原標(biāo)題：月薪2萬(wàn)，舍不得買波司登

上千一件，越賣越貴

因?yàn)榇┝思ㄋ镜怯鸾q服去辦公室，李偉被同事們打趣，“看不出來(lái)，你還挺有錢的”。

有錢？李偉一時(shí)語(yǔ)塞，憋出了句“媳婦不太會(huì)過(guò)日子，給我瞎買”，趕忙逃離話題中心，然后轉(zhuǎn)頭和相熟的同事吐槽，“以前穿波司登，被說(shuō)窮，現(xiàn)在穿波司登，居然被說(shuō)有錢”。

李偉是80后，人生中第一件波司登，還是2009年前后他媽媽給買的。想當(dāng)年，“世界名牌波司登”的廣告詞震天響，李偉被媽媽帶進(jìn)門店，硬是在“色彩斑斕”中淘出件黑色短款羽絨服，“樣式真的土，但勝在性價(jià)比還行”。

14年后的今天，李偉迎來(lái)人生中第二件波司登。聽(tīng)媳婦說(shuō)，這件衣服功能很強(qiáng)大，“防風(fēng)保暖還抗菌”，很適合他進(jìn)山跟進(jìn)項(xiàng)目時(shí)穿，但李偉就記住了價(jià)格：“3000多塊，這還是打折之后”。

▲（圖/波司登天貓旗艦店截圖）

在不少80后、90后眼里，“波司登”三個(gè)字和羽絨服是強(qiáng)綁定的。有人說(shuō)，小時(shí)候自家衣柜里“至少掛著3件”波司登羽絨服，也有人依稀記得，上學(xué)那會(huì)兒得跟爸媽斗智斗勇，為的是上那件中老年最愛(ài)的波司登羽絨背心。

十幾年過(guò)去了，大家再望向這個(gè)老品牌，集體陷入了沉思：什么時(shí)候變這么貴了？

曾霖算不上波司登擁躉，但他認(rèn)同其品牌力，“一提到羽絨服，首先想到的就是波司登。除此之外，知名度特別高的、價(jià)格又適中的品牌，好像不多”。去年雙11，曾霖蹲了幾天波司登抖音直播間，才最終以1384元的價(jià)格拿下一件。

“幸好網(wǎng)上還能便宜一點(diǎn)?！蓖瑯拥目钍?，他線下試過(guò)一次，吊牌價(jià)1999元，嫌貴沒(méi)買?！熬€下門店的質(zhì)量更好，網(wǎng)上那些，天貓、抖音旗艦店的貨都不一樣?！睂?dǎo)購(gòu)極力勸曾霖，沒(méi)怎么勸動(dòng)。

在曾霖看來(lái)，價(jià)格相對(duì)更低的電商渠道，算是他和波司登最后的關(guān)聯(lián)了，“要是哪一天網(wǎng)上都漲到2000塊，肯定就不買了”。

同為90后的劉美，因?yàn)槟抑行邼瑳](méi)做過(guò)“穿波司登的有錢人”。

2022年國(guó)慶，劉美溜達(dá)進(jìn)一家波司登奧萊店，隨手翻開價(jià)簽：1500多元?！翱钍胶芎?jiǎn)單，也不是很貴的鵝絨”，劉美一刻沒(méi)猶豫，頭也不回走出店門?！百I羽絨服是大工程，鵝絨還是鴨絨，含絨量多少，款式是不是百搭，這些都要考慮到?！睂?duì)劉美來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)那件波司登黑色短款羽絨服，不值吊牌價(jià)。

今年冬天，李欣原本是打算買一件波司登羽絨服的，好替換身上這件穿了好幾年的羽絨服，沒(méi)想到去實(shí)體店逛了一圈后，被價(jià)格震驚到了，隨便看了幾眼，售價(jià)都要兩三千元。她疑惑道：“波司登啥時(shí)候變這么貴了，我印象中幾年前給父母買的薄款羽絨服才100多元?！?/p>

最終李欣逛了一圈，就離開了波司登門店。李欣告訴「市界」：“我連試都沒(méi)試，雖然我月薪有2萬(wàn)多，但也不想花好幾千在羽絨服上，太不值了，我打算把身上的羽絨服再穿一年，明年再說(shuō)?！?/p>

▲（圖/波司登天貓旗艦店截圖）

12月7日，「市界」來(lái)到北京朝陽(yáng)區(qū)的一家波司登門店，10分鐘內(nèi)陸續(xù)有人試穿，但沒(méi)人買單，都被價(jià)格勸退了，一位顧客翻出衣服的價(jià)簽，看完直接走了；另一位顧客試完一聽(tīng)價(jià)格要3000多元，脫下就走出了門外。

