“售價(jià)從60元降到2.5元”的消息在今年春天讓“鐘薛高”再次沖上微博熱搜后，不久這個(gè)雪糕界的網(wǎng)紅品牌又被曝創(chuàng)始人林盛被限制高消費(fèi)。截至目前，鐘薛高的天貓旗艦店仍在營業(yè)，但是大量商品顯示為缺貨，有購買者在3月中旬寫評(píng)論，抱怨雪糕生產(chǎn)日期是去年8月。這個(gè)過去幾年紅極一時(shí)的雪糕品牌，好像還沒等到今年夏天到來，就已經(jīng)快要自行融化了。

同月，另一個(gè)網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”的創(chuàng)始人在內(nèi)部宣布公司因資金鏈斷裂而破產(chǎn)，更有員工把討薪的公開信直接發(fā)布在品牌的官方微博。

這兩個(gè)品牌，分別成立于2017年和2018年，那時(shí)國內(nèi)正處在新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)。熊貓不走用了“烘焙界的海底撈”這個(gè)標(biāo)簽，薛鐘高則一度被奉為“雪糕界的愛馬仕”。這兩個(gè)都非常擅長講故事的品牌，以“新物種”的姿態(tài)，利用電商渠道切入過去長期以傳統(tǒng)渠道占主導(dǎo)的兩個(gè)細(xì)分食品品類，很快就成為社交網(wǎng)絡(luò)和種草社區(qū)話題度很高的網(wǎng)紅品牌。

此后，它們業(yè)務(wù)滑坡的路徑和速度也驚人地一致：風(fēng)險(xiǎn)資本的快速退潮、線上渠道轉(zhuǎn)至線下平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)不足、市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏失控導(dǎo)致資金鏈斷裂、供應(yīng)鏈合作……這一切，無不顯示出網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的脆弱共性。

01

網(wǎng)紅品牌的故事成立嗎？

鐘薛高生而具有廣告基因。創(chuàng)始人林盛廣告人出身，在冰品行業(yè)營銷大戰(zhàn)中成績不凡：他曾把馬迭爾包裝為“百年前名流貴族的冷飲”，使其銷售額一年破千萬元；參與將沈陽的老品牌“中街冰品”移至上海孵化成高端子品牌“中街1946”，發(fā)掘其與東北風(fēng)云人物張作霖的歷史淵源，利用電商渠道迅速走紅。

做品牌離不開講故事，林盛為馬迭爾和中街1946的故事都是以新國貨為賣點(diǎn)，并得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)和認(rèn)可。隨后，他本人踩著新消費(fèi)熱潮創(chuàng)立了鐘薛高，自然也是延續(xù)了這一經(jīng)驗(yàn)，迅速迎來經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金等明星機(jī)構(gòu)下注，被寄予“成為下一個(gè)喜茶”的厚望。頭頭是道基金合伙人姚臻曾表示，投鐘薛高最關(guān)鍵的因素之一就是林盛。

林盛曾直言，冰品不是高科技產(chǎn)品，“你能做到的事其他品牌都做得到，大家比的是傳播能力的問題。”所以，鐘薛高要先做網(wǎng)紅、再做品牌。

“鐘薛高要先做網(wǎng)紅、再做品牌?！?/p>

鐘薛高的網(wǎng)紅故事就是圍繞一個(gè)“貴”字展開，2018年雙11推出售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”，被網(wǎng)友稱為“雪糕界的愛馬仕”。為了讓消費(fèi)者接受全新的價(jià)格帶，林盛為鐘薛高量身定制了一個(gè)進(jìn)階版的中式雪糕的故事，用瓦片造型來體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，發(fā)明了“片”這個(gè)量詞來計(jì)數(shù)雪糕銷量。鐘薛高從用料上自證“一分價(jià)錢一分貨”的道理，比如“全中國僅3噸的厄瓜多爾天然粉色可可，及20年才結(jié)一次果的本檸檬柚”。與此同時(shí)，鐘薛高持續(xù)拋出各種跨界聯(lián)名活動(dòng)，以保持品牌營銷熱度。

鐘薛高最早立足電商渠道賣冰品，從冷鏈配送的成本角度，顯然更適合“盒裝量販”類的訂單，但林盛卻能成功營銷出一個(gè)“家庭倉儲(chǔ)場(chǎng)景”，告訴用戶可以把雪糕當(dāng)成餐后甜品來消費(fèi)。

在以消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)為主導(dǎo)的2018年至2021年，鐘薛高以貴制造網(wǎng)紅效應(yīng)，這套方確實(shí)是奏效的，連續(xù)數(shù)年占據(jù)天貓雙11冰品類目的銷冠位置。

