作者|廿四

“商城對(duì)我們做品牌是非常重要的，之前用戶對(duì)我的體感是有個(gè)達(dá)人老羅在賣襯衫，現(xiàn)在是有個(gè)品牌叫襯衫老羅?！睋碛?55萬粉絲的抖音電商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華告訴剁主。

當(dāng)很多人對(duì)抖音電商的認(rèn)知還停留在內(nèi)容場(chǎng)景時(shí)，羅鑫華已經(jīng)同步發(fā)力抖音商城，“兩條腿走路”。

在5月16日舉行的第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，有770萬電商作者在平臺(tái)獲得新收入。他們之中依靠貨架場(chǎng)景拓展生意新增量的大有人在。以襯衫老羅為例，貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)超過30%。

擁有1377.9萬的抖音電商圖書達(dá)人“主持人王芳”也來到了現(xiàn)場(chǎng)。2022年，王芳通過抖音電商銷售圖書超過6000萬冊(cè)。她在大會(huì)上表示：“正是貨架的功能讓我看到更多可能性。”

去年5月的第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商將 “興趣電商 ”升級(jí)為 “全域興趣電商”，在短視頻、直播組成的“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場(chǎng)。這意味著，抖音電商從“貨找人”的場(chǎng)景，升級(jí)為“貨找人”和“人找貨”都做。

整一年過去，我們不禁好奇，作為盤活整個(gè)抖音電商生態(tài)的核心主體，哪些電商帶貨達(dá)人抓住平臺(tái)變化的機(jī)會(huì)點(diǎn)，已經(jīng)在雙場(chǎng)彎道超車、如魚得水？他們都具備什么樣的特性？

緊抓風(fēng)口3次彎道超車“襯衫老羅”從代工廠變品牌

“直播間只有20個(gè)小黃車，但商城可以有休閑風(fēng)格、輕奢風(fēng)格、商務(wù)風(fēng)格各種類目，從首頁有審美的視覺設(shè)計(jì)到商品詳情、品牌故事，都更有利于展示我們品牌的調(diào)性?！?/p>

羅鑫華在抖音商城里開設(shè)的旗艦店就像品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，他嘗試將一些高客單價(jià)的西裝等需要用戶長(zhǎng)時(shí)間決策的品類，放到商城運(yùn)營，花了8個(gè)月的時(shí)間，就帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，翻了兩倍以上。

事實(shí)上，在此之前，羅鑫華已經(jīng)經(jīng)歷了從線下代工廠到線上渠道轉(zhuǎn)型做短視頻、直播電商兩次風(fēng)口。

羅鑫華成長(zhǎng)于服裝世家，30歲的時(shí)候已經(jīng)年薪百萬，成立了一家專注襯衫制造的工廠，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)，走了長(zhǎng)達(dá)15年的代工之路。

2020年，短視頻帶貨的能力讓他看到了抖音“興趣電商”的潛力，羅鑫華抓住向線上轉(zhuǎn)型的第一次風(fēng)口，創(chuàng)立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號(hào)，分享襯衫剪裁和人體工程學(xué)知識(shí)。

2021年，抖音電商推出了“王牌工廠”項(xiàng)目，面向服飾鞋包領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，也幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌。老羅得知后立刻報(bào)了名并成功入圍，把自己的抖音賬號(hào)改名“襯衫老羅官方旗艦店”，開啟達(dá)人升級(jí)品牌之路，且通過項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)品牌從0到1冷啟動(dòng)，抓住了抖品牌這一風(fēng)口。去年618 ，“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場(chǎng)直播GMV就已經(jīng)突破200萬元，位列平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。

今年年初，羅鑫華把運(yùn)營中心轉(zhuǎn)移到抖音商城。他發(fā)現(xiàn)，直播的時(shí)間總歸是有限的，一旦停播，賬號(hào)就失去了“現(xiàn)金流”，很容易出現(xiàn)虧損。商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實(shí)現(xiàn)“躺著賺錢”。

他的經(jīng)驗(yàn)是，一方面提升店鋪 SKU 數(shù)量，這樣才能夠拉高店鋪的權(quán)重；另一方面優(yōu)化視覺，因?yàn)橛脩粼陟o默下單時(shí)，沒有了講解，對(duì)詳情頁的要求更高，做好這些底層的調(diào)整后，又通過投放達(dá)人種草吸引進(jìn)店，引導(dǎo)關(guān)聯(lián)銷售和復(fù)購。

羅鑫華還觀察到，通過商城購買的用戶，不僅購買的客單價(jià)更高，還會(huì)存在連帶購買；同時(shí)，通過商城購買的用戶，因?yàn)槭侵鲃?dòng)消費(fèi)，退貨率也比直播要低。

主持人王芳：貨架場(chǎng)景的“好評(píng)”也是好的內(nèi)容

“現(xiàn)在很多用戶點(diǎn)進(jìn)我的小店，看到一本書的銷量達(dá)數(shù)萬或者數(shù)十萬單，好評(píng)無數(shù)，自然而然就下單了?！痹谕醴伎磥?，貨架場(chǎng)景中，商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營的核心，同時(shí)商品的好評(píng)就是最好的“種草”內(nèi)容。

