“紅人經(jīng)濟(jì)”的故事在資本市場還好講嗎？

作者 | 劉欽文

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財經(jīng)

過去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的改變可謂是方方面面，從出行到買菜、現(xiàn)金支付到掃碼支付、學(xué)習(xí)渠道到辦公方式，沖擊著許多傳統(tǒng)行業(yè)，也創(chuàng)造了許多新興行業(yè)。

廣告行業(yè)正從雜志、報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向電商、社交、短視頻等平臺。微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站等更是成為國民級應(yīng)用，普及率極高。這些新媒體廣告因其自身形式的多樣化、可接受度高、營銷投放精準(zhǔn)以及流量優(yōu)勢，投放規(guī)模迅速增長。投放的廣告主也因此被KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）們親切地稱為“金主爸爸”。

但“金主爸爸”也有自己的煩惱，由于平臺及 KOL的選擇范圍之廣，對于KOL歷史投放效果及用戶人群又缺乏充分了解，與各個KOL逐一談判效率較低，投放效果往往難以保證。因此，負(fù)責(zé)連接“金主爸爸”和KOL的中介憑空而出。上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司（下稱“悅普集團(tuán)”）正是其中之一，靠給阿里、歐萊雅、戴森、吉利汽車等尋找合適的KOL們年入近15個億，如今正沖刺資本市場。

背靠阿里、字節(jié)，年入近15億

你使用時間最長的是哪個APP？以視頻為主的抖音、快手、小紅書，還是以文字為主的微信、微博？隨著社交平臺越發(fā)多樣化，每一個能夠吸引你停留的APP或是APP上的KOL都可能具有巨大的商業(yè)價值。

所謂人的商業(yè)價值，就是KOL們運(yùn)用自身形象價值帶動商業(yè)品牌影響力。但由于社交平臺各具特色，創(chuàng)作實力良莠不齊，使得KOL的商業(yè)價值往往高低難測。為了讓KOL們的商業(yè)價值更為直觀，以及進(jìn)一步規(guī)范化廣告投放活動。各大平臺都上線了自己的交易平臺，如新浪微博的“微任務(wù)”、抖音的“巨量星圖”、B站的“花火”、小紅書的“蒲公英”和微信視頻號“視頻號互選平臺”等。

悅普集團(tuán)早期便進(jìn)入以上平臺，成為核心代理商，通過與主流社交平臺深度合作，積累了覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站、快手等海量媒介資源。靠著這些優(yōu)勢，悅普集團(tuán)收獲了許多優(yōu)質(zhì)客戶，《招股書》顯示，2019年-2021年第客戶均為阿里巴巴，2022年1-6月為歐萊雅。此外還有螞蟻集團(tuán)、字節(jié)跳動、OPPO、安踏體育、戴森、上海家化、滴滴出行、吉利汽車、宜家、雀巢、波司登等。

例如2018年支付寶“中國錦鯉一億獎品清單"話題引爆全網(wǎng)，信小呆（中獎?wù)撸┮痪洹拔蚁掳肷遣皇遣挥霉ぷ髁?？？？”的話題不斷；以及“淘寶造物節(jié)”的社會化營銷部分背后均是悅普集團(tuán)策劃。

圖源：悅普集團(tuán)官網(wǎng)

《招股書》顯示，2019年-2021年，2022年1-6月（下稱“報告期”），悅普集團(tuán)廣告發(fā)布次數(shù)/客戶項目數(shù)量迅速上升，分別達(dá)到2.11萬次、2.81萬次、4.34萬次和1.8萬次。

“憑借多重競爭優(yōu)勢，公司服務(wù)的客戶滿意度較高。2020年和2021年，客戶留存率分別為56.7%和 54.02%，留存客戶貢獻(xiàn)的收入占比分別為73.65%和71.32%，留存客戶的持續(xù)信賴為公司業(yè)績增長提供了穩(wěn)固的基石?！睈偲占瘓F(tuán)表示。

悅普集團(tuán)的營收也因此迅速增長，報告期內(nèi)分別實現(xiàn)營收5.03億元、7.05億元、14.56億元和7.1億元；凈利潤分別為3696.85萬元、3128.88萬元、1.2億元和4730.95萬元。

