換做十年前，可能無(wú)法想象那個(gè)曾經(jīng)締造一個(gè)行業(yè)神話的維密，現(xiàn)如今能到如此地步。從2015年以后，維密就開始陷入困境，節(jié)節(jié)敗退，并在2018年中跌入谷底，逐漸跌落神壇。

Victoria's Secret

為何曾經(jīng)的風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在卻一落千丈？回顧維多利亞的秘密的歷史，Victoria's Secret作為一家美國(guó)的內(nèi)衣品牌，于1977年創(chuàng)立，旨在提供性感而精致的內(nèi)衣產(chǎn)品。產(chǎn)品的種類涵蓋了女士?jī)?nèi)衣、文胸、、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品以及相關(guān)書籍等，是全球范圍內(nèi)最著名的、性感內(nèi)衣品牌之一。

Victoria's Secret

然而，對(duì)于該品牌真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是1995年開始舉辦年度大秀。這場(chǎng)盛大的時(shí)尚秀展示了維多利亞的秘密最新款內(nèi)衣系列，同時(shí)也展示了一眾名模的美麗身姿。這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)成為品牌成功的關(guān)鍵因素之一。

Victoria's Secret

維密大秀自1990年代起便會(huì)定期在紐約舉行，在美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司播出。隨著維密秀在全球知名度增加和品牌全球擴(kuò)張的加速，大秀在2016年前往巴黎舉辦，次年又來(lái)到上海。那些為維密走秀的模特被稱為“維密天使”，通常有著比一般模特更高的收入和知名度。

Victoria's Secret

通過(guò)大秀，維多利亞的秘密打造了一種獨(dú)特的、充滿幻想的內(nèi)衣文化，并且成功地將其與超模、流行音樂(lè)和娛樂(lè)圈聯(lián)系在一起。維多利亞的秘密的大秀曾經(jīng)是時(shí)尚界最重要的時(shí)刻之一。

Victoria's Secret

從2000年到2010年，維多利亞的秘密大秀達(dá)到了巔峰狀態(tài)。這一時(shí)期，大秀成為了全球最具關(guān)注度的時(shí)尚事件之一。超模們?nèi)绨⒌吕锇材取だ敗⑻┤鹕っ飞蛠啔v山德拉·安布羅休成為了維多利亞的秘密的代言人，并塑造了品牌的形象。大秀的制作精良，精心設(shè)計(jì)的內(nèi)衣和耀眼的明星表演吸引了全球觀眾。維多利亞的秘密的銷售額也持續(xù)增長(zhǎng)，品牌的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

Victoria's Secret

和維密偏向平價(jià)的產(chǎn)品定位不同，每場(chǎng)大秀斥巨資舉辦，邀請(qǐng)諸如Gisele Bündchen和Karolina Kurkova等已經(jīng)在高級(jí)時(shí)尚領(lǐng)域頗具影響力的超級(jí)名模為其走秀，同時(shí)和珠寶品牌合作制作千萬(wàn)級(jí)別“Fantasy Bra”。

Fantasy Bra

這些舉措為維密的形象鍍上了一層閃耀而迷人的光圈，并借助體量龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)拉動(dòng)銷售額，同時(shí)使自己成為流行文化的一部分。即使是在業(yè)績(jī)最差的那幾年，維密也仍然是全美市場(chǎng)占有率最高的內(nèi)衣品牌。

Victoria's Secret

然而，隨著時(shí)間的推移，維多利亞的秘密大秀開始面臨一系列挑戰(zhàn)，進(jìn)入了衰落時(shí)期。首先，大秀的形式和內(nèi)容逐漸變得陳舊和過(guò)時(shí)。觀眾對(duì)于刻板印象的超模和狹隘的美麗標(biāo)準(zhǔn)的興趣逐漸減弱，更多的人開始對(duì)多樣化、包容性和真實(shí)性的呼聲。維多利亞的秘密未能及時(shí)跟上這些變化，導(dǎo)致失去了一部分受眾。

Victoria's Secret

即使人們?nèi)匀粚?duì)維密大秀給予關(guān)注，其停辦前最后幾年的聲量已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。2017年上海大秀收視率較2016年下跌將近30%，觀眾總數(shù)不足500萬(wàn)人；2018年的大秀電視收視率更是創(chuàng)歷史新低，僅有327萬(wàn)人次，不及2011年巔峰時(shí)期觀看人數(shù)的三分之一。

Via 財(cái)富中國(guó)（L Brands）

另外，品牌還面臨了來(lái)自其他內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新興的品牌如Savage x Fenty、ThirdLove等通過(guò)推崇自然美、多樣化和女性權(quán)益的理念獲得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。維多利亞的秘密被指責(zé)過(guò)度強(qiáng)調(diào)和性感，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

ThirdLove

此外，維多利亞的秘密在多個(gè)方面的管理和品牌形象上也出現(xiàn)了問(wèn)題。品牌被指責(zé)缺乏包容性，對(duì)多樣性的態(tài)度不佳。此外，一些高管和設(shè)計(jì)師的言論也引發(fā)了公眾的爭(zhēng)議，讓人們開始質(zhì)疑維多利亞的秘密的價(jià)值觀和立場(chǎng)。

而到2019年宣布停辦時(shí)，維密大秀需要面對(duì)的問(wèn)題已經(jīng)不再只有收視率了。隨著消費(fèi)者喜好的變化，維密的性感營(yíng)銷被認(rèn)為存在物化女性的嫌疑。諸如SAGE x FENTY這類新興品牌舉辦內(nèi)衣秀則邀請(qǐng)大尺碼模特參與，分走了維密的流量。

SAGE x FENTY

在面臨日益增長(zhǎng)的負(fù)面輿論和市場(chǎng)份額下滑的壓力下，維多利亞的秘密被迫進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型。首先，品牌取消了傳統(tǒng)的大秀模式，轉(zhuǎn)向更加實(shí)用和多樣化的營(yíng)銷策略。它開始聘請(qǐng)更多不同背景的模特，并提供更寬松、舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。此外，維多利亞的秘密還加強(qiáng)了與女性權(quán)益相關(guān)的活動(dòng)，并與其他品牌和組織合作，以改善其形象。

Victoria's Secret

維多利亞的秘密仍然面臨著許多挑戰(zhàn)，但品牌正在朝著正確的方向邁進(jìn)。它的轉(zhuǎn)型努力表明品牌愿意傾聽(tīng)并適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。多樣化、包容性和真實(shí)性已經(jīng)成為時(shí)尚界的重要關(guān)鍵詞，維多利亞的秘密需要不斷努力以恢復(fù)和重塑自身的形象。

Victoria's Secret

以取消年度大秀為節(jié)點(diǎn)，維密在隨后幾年里開始加速轉(zhuǎn)型。它學(xué)習(xí)其它新興內(nèi)衣品牌推出更多大尺碼內(nèi)衣，并邀請(qǐng)更多不同身形和種族的模特拍攝廣告。此外，維密還推出名為“VS Collective”的團(tuán)體來(lái)展現(xiàn)其對(duì)女性社區(qū)的關(guān)懷。

Victoria's Secret

維多利亞的秘密大秀的興衰史，或許也是給世人敲響的一記警鐘。作為一個(gè)典型的教訓(xùn)，告誡品牌應(yīng)時(shí)刻提醒著品牌要不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)變化，并與消費(fèi)者建立更加深入的連接。

Victoria's Secret

所有一切都在變化,唯有變化不變。只有不斷更新自己的理念、產(chǎn)品和品牌形象，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并贏得消費(fèi)者的信賴且保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

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