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          新東方不滿足于“新東方”

          2023-07-27 15:20:08來源:
          導(dǎo)讀 北京時(shí)間7月26日晚間,新東方(EDU.US;09901.HK )公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度(2022年6月1日至2023年5月31日)的未經(jīng)審核...

          北京時(shí)間7月26日晚間,新東方(EDU.US;09901.HK )公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度(2022年6月1日至2023年5月31日)的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

          延續(xù)2023財(cái)年前三個(gè)季度恢復(fù)向好的態(tài)勢(shì),新東方在2023財(cái)年第四季度,業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)亮眼。

          其中,新東方2023財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.6億美元,同比增長(zhǎng).2%,高于市場(chǎng)預(yù)期的8.2億美元;凈利潤(rùn)達(dá)到2900萬美元,同比增長(zhǎng)115.3%,而上一財(cái)年同期為虧損1.89億美元。

          圖/Q122-Q423新東方業(yè)績(jī)情況

          圖/Q122-Q423新東方業(yè)績(jī)情況

          數(shù)據(jù)來源/新東方財(cái)報(bào) 燃次元制圖

          值得注意的是,自新東方2021年教育板塊調(diào)整后,新東方在2022財(cái)年連續(xù)多個(gè)季度錄得歸母凈利潤(rùn)的虧損,但進(jìn)入到2023財(cái)年以來,新東方的歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的盈利。

          如俞敏洪所說,“很高興以亮麗的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)來總結(jié)2023財(cái)年?!?/p>

          對(duì)于下一季度公司的發(fā)展,新東方也給予了積極展望,預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度的凈營(yíng)收總額將為9.83億美元至10.05億美元之間,同比增加32-35%之間。

          與此同時(shí),和上一季度財(cái)報(bào)中給出的增長(zhǎng)理由一樣,新東方表示該季度凈營(yíng)收的增長(zhǎng),主要由于教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

          新東方的野心遠(yuǎn)不止于此。

          如俞敏洪所言,“面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求以及滿意的客人留存率,我們對(duì)新業(yè)務(wù)的前景充滿信心,并會(huì)持續(xù)利用我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及專業(yè)去捕捉新的市場(chǎng)機(jī)遇?!?/p>

          東方甄選之后,新東方創(chuàng)業(yè)的目光放在了文旅業(yè)上,而且新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目專門面向中老年人,“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?!?/p>

          從面向青少年的學(xué)科教育,到面向年輕人的直播帶貨,再到如今落子的中老年人文旅??雌饋?,新東方要打造業(yè)務(wù)的全齡段覆蓋。

          新東方要做文旅項(xiàng)目,并不意外。

          實(shí)則早在多年前,新東方就啟動(dòng)了面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)營(yíng)地等項(xiàng)目。據(jù)新東方高管在上一季度電話會(huì)上的分享,當(dāng)時(shí)文旅業(yè)務(wù)招到過1.5-2萬個(gè)出國(guó)游學(xué)的學(xué)生人次,每人2-3萬元的收入,合計(jì)收入6000萬元左右。只是過去三年沒有再去開展該業(yè)務(wù)罷了。

          如今將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)中老年人,新東方的“再創(chuàng)業(yè)”又能擦出怎樣的火花,讓人期待。

          新東方“結(jié)束”冒險(xiǎn)之旅

          新東方高管將進(jìn)入到2023財(cái)年形容為,“新東方的冒險(xiǎn)之旅的開始。”

          一年冒險(xiǎn)之旅落幕,新東方的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

          財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新東方2023財(cái)年?duì)I收為30億美元,同比下降3.5%,但2023財(cái)年?duì)I收同比下降幅度相較于2022財(cái)年表現(xiàn)顯著減少,2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比降幅為27%。

          同時(shí),新東方2023財(cái)年30億美元的營(yíng)業(yè)收入,也是近5個(gè)財(cái)年表現(xiàn)最差的一年。2019財(cái)年至2022財(cái)年,營(yíng)業(yè)收入分別為31億美元、35.8億美元、42.8億美元和31.1億美元。

