來自荷蘭的高端奶粉品牌海普諾凱1897，業(yè)績(jī)連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，其中，2021年銷售收入31.82億元，同比增長17.90%，自2019起連續(xù)3年擔(dān)綱澳優(yōu)增長最快的業(yè)務(wù)單元，成為高端奶粉市場(chǎng)的一匹黑馬。

　　那么海普諾凱1897如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰行業(yè)里突圍取勝，我們一起來看下。

　　產(chǎn)品是打動(dòng)消費(fèi)群體的底層邏輯

　　當(dāng)下，以90后為代表的新生代媽媽群體正在崛起，粗放式育兒時(shí)代已成過去時(shí)，新生代父母奉行的是科學(xué)育兒，母嬰產(chǎn)品整體趨勢(shì)向高端化、精細(xì)化方向發(fā)展。

　　根據(jù)艾瑞咨詢3月最新發(fā)布的《2022年中國母嬰行業(yè)研究報(bào)告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對(duì)的主力軍。新生代父母的育兒觀與消費(fèi)觀與上代人有著明顯差異，他們?cè)陴B(yǎng)育孩子的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。而比達(dá)咨詢《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰家庭育兒人均ARPU（每用戶平均收入）快速增長達(dá)5692元，同比增長9.31%，預(yù)計(jì)2022年中國母嬰家庭人均ARPU將達(dá)到6250元。

　　也就是說隨著品牌目標(biāo)人群受教育水平和人均可支配收入的提升，他們?cè)谀笅氘a(chǎn)品選擇方面需求也變得更加多元，更趨向于重安全性、商品品質(zhì)及實(shí)用性的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度反而相對(duì)較低。

　　因此，正是基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)下新消費(fèi)人群的洞察與理解，海普諾凱1897用品質(zhì)與用戶鏈接進(jìn)行深層次的溝通，以便更好地服務(wù)用戶。

　　從2019年起，海普諾凱1897就一直是澳優(yōu)增長最快的業(yè)務(wù)單元。究其原因，離不開其持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域加碼產(chǎn)品布局，其產(chǎn)品從荷致系列、萃護(hù)系列、兒童奶粉以及到媽媽奶粉，覆蓋新生嬰兒、成長期兒童、孕媽，貫穿了寶寶孕育、成長的生命周期。此外，海普諾凱1897實(shí)時(shí)洞悉母嬰市場(chǎng)消費(fèi)需求變化，不斷升級(jí)換代適應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)深化海普諾凱1897的品質(zhì)，積極探索更全面科學(xué)的營養(yǎng)，為寶寶和媽媽提供更加極致的呵護(hù)。

　　“圈粉”需要?jiǎng)?chuàng)新，而持續(xù)吸引消費(fèi)者目光則需要堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造。作為奶粉行業(yè)里的實(shí)力派，快速的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不僅是海普諾凱1897抓住市場(chǎng)先機(jī)的利器，也為其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升提供有力保障。在今年3月－4月，海普諾凱1897依托其尖端科技研發(fā)能力，推出了特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無乳糖配方食品“稚舒”、海普諾凱1897首款HMO+MFGM+乳鐵蛋白奶粉“未來版”、海普諾凱1897首款A(yù)2奶源產(chǎn)品“喜致”3款重磅產(chǎn)品，給母嬰人群提供更精細(xì)化高品質(zhì)營養(yǎng)選擇。

　　破局新消費(fèi)浪潮 做高聲勢(shì)傳遞情感

　　在新消費(fèi)浪潮下，信息的更迭無限加快，傳統(tǒng)的營銷方式已很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比起夸張的形容與許諾廣告，消費(fèi)者更加注重價(jià)值觀層面的共鳴，關(guān)注點(diǎn)也從單純的產(chǎn)品價(jià)值向品牌文化認(rèn)同轉(zhuǎn)變。所以，無論哪個(gè)品牌，想要與消費(fèi)者建立起長久的情感溝通，必須通過建立品牌形象輸出品牌的精神和文化。

　　尤其是母嬰行業(yè)，更重視品牌與消費(fèi)者的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果僅僅是單項(xiàng)傳達(dá)產(chǎn)品功能，也能打動(dòng)用戶實(shí)用性、剛性需求的購買需求，但只有與用戶在價(jià)值觀層面形成共鳴，才是打動(dòng)消費(fèi)者、增強(qiáng)辨識(shí)度和增加品牌黏性的秘密武器。

　　一直以來，海普諾凱1897擔(dān)負(fù)起高端奶粉品牌的責(zé)任，發(fā)掘“新生媽媽力量”，攜手完美孕媽，舉辦“出發(fā)吧，媽媽”線下活動(dòng)，打造頂流媽媽盛宴，激活每個(gè)媽媽璀璨的高光時(shí)刻；線上攜手小紅書、親寶寶等各垂直類平臺(tái)，聯(lián)合專家、大咖等為媽媽答疑解惑；從“全面科學(xué)的營養(yǎng)配方奶粉產(chǎn)品”到“喂養(yǎng)知識(shí)教育領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，海普諾凱1897致力于為新生代媽媽和寶寶的共同成長提供更好的路徑和保障。

　　尤其是剛剛過去的母親節(jié)，海普諾凱1897發(fā)起的“成為媽媽，人生絕非單選題”的營銷活動(dòng)，表面達(dá)到了“曝光量”“受眾關(guān)注度”提升的效果，其深層涵義則話題營銷所輸出的精神文化，為新生代媽媽提供更多的情感支持，讓媽媽接收到更多來自外界的力量，從而成功建立起品牌與用戶的情感紐帶，同時(shí)增強(qiáng)品牌在新生代媽媽心中好感度和信任度。

　　新的消費(fèi)需求總是在創(chuàng)造著無與倫比的價(jià)值。品牌打造不單單局限在理性層面的產(chǎn)品價(jià)值，更是在于持續(xù)為消費(fèi)者的美好人生助力。當(dāng)品牌需要建立與用戶之間從產(chǎn)品理性價(jià)值到品牌感性價(jià)值主張的深度溝通，通過用戶喜聞樂見的方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴與消費(fèi)心智感染時(shí)，品牌的利器就已經(jīng)打造成型。

　　作為中國高端奶粉領(lǐng)域快速崛起的新勢(shì)力，海普諾凱1897在破局新消費(fèi)浪潮中，將通過全新的品牌升級(jí)主張，致力于成為新生代媽媽的專業(yè)且溫暖的摯友，不斷深化新生代媽媽的高端奶粉定義者和領(lǐng)跑者的身份，推動(dòng)品牌勢(shì)能的進(jìn)一步提升。