊跟第八代五糧液的步伐。所以，五糧液的動(dòng)作備受關(guān)注。

處在調(diào)整期的白酒行業(yè)很沉悶。按照此前的預(yù)測(cè)，飛天茅臺(tái)提高出廠價(jià)之后，市場(chǎng)價(jià)理應(yīng)也會(huì)有一定上漲。不過(guò)，公告提價(jià)都十天了，市場(chǎng)價(jià)并沒(méi)有大幅上揚(yáng)。

11月1日，提價(jià)第一天，北京一家專(zhuān)營(yíng)茅臺(tái)酒的商貿(mào)公司的老板楊靖告訴「市界」：“飛天的價(jià)格每天都不一樣，漲個(gè)百八十才算漲?！北藭r(shí)，他店里的飛天茅臺(tái)2800元/瓶。11月9日，他告訴「市界」：“最近沒(méi)太大浮動(dòng)，還在2800左右?！?/p>

即使如此，茅臺(tái)并不愁賣(mài)，而且市場(chǎng)價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)的。在白酒行業(yè)，除了茅臺(tái)，其他品牌的產(chǎn)品，絕大多數(shù)甚至全部，終端的實(shí)際成交價(jià)比市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)要低，尤其是高端產(chǎn)品。

五糧液也不例外。第八代五糧液的官方指導(dǎo)價(jià)早已悄然提至1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)保持一致。不過(guò)，在終端市場(chǎng)，實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格。

11月9日，在五糧液天貓旗艦店，第八代五糧液（52度，500ml）的標(biāo)價(jià)為1499元，但是活動(dòng)后價(jià)格為1050元；京東旗艦店標(biāo)價(jià)同樣為1499元，但預(yù)估到手價(jià)為1029元；五糧液的官方商城到手價(jià)為1080元。

石東告訴「市界」，他向零售商分銷(xiāo)的話，第八代五糧液的價(jià)格在950元至960元；零售的話，售價(jià)在980元到1050元。

在北京，「市界」通過(guò)多家線下經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等了解到，第八代五糧液的實(shí)際零售價(jià)在1050元左右，走訪中還有商家稱(chēng)，“不開(kāi)票還能便宜一些”。

11月9日，北京一位煙酒超市的老板稱(chēng)，自己店里的第八代五糧液近期一直是1050元。而另一個(gè)商家則稱(chēng)，“門(mén)店拿貨，最低970元，整件拿的話可以做到960元”。在五糧液一家專(zhuān)賣(mài)店，第八代五糧液現(xiàn)在“活動(dòng)價(jià)999元”。

終端市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是提上去了，但是實(shí)際成交價(jià)遲遲提不動(dòng)。說(shuō)白了，就是市場(chǎng)不認(rèn)可廠家的指導(dǎo)價(jià)。本質(zhì)上，還是品牌力支撐不起這個(gè)虛胖的指導(dǎo)價(jià)，更不足以支撐起五糧液的野心。

這就是石東所說(shuō)的，“終端市場(chǎng)提價(jià)是最難的”。

對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也非常想跟茅臺(tái)一樣，通過(guò)提價(jià)直接業(yè)績(jī)。

2022年，在高端白酒三巨頭中，五糧液的營(yíng)收增速墊底。2023年上半年，同樣墊底。2023年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入625.36億元，同比增長(zhǎng)12.11%；歸母凈利潤(rùn)為228.33億元，同比增長(zhǎng)14.24%。

相比之下，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)增速分別為18.48%、19.09%，而瀘州老窖的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為25.21%、28.58%，五糧液再次墊底。

這讓五糧液多少有些尷尬。

在高端白酒市場(chǎng)，五糧液是僅次于茅臺(tái)的存在。但是，在價(jià)格這件事上，五糧液跟其他白酒差不多，野心是有，但實(shí)力不允許。

如果五糧液與國(guó)窖1573提高出廠價(jià)，市場(chǎng)價(jià)又很難提上去，那就壓縮渠道利潤(rùn)了。如果終端動(dòng)銷(xiāo)不是很順暢的話，壓力就給到了經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商們。

“說(shuō)實(shí)話，我們希望廠家們穩(wěn)一點(diǎn)，（價(jià)格）不要虛高，搞得我們有時(shí)候囤酒挺有壓力的，就怕哪一天了，我們?nèi)慷嫉锰澅尽！笔瘱|向「市界」坦言。

（文中陳強(qiáng)、石東、楊靖為化名）

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