          在2022財(cái)年期間,新東方關(guān)停K9學(xué)科培訓(xùn)和K12及學(xué)前的在線課程業(yè)務(wù),受此影響,新東方在近兩個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)收入受挫,是無法規(guī)避的。

          來源/視覺中國(guó)

          來源/視覺中國(guó)

          從單季度數(shù)據(jù)來看,新東方也在慢慢“回春”。新東方2023財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示,該報(bào)告期間,新東方營(yíng)業(yè)收入為8.6億美元,盡管相較于2021財(cái)年第四季度的12.1億美元營(yíng)業(yè)收入相比,還有不少距離。

          但與上年同期的5.24億美元營(yíng)業(yè)收入相比,新東方該季度的同比增速,已經(jīng)由下降轉(zhuǎn)為了增長(zhǎng)。

          從經(jīng)營(yíng)成本及開支層面看,新東方在2023財(cái)年支出大大縮減,數(shù)據(jù)顯示,新東方2023財(cái)年總運(yùn)營(yíng)成本與費(fèi)用為28.1億美元,同比上一財(cái)年同期的40.9億美元減少31%。

          其中新東方的收入成本為14.1億美元,同比2022財(cái)年同期的17.5億美元減少20%。銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為4.4億美元,與上一財(cái)年的4.7億美元相較減少5%。年一般與行政成本為9.5億美元,同比2022財(cái)年的18.7億美元減少49%。

          經(jīng)營(yíng)層面看,新東方在本財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn),均實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。其中新東方在2023財(cái)年,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億美元,上一財(cái)年同期經(jīng)營(yíng)虧損為9.8億美元;歸母凈利潤(rùn)為1.77億美元,上一財(cái)年同期歸母凈虧損為11.88億美元。

          從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看,盡管新東方的教育板塊在2022財(cái)年進(jìn)行了大調(diào)整,但是新東方教育相關(guān)的業(yè)務(wù)在報(bào)告期間,依舊錄得了可觀的利潤(rùn),“我們的出國(guó)答案準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢業(yè)務(wù),分別同比增加約52%及6%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)答案準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)則約34%?!?/p>

          教育新業(yè)務(wù)也不甘落后,開始取得正面的開始,并帶來了優(yōu)于新東方預(yù)期的利潤(rùn),“于2023年5月31日,我們的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在約60個(gè)城市開展,本財(cái)季吸引了62.9萬名學(xué)生報(bào)名。同時(shí),智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用,本財(cái)季活躍付費(fèi)用達(dá)9.9萬個(gè)?!?/p>

          新東方各項(xiàng)教育業(yè)務(wù)取得新進(jìn)展的同時(shí),經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也恢復(fù)了凈流入。財(cái)報(bào)顯示,新東方2023財(cái)年第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為4.21億美元,上一財(cái)年該項(xiàng)凈額0.29億美元,最新財(cái)季該項(xiàng)現(xiàn)金流入顯著提升。

          從2023財(cái)年數(shù)據(jù)來看,新東方經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額達(dá)9.7億美元,而上一財(cái)年同期為凈流出12.8億美元,本財(cái)年該項(xiàng)現(xiàn)金由流出轉(zhuǎn)向流入。

          如上所述,新東方2023財(cái)年多項(xiàng)數(shù)據(jù)超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn),足以證明,新東方慢慢走出了陰霾。

          東方甄選遇“瓶頸”

          在開啟2023財(cái)年“冒險(xiǎn)之旅”的新東方,手里有兩大“法寶”。一個(gè)是“素質(zhì)教育”,另一個(gè)自然是2022年爆火的“東方甄選”。

          如半年前新東方高管,在2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所預(yù)料,“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展的新業(yè)務(wù)和東方甄選,將是(2023財(cái)年)表現(xiàn)最好的兩大業(yè)務(wù)線?!?/p>

          東方甄選成長(zhǎng)之快,同樣也讓眾人始料未及。僅用一年時(shí)間,打造了一個(gè)直播帶貨業(yè)界傳奇不說,直播間名稱“東方甄選”更是一舉取代原“新東方在線”,成了一家上市公司的證券簡(jiǎn)稱。