不過，擁有大客戶的另一面是悅普集團(tuán)具有較低的議價能力。其主營業(yè)務(wù)綜合毛利率從21.85%降至17.56%。“2020年至2022年1-6月受媒介資源采買成本上漲以及部分議價能力較強(qiáng)、毛利率較低的大客戶銷售增長影響略有下降。”悅普集團(tuán)解釋。

此外，報告期內(nèi)，悅普集團(tuán)的應(yīng)收款項余額迅速增長，分別為2.27億元、3.49億元、6.67億元及7.15億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為45.14%、49.53%、45.8%及100.%。

愛企查顯示，悅普集團(tuán)有7條開庭信息，5條為廣告合同，2023年年內(nèi)開庭的便有兩起案件，不過該信息并未在《招股書》中披露。

圖源：愛企查

“得”之紅人，“困”于紅人？

《紅人經(jīng)濟(jì)》一書的作者李檬曾說，“紅人是紅人經(jīng)濟(jì)的核心，是連接品牌、內(nèi)容平臺與消費(fèi)者的紐帶?！?/p>

悅普集團(tuán)作為“紅人經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)，“紅人”資源自然至關(guān)重要。悅普集團(tuán)稱已合作了上萬個KOL。《招股書》顯示，報告期內(nèi)，其采購金額中KOL資源一項常年占比90%以上。前供應(yīng)商包括深圳前海思空傳媒有限公司、北京微夢傳媒股份有限公司、深圳蜂群文創(chuàng)發(fā)展有限公司、行吟信息科技（上海）有限公司等多家公司。

其中行吟信息系小紅書官方廣告交易平臺―蒲公英的運(yùn)營主體，幻電科技系B站官方廣告交易平臺―花火的運(yùn)營主體。蜂群文化旗下藝人名單有陶白白、丁鈺瓊、G姐、小羊愛吃醬肘子、小馬吃了咩、留幾手、呆妹兒小霸王、百喬有毛病、馬克、酷酷的滕、老少女阿柯等。鼓山文化旗下有休閑璐、英國報姐、大哥王振華、小野妹子學(xué)吐槽、我的朋友是個呆B等。

悅普集團(tuán)子公司無涯子傳媒也是一家MCN（Multi-Channel Network，KOL孵化和商業(yè)化運(yùn)作機(jī)構(gòu)），旗下自營KOL賬號包括回憶專用小馬甲、追風(fēng)少年劉全有等。蠻牛文化則以二次元創(chuàng)意營銷為主，IP資源涵蓋了初音未來、名偵探柯南、秦時明月等眾多國內(nèi)外知名IP。

悅普集團(tuán)還在2021年投資了美妝MCN機(jī)構(gòu)成都草莓星球文化傳播有限公司數(shù)千萬元，持股20%。草莓星球擁有包括閔靜jing、董完了、皮卡豬、張多魚不多余、甜茶等多位美妝類KOL。但在2022年9月退股。

圖源：草莓星球官網(wǎng)

通過自有、與MCN機(jī)構(gòu)合作采購、向平臺采購等方式，悅普集團(tuán)的采購量迅速上升，報告期內(nèi)向KOL廣告投放的次數(shù)分別為2.11萬次、2.81萬次、4.34萬次和1.8萬次，也就是說，2021年悅普集團(tuán)最多找了4.34萬個KOL進(jìn)行投放。同時，采購單位成本也隨之上升，采購一個KOL的價格從2019年的1.72萬元上漲至2022年的2.97萬元。

圖源：《招股書》

因此，采購KOL成了悅普集團(tuán)最大的成本費(fèi)用，報告期內(nèi)因采購國內(nèi)主流社交媒體平臺的賬號投放資源分別花費(fèi)3.億元、5.4億元、11.17億元、5.34億元，合計25.55億元。

這也導(dǎo)致了悅普集團(tuán)的現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，《招股書》顯示，報告期內(nèi)悅普集團(tuán)的現(xiàn)金流量凈額分別為-13.97萬元、-1.24億元、-1.億元及-4724.08萬元。且2021年起負(fù)債迅速上升，從1.4億元升至4.06億元，資產(chǎn)負(fù)債率從27.32%陡然升至45.77%，2022年有所下降為40.95%。

