近期，私域流量這個(gè)名詞反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野中，那么為什么企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始迫切需要私域流量池了呢?

很簡(jiǎn)單，流量變貴了。例如，淘寶天貓2017年GMV增速是28%，但是增速更快的是其核心電商部分的收入，2018年較2017年增長(zhǎng)62%。也就是說(shuō)，所有在淘寶天貓的賣家，2018年比2017年多做了28%的生意，但是給淘寶天貓多交了62%的錢。也就是說(shuō)，每產(chǎn)生1塊錢的收入，2018年比2017年要多付出約26.5%的成本。

要知道，在過(guò)去的二十年，中國(guó)是一個(gè)巨大的“增量市場(chǎng)”。所謂“增量市場(chǎng)”，就是不斷有新用戶涌現(xiàn)的市場(chǎng)，每隔一個(gè)階段，都會(huì)有巨大的流量紅利出現(xiàn)，每一次紅利出現(xiàn)，都會(huì)帶出現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)公司。

比如PC互聯(lián)網(wǎng)紅利帶出了百度，電商紅利帶出了淘寶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利帶出了微信，甚至是現(xiàn)在三四線流量下沉的紅利，帶出了拼多多這樣的新平臺(tái)。其它還有今日頭條、抖音、快手、趣多多等大大小小的流量平臺(tái)。

在一個(gè)增量市場(chǎng)，最有效的營(yíng)銷方式，當(dāng)然是去盡快獲取流量，先把流量吸過(guò)來(lái)，隨后再考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷的重點(diǎn)是在快速占據(jù)新的流量平臺(tái)。比如，新平臺(tái)剛出來(lái)的時(shí)候，你去開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，比較容易就可以做到10萬(wàn)+。但是過(guò)一段時(shí)間以后，一定會(huì)越來(lái)越難。

有一個(gè)老笑話，也適用于增量市場(chǎng)中的營(yíng)銷領(lǐng)域。三個(gè)成功人士來(lái)分享自己如何快速到達(dá)樓頂?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

A說(shuō)：我是一路做俯臥撐做上來(lái)的

B說(shuō)：我是一路跑步跑上來(lái)的

C說(shuō)：我是一路倒立立上來(lái)的

其實(shí)三個(gè)人忽視了一件事，其實(shí)他們都是坐電梯上來(lái)的。

在增量市場(chǎng)中，只要抓住上升平臺(tái)，就是一定會(huì)有好的結(jié)果。巨大的流量紅利，讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得沒(méi)有那么重要。

但是問(wèn)題是：流量紅利在消失。中國(guó)飛快地從“增量市場(chǎng)”變成“存量市場(chǎng)”。在一個(gè)存量市場(chǎng)中，新增客戶數(shù)量沒(méi)有那么多了，因此企業(yè)必須圍繞現(xiàn)有客戶開(kāi)展維系工作，以客戶服務(wù)為目標(biāo)，達(dá)到提升客戶滿意度的目標(biāo)。

去年4月，楊飛《流量池》的發(fā)布點(diǎn)燃了“苦流量久矣”的營(yíng)銷圈，自那時(shí)起，營(yíng)銷圈最時(shí)尚的聊天方式就是左手一杯Luckin咖啡，右手一本《流量池》。

流量池思維如醍醐灌頂般澆醒了在流量泥潭中掙扎的我們，隨后，大家?guī)缀醪辉僬務(wù)?ldquo;如何去找一個(gè)新的流量洼地”，反而“如何有效轉(zhuǎn)化流量?”“如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)?”“如何構(gòu)建私域流量池?”成了熱議話題。

但是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。流量池一曰數(shù)據(jù)二曰運(yùn)營(yíng)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，要達(dá)到運(yùn)營(yíng)、發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值、帶來(lái)更多流量的目的，最大阻礙是缺乏：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+強(qiáng)而快的系統(tǒng)。

這時(shí)，我們還需要另一個(gè)思維來(lái)破局瓶頸：中臺(tái)思維。

客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)是流量池的技術(shù)基礎(chǔ)

中臺(tái)思維來(lái)自于：在2015年年末，阿里巴巴集體進(jìn)行了一次組織架構(gòu)大調(diào)整，將搜索事業(yè)部、共享業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)技術(shù)、產(chǎn)品部提出來(lái)，組成了“中臺(tái)事業(yè)群”，并喊出“小前臺(tái)，大中臺(tái)”的管理模式。前臺(tái)作為一線業(yè)務(wù)，更敏捷更快速適應(yīng)市場(chǎng);中臺(tái)集合整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)能力，對(duì)各業(yè)務(wù)前臺(tái)形成強(qiáng)力支撐。

中臺(tái)充分解決了企業(yè)前方市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部支撐的沖突?，F(xiàn)下經(jīng)常聽(tīng)到的就是某某客戶在招標(biāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)、甚至是技術(shù)中臺(tái)，中臺(tái)的火熱程度可見(jiàn)一斑。