          值得注意的是,當(dāng)時(shí)東方甄選的“更名公告”,還引起了二級(jí)市場(chǎng)一段時(shí)間的騷動(dòng)。東方甄選股價(jià)隨之大幅攀升,并在1月26日在盤中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價(jià),總市值一度飆升過億港元。

          但股價(jià)創(chuàng)下的新高并沒能保持住,東方甄選7月26日收盤價(jià)為32.3港元/股,相較1月創(chuàng)下的高點(diǎn),累計(jì)跌幅超50%,總市值也從過億港元回落至327.57億港元。

          圖/東方甄選股價(jià)走勢(shì)圖

          圖/東方甄選股價(jià)走勢(shì)圖

          來源/同花順 燃次元截圖

          和東方甄選股價(jià)一同回落的,還有東方甄選的“熱度”。

          根據(jù)百度指數(shù)顯示的“東方甄選”的相關(guān)指數(shù),熱度在2022年6月起突然“拔高”,但隨后至今,雖有波動(dòng),但相距2022年6月創(chuàng)下的熱度巔峰,依舊有不少差距。

          圖/“東方甄選”百度指數(shù)

          圖/“東方甄選”百度指數(shù)

          來源/百度指數(shù) 燃次元截圖

          熱度持續(xù)消退下,最早那波蹲守直播間聽“主播上課”的東方甄選粉絲,也漸漸散去?!皶r(shí)間分配有限,頭幾次在帶貨直播間‘聽課’還能滿足好奇心,但是次數(shù)一多,自然就厭倦了?!逼渲幸晃?022年常在直播間下單的粉絲說。

          數(shù)據(jù)最能反映問題。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-3月,東方甄選月均GMV跌出2000萬元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),月均觀看人次跌破千萬,低于2022年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

          粉絲增長(zhǎng)也日趨緩慢。截至7月26日,抖音平臺(tái)上,東方甄選矩陣下直播間的粉絲總量達(dá)4380萬,但在半年前該數(shù)據(jù)便為3800萬;其中主號(hào)東方甄選直播間的粉絲數(shù)為3050萬,但這個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)量,在2022年6月爆火的當(dāng)月月底便突破了2000萬大關(guān)。

          對(duì)于流量日漸見頂,俞敏洪早有預(yù)判。在今年3月舉行的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開幕式上,俞敏洪便提到,“目前東方甄選是帶貨平臺(tái),這個(gè)是有天花板的?!?/p>

          事實(shí)上,不止東方甄選,放眼整個(gè)直播電商生態(tài),都存在流量見頂、增長(zhǎng)疲軟這些問題。

          網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人,同比增長(zhǎng)10%,增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人,2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰,為48.8%,而后兩年增速逐漸放緩,增速分別為15.59%和10%。

          2017-2021年,國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中,2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%,2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%,2022年增速更是進(jìn)一步下降至48.21%,增速下降明顯。

          東方甄選距離這個(gè)“天花板”,還有多少距離,誰也無法給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。但同樣值得關(guān)注的是,被新東方看作“表現(xiàn)最好之一”的東方甄選,在給集團(tuán)帶來營(yíng)收增速的同時(shí),相關(guān)費(fèi)用的消耗也不少。

          財(cái)報(bào)顯示,新東方在2023財(cái)年第四季度的經(jīng)營(yíng)成本及開支為8.1億美元,同比增加29.%。同時(shí),本季度的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)成本及開支(不含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支)為7.82億美元,同比增加30.1%。財(cái)報(bào)指出,增加的主要原因,是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長(zhǎng)。

          東方甄選之后,再創(chuàng)業(yè)

          過去一年成功帶領(lǐng)新東方“翻身”的東方甄選,除了要直面自身增長(zhǎng)乏力困境外,最近還忙著獨(dú)立APP上線直播等事宜。

          7月5日,東方甄選首次啟動(dòng)了自有APP直播,此舉被外界進(jìn)一步被業(yè)界解讀為“出抖”行動(dòng)?!俺龆丁?,顧名思義,就是在抖音之外,尋找一塊直播帶貨新陣地,“獨(dú)立APP”首當(dāng)其沖。

