印度的短視頻平臺正在與網(wǎng)紅們解約，廣告商們也在削減預算，最困難的時刻顯然還未降臨。而他們，一度因為印度政府封禁TikTok和Kwai(快手海外版），本土短視頻被國際資本瘋狂追逐。

一位來自印度西部拉賈斯坦邦的27歲網(wǎng)紅，曾將內(nèi)容創(chuàng)作者作為自己的全職工作。而自2022年11月，與印度短視頻應用Moj解約后，他的收入下降了45%。

20多歲的時候，這位內(nèi)容創(chuàng)作者就開始在TikTok上當網(wǎng)紅。幾經(jīng)思索，他決定將網(wǎng)紅作為自己的全職工作。雖然制作短視頻不見得是一個很好的職業(yè)，但優(yōu)點在于，可以留在家鄉(xiāng)靈活就業(yè)。

2020年6月，印度政府全面禁止TikTok?？吹蕉兑艉涂焓衷谥袊某煽儯约癟ikTok和Kwai留下的空白，精明的印度創(chuàng)業(yè)者聞到了血的味道。Moj、Josh、MX Takatak等印度本土短視頻應用快速涌現(xiàn)。

在TikTo絲們的幫助下，這位內(nèi)容創(chuàng)作者與Moj簽訂了合同。Moj為Mohalla Tech Pvt.Ltd所有，同時經(jīng)營著社交平臺ShareChat。

2022年，憑借與Moj的合約，這位內(nèi)容創(chuàng)作者每月可以賺到610美元（根據(jù)印度勞動統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1月，印度平均月工資為33142盧比，約合400美元）。在Moj上，他有100萬粉絲，每月的工作就是在Moj上發(fā)布30個視頻。為了幫助Moj吸引更多的用戶，他還需要每月在Instagram上發(fā)布10個視頻。在Instagram上，他有9萬名粉絲。此外，他還經(jīng)常被選中參加品牌宣傳活動，每個宣傳視頻可賺60美元。

但與Moj解約后，往日不再重現(xiàn)。這位網(wǎng)紅目前沒有與任何頭部的短視頻平臺簽約，而這也正是大部分印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨的現(xiàn)狀。

資本斷供，再加上印度貧瘠的廣告變現(xiàn)土壤，享受過封禁中國應用“紅利”的印度短視頻平臺，正從風口極速墜地。

困 境

印度至少有8000萬名內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)風投公司Kalaari Capital的一份報告顯示，只有15萬人靠當網(wǎng)紅謀生，大部分人每月收入約為200-2500美元。

很快，裁員潮涌現(xiàn)。截至2022年12月， Josh母公司Verse Innovation裁掉了5%的員工，約150個職位；Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工，占員工總數(shù)的20%。

據(jù)網(wǎng)紅和前員工們透露，與Moj和Josh短視頻平臺解約的創(chuàng)作者們，此后收入下降了一半。為此，一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram和Youtube，以期彌補收入，還有一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)。

Moj的一位發(fā)言人否認了創(chuàng)作者收入下降的說法，稱在過去的四個月里，一些創(chuàng)作者的收入實際上提高了。Josh的聯(lián)合創(chuàng)始人Umang Bedi在一封電子郵件中表示，自2022年起，Josh平臺實現(xiàn)內(nèi)容貨幣化，創(chuàng)作者們的收入有所增加。

但印度短視頻應用卻出現(xiàn)廣告收入放緩的狀況。廣告是短視頻應用最主要的收入來源。但廣告商們正在削減預算，并重返谷歌、Meta等經(jīng)久不衰的流量投放渠道。

由于印度短視頻受眾主要源自印度二線及以下的城市市民，這些平臺采取何種形式度過低迷期，不僅事關印度內(nèi)容創(chuàng)作者們的命運，也對印度線上廣告的走勢產(chǎn)生重要影響。

暗流涌動

一位Josh前員工說，2022年9月， Josh與大量創(chuàng)作者解約，并要求創(chuàng)作者們直接與品牌打交道。

Bedi表示，鑒于Josh發(fā)展的“成熟度”，固定的合約很多余，Josh正轉(zhuǎn)向一個"基于效率的模式"。

”我們的貨幣化計劃獎勵那些接觸Josh用戶的創(chuàng)作者，讓所有的創(chuàng)作者根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量賺錢。這才是真正做到以更公平的方式，獎勵優(yōu)秀的創(chuàng)作人才，“Bedi說。

此舉激怒了創(chuàng)作者們，很多人跳槽到其他短視頻平臺，如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd旗下的Chingari等。但在兩個月后，Moj效仿Josh，也建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。

Moj發(fā)言人否認解約會引發(fā)創(chuàng)作者的不滿，或會對平臺造成影響，他表示“平臺上活躍的創(chuàng)作者人數(shù)正在持續(xù)增加”。但該發(fā)言人沒有列出具體的數(shù)字。