但是，外界對(duì)于定位于高端市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌很容易存在質(zhì)疑，特別是一支雪糕從配料與工藝的角度都很難構(gòu)成足夠高的品質(zhì)門檻。

2019年，鐘薛高的銷售額突破1億元，但同年分別因?yàn)椤安患右坏嗡?、純純牛乳香”和“特?jí)紅提”的宣傳廣告與實(shí)際配料表成分不符，監(jiān)管部門判定為虛假宣傳而被處以行政處罰。

2022年，鐘薛高爆發(fā)的“高溫不化”的負(fù)面輿論，更是成為這個(gè)網(wǎng)紅品牌的祛魅轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年夏天，某便利店冰柜里上所貼的雪糕價(jià)目表，價(jià)格幾乎都在10元以上。

冰品在線下零售市場(chǎng)屬于一種即時(shí)消費(fèi)，電商平臺(tái)的量販?zhǔn)戒N售則多為家庭場(chǎng)景的目的性采購。這兩類渠道對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者、對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知并不完全重合。電商渠道中的“雪糕界的愛馬仕”一旦進(jìn)入便利店，和其他幾十種品牌一起擠進(jìn)同一個(gè)冰柜，就不得不面對(duì)冰品市場(chǎng)最裸的價(jià)格競(jìng)爭。

新品牌往往對(duì)于渠道代理商的管控力不足，產(chǎn)品一旦滯銷，就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)亂價(jià)的局面。品牌方無法阻止零售端拋售其產(chǎn)品，只能眼看著好容易積累的品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重沖擊卻無能為力——這正是鐘薛高在2023年以來的遭遇。市場(chǎng)亂價(jià)的直接影響是，消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的價(jià)差感到震驚，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品成本和品牌價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。

熊貓不走最早的商業(yè)模式，是用戶在線下單后，“蛋糕+慶祝服務(wù)”配送到家。創(chuàng)下過3年成功賣出600萬個(gè)蛋糕，覆蓋了全國23座城市，年收入高達(dá)8億元。但是，正是將上述模式快速到更多城市的過程，加速了熊貓不走的經(jīng)營危機(jī)——年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一路燒錢圈地，對(duì)于物流和服務(wù)層面的重模式帶來的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)沒有給予充分重視。

03

借“高端化”走紅，有錯(cuò)嗎？

鐘薛高被市場(chǎng)拋棄，核心是因?yàn)閮r(jià)格背刺嗎？事實(shí)上，向高端化進(jìn)軍是不少雪糕品牌的共同選擇。1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)的哈根達(dá)斯，目前在全國開設(shè)門店390家，人均客單價(jià)超過70元。擁有該品牌的食品企業(yè)通用磨坊（General Mills）曾透露，2022年該公司在中國市場(chǎng)的營收一半來自哈根達(dá)斯。同時(shí)中國市場(chǎng)也占到整個(gè)哈根達(dá)斯國際市場(chǎng)營收的30%。選品苛刻的山姆會(huì)員店，冰淇淋銷量排名除自有品牌MM冰淇淋產(chǎn)品，賣得最好的社會(huì)類品牌（也稱NB品牌）是標(biāo)價(jià)為159.9元的哈根達(dá)斯8杯分享裝。

另外，蒙牛、等傳統(tǒng)低價(jià)雪糕品牌也持續(xù)向上探索，都取得了亮眼成績。茅臺(tái)集團(tuán)曾在去年5月披露數(shù)據(jù)稱，由蒙牛出品的66元茅臺(tái)冰淇淋，上市第一年就賣出了超過1000萬杯。由此可見，冰淇淋行業(yè)的高端化之路還遠(yuǎn)未走到盡頭。

鐘薛高在品牌創(chuàng)立的第二年，就推出了單價(jià)10元左右的子品牌雪糕“李大橘”，并開設(shè)天貓旗艦店。2023年推出定價(jià)3.5元的AI元素雪糕“Sa’Saa”，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”?？梢?，鐘薛高也想利用品牌矩陣讓產(chǎn)品覆蓋多個(gè)價(jià)格帶，畢竟靠一款高端化網(wǎng)紅產(chǎn)品打市場(chǎng)，一旦其故事熱度衰退，泡沫被戳破，有可能面臨品牌整體坍塌的危機(jī)。但鐘薛高在高價(jià)雪糕身上奏效的網(wǎng)紅故事，很難反向助力其開拓平價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)。

從“火燒不化”到“雪糕刺客”，鐘薛高的困局，本質(zhì)上反映的是一個(gè)快速上升的網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品力和渠道力的雙重缺失。