“我小時(shí)候一件羽絨服才200元，現(xiàn)在動(dòng)輒好幾千，我真的買不起波司登了?！奔易〗K的網(wǎng)友吐槽說(shuō)，她將自己的感觸發(fā)到社交媒體上，獲得了不少共鳴聲。

波司登確實(shí)越賣越貴，今年冬天波司登上過(guò)熱搜的話題就有“平均價(jià)格已升至1600元”“13%收入來(lái)自貼牌加工”“為何能賣千元以上”等。

看起來(lái)，網(wǎng)友們想以輿論之勢(shì)，把波司登的價(jià)格“打下來(lái)”。但波司登高層不為所動(dòng)。11月末的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登高管表示，公司羽絨服品類的均價(jià)已經(jīng)來(lái)到了1700元到1800元。2年前，其表述是：計(jì)劃未來(lái)三年，波司登主力價(jià)位達(dá)到2000元以上。

對(duì)于購(gòu)買力2000元以下的消費(fèi)者，波司登也給了解決方案：買雪中飛吧?！肮緦⒓哟笞悠放蒲┲酗w所處的普惠羽絨服賽道布局?！边@是波司登高層的最新表態(tài)。與雪中飛“同級(jí)別”的，還有冰潔，與波司登品牌共同歸屬于“波司登國(guó)際控股有限公司”，實(shí)控人為現(xiàn)年71歲的高德康。

高端化帶飛業(yè)績(jī)

回溯中國(guó)羽絨服并不長(zhǎng)的發(fā)展史，波司登不是第一個(gè)生產(chǎn)廠家，但卻是高舉高端化大旗，執(zhí)意一條路走到底的典型。

1972年，一群知青在江西共青城建了個(gè)板鴨廠，做水禽加工。為了把加工剩下的鴨毛用起來(lái)，大家又臨時(shí)搭了個(gè)羽毛加工車間，生產(chǎn)出中國(guó)第一件羽絨背心，“鴨鴨”品牌自此問(wèn)世。4年后，24歲的高德康才組織起同村10個(gè)農(nóng)民，做加工生意。1992年，“波司登”品牌落地。

“中國(guó)羽絨服的歷史不長(zhǎng)，但已經(jīng)同質(zhì)化很嚴(yán)重了。”奧肯在羽絨服行業(yè)從業(yè)10余年，他告訴「市界」，低價(jià)羽絨服，生產(chǎn)成本拼不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)等大規(guī)?？鞎r(shí)尚品牌，銷售成本也居高不下，“以前入駐商場(chǎng)要35%的扣點(diǎn)，現(xiàn)在直播傭金也普遍在20%到30%”。

在奧肯看來(lái)，波司登錨定高端化這條路，為的是跳脫出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！案螞r，羽絨服屬于季節(jié)性產(chǎn)品，每年銷售期不過(guò)幾個(gè)月”，而賣出一件好幾千元的羽絨服能抵得上好幾件幾百元的。

為了支撐高價(jià)，波司登先是進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)，相繼推出定位更高的“極寒”“高端戶外”系列，還在面料、工藝、充絨材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)等方面進(jìn)行調(diào)整，推出“風(fēng)衣羽絨服”“衛(wèi)衣羽絨服”“針織羽絨服”等，一方面拉高品牌價(jià)格天花板，另一方面延長(zhǎng)產(chǎn)品使用周期。

▲（圖源/市界）

同屬服裝行業(yè)，阿福認(rèn)同“波司登高端化帶有些行業(yè)特性”，但卻提供了另一個(gè)觀察視角。

“打個(gè)比方，如果賣的是呢子大衣，高端品牌能靠面料‘自證’，是不是羊絨，摸得出來(lái)。羽絨服不一樣?！卑⒏８嬖V「市界」，羽絨服要區(qū)分平價(jià)和高端，沒(méi)法把填充物掏出來(lái)，看到底是鴨絨還是鵝絨，“甚至很多顧客，就算掏出來(lái)也分辨不了”。于是乎，羽絨服品牌們爭(zhēng)相高端化，給自家logo“貼金”，為的是名正言順要高溢價(jià)。更何況，今年鴨絨、鵝絨成本上漲，更是給了玩家們契機(jī)。

當(dāng)然，作為高端化主力玩家，波司登一條道走到底，也不乏自身原因。

2018年以前，高德康說(shuō)的最多的詞是，“品牌力”“多元化”。強(qiáng)調(diào)“品牌力”時(shí)，高德康會(huì)翻出公司1994年經(jīng)歷的那場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)，說(shuō)自己“第一次意識(shí)到品牌的力量勝過(guò)一切”；談“多元化”時(shí)，他又會(huì)反思，“當(dāng)年急于做大規(guī)模，擴(kuò)大品牌版圖，盲目做了加法”。

