文/閆妍

今天，程一笑代表快手電商，展現(xiàn)了久違的狼性和野心。

據(jù)程一笑披露，“2018年下半年快手正式開展直播電商業(yè)務(wù)，5年后的今天快手電商GMV進(jìn)入了萬億規(guī)模，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業(yè)化生態(tài)的中心?！?/p>

快手對于電商業(yè)務(wù)的重視程度是歷代級別的。去年9月，程一笑宣布親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。在2022年第三季度財報電話會議上，程一笑曾直言，未來一段時間內(nèi)他的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。

在“快手一號位”親自帶隊下，快手的商業(yè)化提效十分明顯。最新財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。

“快手電商業(yè)務(wù)在充滿挑戰(zhàn)的2022年，依然保持了32.5%的增長，在我看來這是個不錯的成績?！钡焓蛛娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展到今天這個時間節(jié)點，已經(jīng)5年的時間，需要以長期的維度去思考業(yè)務(wù)發(fā)展方向和發(fā)展模式。

在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。

面向越發(fā)復(fù)雜的電商環(huán)境，程一笑提出了低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。同時，鼓勵商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

他講到，“我們希望經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活?！?/p>

一號位帶隊，程一笑披露快手電商增長新方向

2021年10月29日，快手創(chuàng)始人宿華宣布辭去CEO，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多時間，快手內(nèi)外部都產(chǎn)生了諸多變化，首屈一指的就是快手經(jīng)歷了四次組織架構(gòu)調(diào)整，目的是提升組織作戰(zhàn)能力。尤其在商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)建設(shè)上，快手電商直接交由程一笑親自負(fù)責(zé)。

程一笑曾直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心?！?/p>

去年11月22日，快手2022年第三季度財報電話會上，程一笑直言，“我來直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因為業(yè)務(wù)出了問題，需要CEO來救火，電商團(tuán)隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認(rèn)可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)?！?/p>

程一笑還提到，未來在相當(dāng)一段時間內(nèi)，除了CEO 負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，他的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。

在一號位親自帶隊下，快手電商過去一年，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，從供需兩側(cè)完善電商生態(tài)。

去年雙11前夕，快手重新開放淘寶、京東外鏈也引起了極大關(guān)注。程一笑解釋，“開放的主要背景是快手電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期開放淘寶及京東外鏈?zhǔn)窍Ｍ苓M(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求?！?/p>

今年以來，快手電商在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼。2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。同時，為了更好地助力經(jīng)營者強(qiáng)化運營能力，快手電商也發(fā)布了一系列政策及工具指引。

而在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。在他看來，核心就是三點：

首先，快手希望經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活，并將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

其次，快手生態(tài)中商家和達(dá)人的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量對雙方而言都是同向的，要奔著共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏。

第三，泛貨架是對內(nèi)容場的重要補充，隨著消費者需求的增加，快手提倡經(jīng)營者要把分銷、自播、貨架綜合在一起經(jīng)營，要把低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，做到 “全域經(jīng)營，好貨不貴”。

最后，程一笑表示，“我相信直播電商是一個很大的機(jī)會，我們完全有機(jī)會一起重構(gòu)10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事，也是一個超越具體數(shù)字的目標(biāo)，希望我們一起去實現(xiàn)它?！?/p>

快手需要一場電商的勝利

日前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績。通過這份“成績單”傳遞出的信號，是快手距離整體盈利越來越近。

財報顯示，快手2022年度總營收達(dá)942億元，同比增長16.2%，超越彭博市場一致預(yù)期的931億元；全年經(jīng)營虧損為126億元，較去年277億元實現(xiàn)了大幅收窄；全年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，為18.1億元，而去年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為負(fù)130億元。

快手主營業(yè)務(wù)分別為線上營銷服務(wù)（廣告）、直播、其他(包含電商)服務(wù)。

對于快手而言，線上營銷服務(wù)依然是最強(qiáng)“現(xiàn)金牛”。這部分業(yè)務(wù)2022全年營收490億元，較上年同期的427億元增長14.9%，占營收比例為52.1%。

直播業(yè)務(wù)全年收入同比增加14.2%，達(dá)到354億元，第四季度直播收入為100億元，創(chuàng)下單季度歷史新高。

其中，表現(xiàn)最為亮眼的業(yè)務(wù)就是快手電商。財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。

由程一笑親自帶隊的快手電商，正在成長為驅(qū)動快手商業(yè)化增長的核心動力，也是未來快手是否能夠重新進(jìn)入盈利上升通道的重要變量。

事實上，快手急需一場電商的勝利。

一方面，快手面臨的外部競爭環(huán)境越來越激烈，商業(yè)化提速迫在眉睫。在急需高質(zhì)量增長的當(dāng)下，也不得不加快了快手電商“養(yǎng)家糊口”的進(jìn)程。

對比勁敵抖音，快手在用戶規(guī)模和流量上仍處劣勢。有數(shù)據(jù)顯示，抖音的日均活躍用戶數(shù)早已超過了6億。而2022年全年快手DAU同比增長15.4%才達(dá)到3.557億。

與此同時，視頻號也在緊追不舍。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示：截至今年6月，視頻號MAU達(dá)到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另一方面，比起老生常談的廣告，電商的想象力顯然更勝一籌。

移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長逐步放緩，盡管擁有巨大流量池的頭部短視頻平臺也進(jìn)入了存量競爭和深耕增長時代。隨著廣告主一擲千金愈發(fā)謹(jǐn)慎，各平臺線上營銷服務(wù)收入同比增速放緩，擁抱電商這個確定性增長，某種程度就成為了短視頻平臺要打的關(guān)鍵一仗。

不光是快手，抖音、視頻號等短視頻頭部平臺，都已“重拳出擊”著手搭建消費場景，希望能夠分食電商的蛋糕，各家已將商家話加速的“油門”踩死，競爭劇烈越發(fā)白熱化。

在抖音和視頻號不斷崛起和持續(xù)進(jìn)擊下，為了應(yīng)對更加復(fù)雜的電商環(huán)境，快手電商業(yè)務(wù)需要繼續(xù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效，持續(xù)進(jìn)行平臺的電商生態(tài)治理，強(qiáng)化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設(shè)，進(jìn)一步釋放商業(yè)潛力，才有可能在逆勢下實現(xiàn)增長，贏下直播電商關(guān)鍵一戰(zhàn)。