“企業(yè)經(jīng)營的目的是利潤，而且是能帶來充分現(xiàn)金的利潤。良好的企業(yè)，經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量是能長期大于凈利潤的。經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量與凈利潤的比值越大，說明企業(yè)的主營業(yè)務(wù)競爭力在上下游產(chǎn)業(yè)體系中的競爭力越強(qiáng)。但相反，如果經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量長期為負(fù)，那說明企業(yè)自己的資金不斷地被上下游占用，競爭力下降。財務(wù)壓力不斷加大，資產(chǎn)質(zhì)量下降，資產(chǎn)負(fù)債風(fēng)險越來越大。”職業(yè)投資人程宇表示。

溫州80后創(chuàng)業(yè)，對賭失敗后闖A

悅普集團(tuán)善用網(wǎng)絡(luò)、善于營銷的背后，是一位溫州80后的創(chuàng)業(yè)故事。

林悅出生于1987年，高中時就曾獲得全國高中生網(wǎng)頁制作策劃大賽二等獎，進(jìn)入大學(xué)后選擇就讀電子商務(wù)專業(yè)，大專學(xué)歷。2009年林悅揣著十萬元來到上海，與蔡永輝一起聯(lián)合創(chuàng)立了悅普網(wǎng)絡(luò)（悅普集團(tuán)前身）。目前為實際控制人，持股48.17%。

蔡永輝出生于1968年，與林悅年齡相差19歲，高中學(xué)歷，蔡永輝早期只是一名車間工作人員，在新疆獨(dú)山子乙烯制衣廠工作。2007年去到上海在上海復(fù)再特企業(yè)管理有限公司擔(dān)任執(zhí)行董事，2009年，和林悅一同創(chuàng)業(yè)。目前為悅普集團(tuán)的副董事長，持股20.65%。

圖源：罐頭圖庫

“溫商大多活躍在制造、貿(mào)易等傳統(tǒng)實業(yè)，但這些往往需要長時間的深厚積累。所以我選擇這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)，更適合當(dāng)下的我。”林悅在接受“上海溫州商會”采訪時表示。

悅普網(wǎng)絡(luò)成立初期主要從事網(wǎng)站開發(fā)、SEO（搜索優(yōu)化）業(yè)務(wù)，目的是讓其在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，獲得品牌收益。同時悅普網(wǎng)絡(luò)扎根于開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等國內(nèi)早期社交平臺，進(jìn)行廣告投放。公司成立第一年便成功實現(xiàn)盈利。

公司漸入正軌后，林悅便嘗試進(jìn)行資本化運(yùn)作。2019年7月，領(lǐng)瑞基石、蘭馨亞洲七期基金與林悅、蔡永輝簽訂《增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以171.07元/注冊資本的價格受讓林悅、蔡永輝合計5.37%股份，作價4725萬元。同時，雙方約定2019年扣非凈利潤加1/2計入當(dāng)期損益的股份支付費(fèi)用不低于7000萬元，否則林悅、蔡永輝與悅普集團(tuán)需進(jìn)行補(bǔ)償。

顯然，悅普集團(tuán)并未完成任務(wù)，其2019年凈利潤僅3696.85萬元。根據(jù)協(xié)議約定，蘭馨亞洲七期基金獲得補(bǔ)償1330萬元，領(lǐng)瑞基石獲得補(bǔ)償665萬元，合計1995萬元。由悅普集團(tuán)承擔(dān)1050萬元、林悅承擔(dān)661萬元、蔡永輝承擔(dān)283.5萬元。

拿完業(yè)績補(bǔ)償款后，蘭馨亞洲七期基金揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。2021年9月23日，蘭馨亞洲七期基金將其持有的7.2%股權(quán)，作價9360萬元分別轉(zhuǎn)讓給量雅惟實、達(dá)晨創(chuàng)鴻，轉(zhuǎn)讓價格為10.83元/股。兩年時間，蘭馨亞洲七期基金從悅普集團(tuán)盈利5790萬元。

此次雖運(yùn)作失敗，但林悅并未放棄資本化道路，又于近日開啟了闖A之路。你認(rèn)為悅普集團(tuán)能否成功？歡迎下方留言討論。