落到業(yè)績(jī)層面，強(qiáng)化品牌力鋪廣告也好，反思多元化、砍掉虧損業(yè)務(wù)也罷，都沒(méi)能讓波司登業(yè)績(jī)撲騰出多大水花，2014財(cái)年到2016財(cái)年?duì)I收連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。

2018年，加拿大鵝北京首店開業(yè)，門前大排長(zhǎng)龍，給波司登帶去高端化啟示錄?！爸袊?guó)不少消費(fèi)品的價(jià)格體系，是海外品牌確立下來(lái)的?！边@個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的結(jié)論，最終照進(jìn)羽絨服行業(yè)。

2018年之后，高端化以潛移默化之勢(shì)，成為波司登的某種共識(shí)。業(yè)績(jī)會(huì)上，高德康說(shuō)“波司登和愛(ài)馬仕這些奢侈品一起做廣告”“公司平價(jià)品牌，是為了保護(hù)波司登品牌上升”，高層們心照不宣談“一切向高端匹配”；平日里發(fā)言，高德康講“加拿大鵝、Moncler進(jìn)來(lái)之后，對(duì)波司登是有好處的，能提升定價(jià)空間”。

“啟動(dòng)高端化之前，波司登的代工生意、低端市場(chǎng)基本都已經(jīng)穩(wěn)定了，增量空間有限。多品牌沒(méi)走通，多品類、多元化也不行，最后的路徑就是提價(jià)。一提價(jià)發(fā)現(xiàn)有效果，就一直提?！卑⒏７治?。

“打個(gè)比方，波司登提價(jià)以前，價(jià)格帶是‘12345’，提價(jià)之后，成了‘23456’，雖然‘1’對(duì)應(yīng)的那部分顧客丟失了，但‘6’的客群進(jìn)來(lái)一些，且消費(fèi)力更強(qiáng)，能彌補(bǔ)前者流失的損失，甚至還綽綽有余，帶動(dòng)增長(zhǎng)。”阿福如是向「市界」分析。

落到數(shù)據(jù)層面，高端化轉(zhuǎn)型后波司登營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，2019財(cái)年首次突破100億元大關(guān)至103.83億元，同比增長(zhǎng)16.92%。2022財(cái)年突破了150億元至162.14億元，同比增長(zhǎng)19.95%。最新的2024財(cái)年（2023年4月至9月）中報(bào)顯示，波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.9%至74.71億元，創(chuàng)下歷史新高。

在賺錢能力上同樣如此，波司登2024財(cái)年中報(bào)凈賺9.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%；2023財(cái)年凈賺21.39億元，與2015財(cái)年的1.38億元形成鮮明對(duì)比。這主要得益于毛利率的提升，這些年波司登的毛利率提升了十多個(gè)百分點(diǎn)，2023財(cái)年毛利率達(dá)59.5%，相當(dāng)于每賣出100元能賺59.5元。離其對(duì)標(biāo)的加拿大鵝越來(lái)越近，后者截至2023年10月1日的毛利率為63.9%。

在此背景下，在《2023年新財(cái)富500富人榜》上，高德康家族以254.1億元，名列第133位，較去年上升了10個(gè)名次。

七成門店在低線城市

雖然高端化帶飛了波司登的業(yè)績(jī)，但也讓其備受爭(zhēng)議。

力挺的人認(rèn)為，波司登越賣越貴，沒(méi)什么不好，畢竟成本也在漲，嫌貴可以不買?！凹幽么簌Z一件羽絨服動(dòng)輒一萬(wàn)多元，沒(méi)人質(zhì)問(wèn)值不值，波司登賣到上千塊，怎么就不行了？”類似的說(shuō)法還有，“耐克、阿迪一雙鞋5000多元，沒(méi)人喊貴，波司登一件保暖羽絨服，怎么就貴了”，以及“憑什么國(guó)產(chǎn)品牌不能漲價(jià)”。

確實(shí)，相比起加拿大鵝5000元到15000元的定價(jià)，以及Moncler 1萬(wàn)元到2萬(wàn)元的價(jià)格帶，波司登巧妙差異化，錨定的1000元～5000元空白市場(chǎng)，與前兩家比明顯算便宜的了。