          但事實(shí)上,對(duì)于東方甄選來說,并不存在“出抖”這一選項(xiàng),抖音只是東方甄選一個(gè)渠道罷了。況且東方甄選從直播帶貨開始,就將自己定位為多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨,他們靠?jī)?nèi)容出圈,本身就自帶流量。很大程度上,東方甄選不需要向平臺(tái)“買流量”,同時(shí)也不希望強(qiáng)綁定任何一家平臺(tái)。

          東方甄選推出獨(dú)立App自然有好處。

          一方面,在獨(dú)立App中,東方甄選能夠培養(yǎng)起自己的私域流量池,畢竟在抖音平臺(tái)獲取的公域流量并不屬于自己,唯有將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量,才能讓粉絲黏性變得更強(qiáng)。

          另一方面,無論是抖音還是其他平臺(tái),直播帶貨都是要支付平臺(tái)一定比例的手續(xù)費(fèi),這對(duì)于銷售大量自有商品的東方甄選來說,利潤(rùn)空間會(huì)進(jìn)一步壓縮。而在自有App上,這不需要考慮這些額外費(fèi)用的問題。

          但是,東方甄選App直播帶貨這條路,并不好走,至少目前來看是這樣。

          燃次元通過應(yīng)用寶以及各大手機(jī)應(yīng)用商城,查詢“東方甄選App”的下載次數(shù),發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)累計(jì)相加也不到百萬下載量,而東方甄選僅抖音平臺(tái)就有超3000萬粉絲。換言之,能從公域流量引入私域流量池的人數(shù),不算多。

          來源/燃次元截圖

          來源/燃次元截圖

          東方甄選流量見頂是個(gè)無解問題,面對(duì)這一無解問題,新東方選擇“再創(chuàng)業(yè)”,文旅成了新東方保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的新切口。

          天眼查App顯示,7月19日,北京新東方文旅有限公司成立,注冊(cè)資本10億人民幣,法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪,股東信息顯示,該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。此前,俞敏洪便曾多次表示要將進(jìn)軍文旅領(lǐng)域。2022年以來,東方甄選更是陸續(xù)推出了“云游西北”“齊魯山海行”等多個(gè)專場(chǎng)直播。

          甚至在上一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,便有人向新東方高管提出,“俞敏洪老師講要大規(guī)模投入文旅是什么意思”這一問題。

          對(duì)此,新東方高管直言,“俞老師說投50億元,這是老板的說法,可以不用管?!?/p>

          但該高管在當(dāng)時(shí),同樣給出了新東方做文旅的可行性,“我們做文旅有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),一方面是渠道優(yōu)勢(shì),東方甄選有4000萬粉絲,俞老師有1000萬粉絲,新東方直播間有400萬粉絲。我們?cè)谌珖?guó)還有700多個(gè)教學(xué)點(diǎn)和全國(guó)各地的銷售渠道。所以我們的渠道影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊(yùn),能給從小朋友到老人不同年齡階段,帶來不一樣的體驗(yàn)?!?/p>

          時(shí)隔數(shù)月,新東方的文旅項(xiàng)目和上季度電話會(huì)所提到的內(nèi)容,有了進(jìn)一步的優(yōu)化。其中便是新東方明確了,此次開拓文旅,目標(biāo)群體是中老年人。

          具體項(xiàng)目如何開展,新東方并未多說。但結(jié)合最近兩個(gè)季度電話會(huì)的內(nèi)容,該業(yè)務(wù)的模式會(huì)以輕資產(chǎn)為主,為中老年人群,提供一種將娛樂和文化教育結(jié)合起來的文旅產(chǎn)品,目前該業(yè)務(wù)還處于早期測(cè)試階段。

          不過,按新東方高管的說法,新東方新創(chuàng)業(yè)的文旅業(yè)務(wù)還很早期,“新的一年肯定不會(huì)有多少收入貢獻(xiàn)?!?/p>

          盡管直播帶貨業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)乏力情況出現(xiàn),文旅項(xiàng)目又尚且在測(cè)試中,但并不影響新東方要做的“全年齡段”生意,已經(jīng)鋪在眾人面前。

          上課的青少年,購物的年輕人,旅游的老年人,不同年齡段人群的生意,新東方都想做,而要做到何種程度,自然還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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