學(xué)會(huì)玩跨界聯(lián)名是最簡單的營銷策略，但是基于產(chǎn)品力再去持續(xù)深耕渠道力，才是消費(fèi)品牌的硬功夫。鐘薛高的模式是，產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，經(jīng)電商平臺(tái)完成銷售和直接配送到C端。鐘薛高尋求突破的線下渠道，則是主要集中在便利店的冰柜，與蒙牛、等巨頭近身肉搏。

反觀哈根達(dá)斯在中國的經(jīng)營，其生產(chǎn)端——通用磨坊目前在中國有4個(gè)生產(chǎn)基地和3個(gè)廚房；零售渠道端，根據(jù)窄門餐眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，哈根達(dá)斯的自營門店在過去6個(gè)月從460余家收縮至390家，關(guān)店超過70家。不過，該品牌的中國市場(chǎng)管理者在去年夏天接受媒體采訪時(shí)提及，哈根達(dá)斯在B端市場(chǎng)的業(yè)績體量和增速更大，比如高檔餐廳、高鐵或航空的商務(wù)艙、高端酒店以及電影院等。

“雪糕刺客”風(fēng)波后，鐘薛高也曾嘗試模仿哈根達(dá)斯等明碼標(biāo)價(jià)的高端雪糕鋪設(shè)自有冰柜，但這一硬件投入需要放在更長的時(shí)間周期評(píng)估其效果，短期內(nèi)則會(huì)增大銷售成本壓力。林盛在2023年4月的經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2022年鐘薛高線下渠道銷售額首次超越線上。但為了實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，鐘薛高從2021年至2022年大舉擴(kuò)招員工、擴(kuò)建部門，員工數(shù)量增幅超過一倍，企業(yè)變得越來越笨重，對(duì)這家網(wǎng)紅品牌的組織管理能力進(jìn)一步提出挑戰(zhàn)。

面對(duì)高度內(nèi)卷的冰品市場(chǎng)，鐘薛高雖然擅長爆款，卻很難連續(xù)打造爆款。聯(lián)名曾是鐘薛高最常用的取巧之策，但過去幾年鐘薛高已經(jīng)合作過的聯(lián)名品牌多達(dá)幾十個(gè)，重復(fù)性只會(huì)讓消費(fèi)者逐漸對(duì)這種營銷方式感到疲倦。所以說，單純的跨界聯(lián)名并不能等同于產(chǎn)品創(chuàng)新。

但需要承認(rèn)的是，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度提升了，正如聯(lián)合利華對(duì)外表達(dá)的那樣，“消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向超值產(chǎn)品”。今年3月19日，聯(lián)合利華宣布將分離旗下?lián)碛小皦?mèng)龍”和“可愛多”兩大代表品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度冰淇淋業(yè)務(wù)選擇了大幅漲價(jià)，幅度高達(dá)14.2%，2023年進(jìn)一步同比漲價(jià)8.8%，卻導(dǎo)致基礎(chǔ)銷量同比下滑6.0%，是公司所有業(yè)務(wù)板塊中下滑最嚴(yán)重的。

過去那些選擇定位于高端市場(chǎng)的消費(fèi)品，在這種大環(huán)境中又當(dāng)如何自處呢？急于把自己的產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)低，未必是明智之舉。這里最明顯的案例恐怕是喜茶。

2022年年初，喜茶將自己的產(chǎn)品主要價(jià)格帶由原來的20元至30元降為15元至19元，甚至推出9元飲品。但是這一下沉策略并沒有討好到喜茶原本服務(wù)的核心消費(fèi)群，他們反而更關(guān)注到喜茶伴隨降價(jià)而明顯出現(xiàn)的“降質(zhì)”問題：果肉的含量明顯少了、650ml的主流杯型被改為500ml……

當(dāng)初喜茶靠著對(duì)現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得了超高定價(jià)權(quán)，成功開辟了身后鮮有跟隨者的高端價(jià)格市場(chǎng)。如果只守住這個(gè)價(jià)格帶，喜茶可以相對(duì)更輕松地把自己在產(chǎn)品創(chuàng)新力和營銷力的故事講到極致。但是，更大規(guī)模的市場(chǎng)對(duì)品牌的誘惑力，最終演變成了喜茶整體戰(zhàn)略和商業(yè)模式的徹底改變：從依靠單杯高毛利商品來賺錢，變成了“低價(jià)走量”的成本型生意。而這一選擇代價(jià)就是，處于10元至20元的價(jià)格區(qū)間，喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新空間也被高度擠壓，同時(shí)也不再有創(chuàng)新的壁壘可言，因?yàn)橥杏袡C(jī)會(huì)快速你發(fā)明的每一款新茶。