對(duì)于主持人王芳來說，進(jìn)入抖音電商3年的時(shí)間，幾乎改變了她所有的生活軌跡，也讓她深深愛上圖書達(dá)人這個(gè)職業(yè)。2020年3月，王芳開啟了直播賣書之路。最初她只推薦自己的書。2021年，她輾轉(zhuǎn)于各個(gè)出版機(jī)構(gòu)的倉庫直播賣書，通過抖音電商售出圖書超1500萬套，直接帶火了逆境下的圖書行業(yè)，也讓她看到了抖音電商銷售圖書的潛力。

“精細(xì)化選品”是圖書直播帶貨的基石。和日用品相比，圖書的復(fù)購率不高，但在王芳看來，服務(wù)核心讀者是選品的重中之重，精確錨定核心讀者，設(shè)身處地為讀者考慮，活潑且務(wù)實(shí)地推薦讀者和讀者家庭關(guān)切的好物，才能正面有效的引導(dǎo)商品銷售。

2022年，王芳做了自己的品牌“王芳好書榜”，讓甄選出來的書走進(jìn)千家萬戶，讓更多孩子愛上讀書。

從前，短視頻、直播是王芳打造“爆款”的主要陣地，不過所能承載的品類數(shù)量是有限的，如今貨架模式的出現(xiàn)，旗艦店“王芳好書榜”的設(shè)置讓“爆品”被更多人看到，同時(shí)也帶動(dòng)更多長(zhǎng)尾圖書品類的推出，甚至幫助王芳發(fā)現(xiàn)意想不到的滄海遺珠般的“爆款”或潛在“爆款”。

最重要的是，好的貨架場(chǎng)景內(nèi)容也可以帶火品牌。剁主關(guān)注到，在商城首頁的“圖書”欄目中，《額爾古納河右岸》《唐詩里的中國》等各類圖書均可直接瀏覽、購買，讀者還能在該欄目中觀看到達(dá)人、出版社的薦書直播。

人人都能做全域，抖音電商助力創(chuàng)作者經(jīng)營升級(jí)

不難看出，今天貨架場(chǎng)景已經(jīng)變成一個(gè)新流量引擎和增長(zhǎng)最快的經(jīng)營陣地之一。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商GMV增長(zhǎng)80%，其中抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，全平臺(tái)貨架場(chǎng)GMV占比已超過30%。

以羅鑫華、王芳為代表的眾多抖音電商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，用不同特色的內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，在迭代變化中產(chǎn)出新玩法，找尋貨架場(chǎng)的增量經(jīng)營價(jià)值，從而讓全域興趣電商的生態(tài)越來越完善、越來越豐富。作為平臺(tái)方的抖音電商，也在升級(jí)更加完備的商業(yè)模型：全域一體飛輪增長(zhǎng)模型，給予電商創(chuàng)作者更大的增長(zhǎng)確定性。

“全域內(nèi)容建設(shè)”和“全域商品經(jīng)營”是上述飛輪的兩大增長(zhǎng)引擎。

對(duì)于電商達(dá)人來說，在內(nèi)容建設(shè)上，一是可以注意圖文這一載體所帶來的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。魏雯雯在大會(huì)上提到，僅有五千粉絲的穿搭達(dá)人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。二是內(nèi)容帶來流量的同時(shí)，也能豐富產(chǎn)品信息，比如有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率會(huì)提高98%。

而在商品經(jīng)營上，達(dá)人要注意不同場(chǎng)景不同產(chǎn)品，內(nèi)容場(chǎng)更注重營銷爆發(fā)，貨架場(chǎng)更適合日銷平鋪。抖音電商也會(huì)持續(xù)優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制，讓價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品在平臺(tái)拿到更多流量推薦。

值得注意的是，抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)并不是割裂的，而是一個(gè)整體，對(duì)于達(dá)人來說，未來的機(jī)會(huì)不只是“貨架場(chǎng)”這一新戰(zhàn)場(chǎng)，而是“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”的雙場(chǎng)共振，從而帶來的飛輪效應(yīng)，即通過全域互聯(lián)互通這一加速器，內(nèi)容場(chǎng)做得好，貨架場(chǎng)就會(huì)被平臺(tái)以流量和扶持加持。反之亦然。具體到產(chǎn)品功能上，平臺(tái)過去一年投入建設(shè)了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評(píng)價(jià)等功能入口開發(fā)，讓用戶在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)平滑切換，無阻斷感地瀏覽和消費(fèi)商品。

2023年，抖音電商走向全域一體，“FACT+S全域經(jīng)營方”也為電商創(chuàng)作者帶來了明確的經(jīng)營思路。據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，“FACT”依然代表著內(nèi)容場(chǎng)的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內(nèi)容場(chǎng)的FACT與貨架場(chǎng)的3個(gè)S，以及營銷的高度協(xié)同。

從“FACT到FACT+S”，全域興趣電商進(jìn)入新階段，無論規(guī)模大小、擅長(zhǎng)內(nèi)容場(chǎng)還是貨架場(chǎng)經(jīng)營的電商創(chuàng)作者都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，找到合適的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。明晰的增長(zhǎng)路徑和有力的平臺(tái)扶持，創(chuàng)作者們的創(chuàng)造力也讓我們拭目以待。