但反對(duì)方直接表明態(tài)度，加拿大鵝、Moncler和波司登的受眾群體能一樣嗎？“沒(méi)人說(shuō)國(guó)產(chǎn)，波司登不能貴，而是因?yàn)椴ㄋ镜窃?jīng)就是一個(gè)大眾品牌，如今價(jià)格遠(yuǎn)超普通老百姓的消費(fèi)水平，自然不合理”。有網(wǎng)友形容，波司登一漲再漲，“就像一瓶2塊的農(nóng)夫山泉漲到10塊一樣”。

相比起男女裝市場(chǎng)，我國(guó)羽絨服行業(yè)，市場(chǎng)集中度算高的。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，羽絨服CR10(前十名市場(chǎng)占有率)達(dá)到43.62%。另?yè)?jù)摩根大通早前給出的數(shù)據(jù)，波司登市場(chǎng)份額達(dá)12%。作為對(duì)比，根據(jù)九霄創(chuàng)投的估算，Moncler、加拿大鵝如日中天的2021年，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額也不過(guò)2%、0.9%。

“差距就在于，波司登做的是大多數(shù)人的生意，加拿大鵝聚焦的是少數(shù)人的高端生意?！庇袠I(yè)內(nèi)人向「市界」坦言，如今一心求高價(jià)的波司登，仿佛“來(lái)自普通人”，但最終要“背刺普通人”。

▲（圖源/市界）

事實(shí)上，如果細(xì)看波司登，不難發(fā)現(xiàn)它“既要又要”，其野心和困境，表露在每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。

野心如，2021年末的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松就表示，波司登“是大眾品牌”，“但要讓它實(shí)現(xiàn)高端化”。又比如，波司登一邊把大眾款充絨量定在150g，售價(jià)控制在1000元以內(nèi)，迎合工薪階層的需求和消費(fèi)力，一邊又不斷沖擊高端，高價(jià)款、時(shí)裝周、大咖代言三管齊下。

與此同時(shí)，困境則在于，價(jià)格一上一下，形象時(shí)而大眾時(shí)而高端，讓波司登置身某種“撕裂狀態(tài)”。

根據(jù)公司最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至9月30日，波司登約有71.8%的門店位于三線及以下城市，這些低線城市給波司登貢獻(xiàn)了大部分收入。業(yè)績(jī)會(huì)上，高管們大談特談自動(dòng)化、數(shù)字化生產(chǎn)，而其對(duì)標(biāo)的加拿大鵝、Moncler，強(qiáng)調(diào)的則是手工生產(chǎn)，以此來(lái)證明其“高貴調(diào)性”“工匠血統(tǒng)”。

“波司登再往下走下去，可能面臨兩條路徑。要么砍掉大眾客群，一門心思做高端生意，但門店數(shù)量也會(huì)砍掉半，營(yíng)收可能會(huì)受影響，且要真正被高端客群接納，需要時(shí)間?！狈b行業(yè)從業(yè)者施鵬告訴「市界」，“波司登做高端，就跟暴發(fā)戶想進(jìn)入上流圈子一個(gè)道理，剛開始不被接受很正常，會(huì)有陣痛期”。

另一條路可能是，既要大眾市場(chǎng)保營(yíng)收，又要高端產(chǎn)品保毛利，最后產(chǎn)品價(jià)格帶越拉越廣。施鵬說(shuō)：“就像當(dāng)年的李寧，高端化不理想，又把低價(jià)產(chǎn)品撿起來(lái)，最后兩頭不討好?！?/p>

但相比于未來(lái)可能面臨的困境，波司登當(dāng)下處境更微妙。畢竟，距離其“均價(jià)破2000元”的目標(biāo)不遠(yuǎn)了，消費(fèi)者們屆時(shí)會(huì)用腳投票。就像網(wǎng)友說(shuō)的，“波司登貴有貴的道理，但普通人窮有窮的活法”“一個(gè)產(chǎn)品貴不貴，市場(chǎng)會(huì)教它做人”。

而反觀2023年的消費(fèi)市場(chǎng)，最大的關(guān)鍵詞卻是降價(jià)，曾經(jīng)盯著中產(chǎn)的盒馬力推天天低價(jià)，天貓、京東死磕百億補(bǔ)貼，占領(lǐng)低價(jià)心智的拼多多卻屢創(chuàng)新高，曾經(jīng)謀求高端化的良品鋪?zhàn)有即蠼祪r(jià)后股價(jià)連續(xù)2天漲停，社交媒體上一些省錢攻略被消費(fèi)者瘋狂收藏，9.9元的餐飲套餐被瘋搶……

（文中李偉、曾霖、劉美、李欣、阿福、奧肯、施鵬為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營(yíng) | 劉珊