這與2021年的創(chuàng)作者市場完全不同。2021年，印度短視頻應用為爭奪頂級網(wǎng)紅，大打競價戰(zhàn)，簽訂獨家合約。這些短視頻應用通常由TikTok印度公司的前員工創(chuàng)建，獲得了大量的風投資金。除此之外，所有創(chuàng)作者都可以在Instagram和Youtube上免費發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，這兩個平臺是印度最重要的獲客渠道，也是創(chuàng)作者利潤豐厚的廣告收入來源。

這些短視頻應用根據(jù)內(nèi)容流派、原創(chuàng)性和粉絲數(shù)量對創(chuàng)作者進行分類。同時，基于這些指標，以及創(chuàng)作者在Instagram和Youtube上的粉絲數(shù)量，來制定合約標準。據(jù)一位Moj前員工透露，“那些主要制作原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，會被納入特別項目，比如Moj Spotlight。通過這些項目，創(chuàng)作者可以獲得更多的認可，從而與更多的品牌合作，但最重要的指標還是粉絲數(shù)量。”

這種分類模式存在兩個好處。第一，可以根據(jù)廣告活動的需要，選擇相應的創(chuàng)造者。第二，根據(jù)長期的合約和個別的廣告活動，確認需要對創(chuàng)作者支付的金額。

Moj平臺上，粉絲量達數(shù)百萬的頂級網(wǎng)紅，每月可賺1220美元。粉絲量達1萬-50萬的小型創(chuàng)作者每月可賺120-370美元。

據(jù)Josh的前高管表示，創(chuàng)作者與Josh簽約時，可以有更多的選擇。Josh在2022年中期才開始將平臺貨幣化，比Moj晚一年多。

Josh前雇員說：“與Josh解約的網(wǎng)紅大多是微小型創(chuàng)作者，我估計有一半小型創(chuàng)作者與平臺解約了?！痹S多憤怒的創(chuàng)作者降低了視頻發(fā)布頻率，有些甚至徹底離開了Josh平臺。

Bedi表示，“與平臺解約意味著一些網(wǎng)紅落選了，這為真正的人才鋪路。通過Creator Pro方案（Josh的貨幣化方案），我們相信Josh的創(chuàng)作者們會進一步貨幣化，最終達到10萬名創(chuàng)作者的目標。”

許多創(chuàng)作者正在減少對印度短視頻應用的依賴。一位制作健身和美容視頻的孟買創(chuàng)作者，如今正從事表演和模特工作，他在Moj上有一百萬粉絲。

另一位制作搞笑視頻的創(chuàng)作者，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram、Facebook和Youtube。他的收入實現(xiàn)了增長，因為他已經(jīng)能夠在Instagram上與品牌合作，一個視頻的收入高達122美元，而在Moj上，一個視頻的收入僅為50美元。

Instagram擁有更強大的創(chuàng)作者基礎，且該平臺主要面向品味獨特的城市富裕人群，廣告商專注高凈值人群，為受眾量身打造內(nèi)容。而來自印度短視頻平臺的創(chuàng)作者們，他們往往專注于為印度二線及以下城市的受眾定制內(nèi)容。因此，在Instagram上，印度創(chuàng)作者很難轉(zhuǎn)型成功。

一位創(chuàng)作者表示，“錢沒了還可以再賺。最痛苦的打擊是，家人們開始質(zhì)疑我將內(nèi)容創(chuàng)作作為一個全職工作是否穩(wěn)定。我花了很長的時間說服他們?！?/p>

廣告衰減

據(jù)前員工們透露，Moj和Josh與網(wǎng)紅們解約，是為了控制成本。2022年3月-2023年3月，Josh的母公司Verse Innovation虧損3.12億美元，Moj的母公司Mohalla Tech虧損3.億美元。

而與此同時，另一場風暴正席卷而來。

廣告是短視頻平臺最主要的盈利方式。但據(jù)前員工和網(wǎng)紅們表示，廣告商們僅將印度短視頻平臺看作提高影響力和品牌知名度的工具。

“轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站訪問量或購買量不是最主要的指標?！币晃籑oj前高管表示。

鑒于印度創(chuàng)作者們在二線城市的受歡迎程度，因而他們主要吸引的是一些快消品牌，如百事可樂等。據(jù)前員工和網(wǎng)紅營銷高管們透露，付費的廣告商們主要包括真金游戲公司，如Dream11、Mobile Premier League；金融科技公司，比如PhonePe；電商公司，如Flipkart、Amazon等。

大量本地小品牌也伸出了廣告之手。據(jù)一位網(wǎng)紅營銷高管透露，“對肥皂品牌Mysore Sandalwood來說，在短視頻應用上投資一些卡納達語（印度官方語言之一）網(wǎng)紅非常有意義?！?/p>

短視頻平臺的廣告經(jīng)