然而中臺(tái)有很多種，甚至根據(jù)不同的數(shù)據(jù)架構(gòu)和不同的數(shù)據(jù)類型，數(shù)據(jù)中臺(tái)還可分為好幾類。但真正能為企業(yè)構(gòu)建流量池的，則是“客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)(Customer Data Platform，后簡(jiǎn)稱CDP)”。

也就是說(shuō)，通過(guò)CDP，企業(yè)可以構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并且業(yè)務(wù)人員可以直接操作，無(wú)需IT支持，快速響應(yīng)前段需求。因此，CDP充分支持構(gòu)建私域流量池所需的：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+強(qiáng)而快的系統(tǒng)。

流量池的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)池

數(shù)據(jù)池的關(guān)鍵在于“對(duì)接”。我曾碰到很多傳統(tǒng)企業(yè)的朋友說(shuō)自己沒(méi)有數(shù)據(jù)，當(dāng)他們談到數(shù)據(jù)的時(shí)候，第一反應(yīng)往往是，我在哪里可以買到第三方的數(shù)據(jù)?

但是其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有大量的數(shù)據(jù)分散在不同的地方。

比如第一方數(shù)據(jù)，即客戶在你可以控制的那些網(wǎng)站、微信、App上的行為數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，即使是一家剛剛起步的創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)有標(biāo)配的系統(tǒng)，比如微信、微博、今日頭條、網(wǎng)站、小程序、短信、郵件、CRM、ERP、BI等。當(dāng)你使用10個(gè)不同的工具的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)其實(shí)是在10個(gè)不同的Excel上的。把這些數(shù)據(jù)好好地整合起來(lái)，其實(shí)是可以分析到非常多的客戶信息。

其次，還有第二方數(shù)據(jù)，也就是從合作數(shù)據(jù)源獲取的數(shù)據(jù)。例如，你給客戶發(fā)送了一封郵件，客戶到底有沒(méi)有打開(kāi)這封郵件，有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)郵件里面的鏈接，其實(shí)都是可以從合作方處收到回饋。如果善用這些數(shù)據(jù)，你也可以非常清楚地知道客戶對(duì)什么樣的信息感興趣。

CDP能夠與市面上主流的營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)“對(duì)接”，將客戶在各個(gè)渠道的行為軌跡歸一化，將收集到的零散客戶屬性和行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為標(biāo)簽，形成完整的客戶視圖。在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的清洗、建模、貼標(biāo)簽等操作之后，你就能在正確的時(shí)間，正確的渠道，對(duì)正確的客戶，發(fā)送正確的內(nèi)容。

流量運(yùn)營(yíng)需要快速的客戶響應(yīng)能力

絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)止步于“數(shù)據(jù)池”，這就好比解題時(shí)只寫(xiě)公示不計(jì)算一樣，只有數(shù)據(jù)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)池只不過(guò)是個(gè)巨大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)而非流量池，無(wú)法得分。

在現(xiàn)在客戶主導(dǎo)的市場(chǎng)中，誰(shuí)能夠更快地對(duì)客戶需求作出反應(yīng)，誰(shuí)就可以占得先機(jī)。幾乎所有在紅海領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司(阿里、美團(tuán)等)，都有一個(gè)共同的特質(zhì)，就是他們迭代速度一定比對(duì)手更快，也就是說(shuō)，他們可以更快地對(duì)客戶需求作出響應(yīng)和調(diào)整。

很多時(shí)候，IT部門(mén)是把數(shù)據(jù)湖或者數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)成了客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。而業(yè)務(wù)部門(mén)，更需要的是一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)+業(yè)務(wù)中臺(tái)的混合體。不具備業(yè)務(wù)執(zhí)行能力的中臺(tái)，只是技術(shù)人員的狂歡，對(duì)于業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)是中看不中用的“偽中臺(tái)”。

而CDP是個(gè)為業(yè)務(wù)人員而生的數(shù)據(jù)中臺(tái)，它能為每個(gè)客戶創(chuàng)建統(tǒng)一視圖，所以當(dāng)業(yè)務(wù)人員需要從數(shù)據(jù)中獲取洞察的時(shí)候，就無(wú)需再向IT部門(mén)請(qǐng)求數(shù)據(jù)報(bào)告，IT也無(wú)需對(duì)業(yè)務(wù)人員的任務(wù)進(jìn)行排期。原本長(zhǎng)達(dá)幾周甚至幾個(gè)月的數(shù)據(jù)報(bào)告當(dāng)下即可立現(xiàn)。

2019年是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)艱難的一年，掙扎在流量泥潭中的你我，的確需要一定的新概念來(lái)開(kāi)拓思路，但是Mark不代表學(xué)會(huì)，因此我希望通過(guò)本期分享，為大家提供一些實(shí)操策略，希望在流量枯竭當(dāng)下，能為您提供一些曙光。