在印度短視頻平臺上，一場全國性活動可花掉2.4萬-9.8萬美元，而規(guī)模較小的區(qū)域性廣告費可低至6000美元。

據(jù)Moj前員工透露，“在2022年年底，Moj上，一個話題活動價格約6萬美元?！?/p>

但Moj拒絕確認廣告活動的費用范圍，“Moj提供各種定制的廣告和受眾解決方案......廣告活動的規(guī)模取決于廣告商的預期目標、活動期限等。”

廣告商的主要目標是提升瀏覽量和用戶對活動的有效認知。據(jù)Moj前高管透露，2022年上半年，Moj的單位展示成本（CPV）約為0.001美元?！暗覀兣c廣告商商談時，發(fā)現(xiàn)他們并沒有談及CPV，而是將重點放在目標人群定位和網(wǎng)紅的組合上?！?/p>

在過去的一年里，廣告商開始縮減開支，短視頻平臺在其投放的優(yōu)先級列表中下滑。據(jù)一位網(wǎng)紅營銷高管透露，在經(jīng)濟衰退的背景下，廣告商更加關注廣告投放的轉(zhuǎn)化渠道。“他們爭取花出去的每一分錢都能夠獲得更高的投資回報率，并開始專注谷歌、Youtube和Instagram等經(jīng)久不衰的大平臺?！?/p>

據(jù)Moj前員工透露，自2022年開始，Moj的廣告商數(shù)量可能已經(jīng)下降了20%，同期的CPV大約減少了一半。

但Moj發(fā)言人稱這種說法“完全錯誤”。發(fā)言人表示，“2022年Moj增加了200多個廣告商”，并有一個“健康”的客戶留存率。發(fā)言人解釋道，CPV下降是由于人群覆蓋面進一步擴大，目標人群定位進一步優(yōu)化導致的。

網(wǎng)紅們正越賺越少

網(wǎng)紅們正被迫接受現(xiàn)實。“我們知道，短視頻平臺通過合約付款的方式不會持續(xù)太久。但我們沒有預料到，這一改變來得如此之快”， Ali說道，Ali在Moj上擁有超過一百萬的粉絲。

更糟糕的是，Moj正以“mint”的形式向創(chuàng)作者支付報酬，“mint”是Moj平臺上流通的虛擬貨幣。一個“mint”約0.006美元，一周能賺多少“mint”取決于視頻的影響力。

但創(chuàng)作者們表示，Moj沒有明確表明“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則。經(jīng)常會出現(xiàn)的情況是，一個傳播力很強的視頻卻只獲得少量“mint”。一位來自印度Rajasthan的創(chuàng)作者表示，他有一些數(shù)十萬瀏覽量的視頻，卻只能獲得2000個“mint”。

Moj的發(fā)言人表示，視頻的關注與點贊越多，廣告的收入就越多。因此，視頻的瀏覽量越高，創(chuàng)作者獲得的“mint”數(shù)量越多，但沒有提供進一步的數(shù)據(jù)證明。

與此同時，Josh已經(jīng)停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款?！拔覐膹V告商那里拿到報酬，發(fā)票上寫是廣告商的名字，而不是Verse的名字。”一位在Josh上擁有超過一百萬粉絲的創(chuàng)作者說道。她早年與Josh簽訂了一份獨家合約，每月可以賺122美元，但現(xiàn)在，她從Josh上的收入折半。

根據(jù)行業(yè)高管們的說法，廣告商也需承擔一部分責任。據(jù)一位Moj前高管表示，“通常情況下，營銷人員不是短視頻平臺的原生用戶。他們只體驗了一兩天，就要決定如何分配廣告資金。他們也不知道應該期望得到什么回報?！?/p>

“我認為問題出在產(chǎn)業(yè)鏈上，高管們花了很長時間去了解谷歌和Facebook的數(shù)字廣告可以帶來什么。但高管們本身其實并不了解這些平臺，只能通過營銷部門決定分配”，一位Josh前高管說道。

此外，經(jīng)濟下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。

據(jù)Moj前員工稱，Moj在2022年裁減了一個直播電商項目?！柏泿呕睦щy貫穿了一切，當用戶的可支配收入較低時，既無法吸引廣告商，也不能說服用戶購物”。

創(chuàng)作者們也進行了反思。很多印度短視頻創(chuàng)作者都希望能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺，因為報酬更高，認可度也更高。也有很多創(chuàng)作者正在為建立固定的粉絲群體和品牌合作而努力。

對于印度的短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者們來說，未來充滿了不確定性?！皟?nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)第一次出現(xiàn)了真正的放緩，未來可能會以一種完全不同的形式出現(xiàn)......希望最終的結(jié)果將是一個更加合理的生態(tài)系統(tǒng)，”一位網(wǎng)紅營銷主管說道。

與此同時，創(chuàng)作者們正在與時間賽跑。一位來自Rajasthan的創(chuàng)作者說道，“創(chuàng)作者以打賞，而非平臺現(xiàn)金補助的方式獲得報酬的模式正大量涌現(xiàn)?！彼J為這是時代變化的標志。