原標(biāo)題：動畫網(wǎng)大，視頻平臺和動畫新“共謀”？

老牌動畫IP《畫江湖之不良人》，近日推出首部劇場版動畫《畫江湖之天罡》（以下簡稱《天罡》），以網(wǎng)絡(luò)電影的形式在騰訊視頻“云首發(fā)”上線。

作為首部采取“單片付費”模式的動畫網(wǎng)大，以會員售價9元，非會員售價18元的定價，實現(xiàn)上線首日總票房1984萬元（含預(yù)售491萬元），付費人數(shù)達(dá)218萬，這一成績放諸整個網(wǎng)大領(lǐng)域都值得關(guān)注。

對動畫公司來說，在產(chǎn)能與變現(xiàn)的矛盾下，動畫網(wǎng)大提供了一條內(nèi)部資源分配的新方式。伴隨部分頭部國產(chǎn)動畫IP商業(yè)思維和手段的豐富，IP衍生與商業(yè)化有待走入新階段。動畫網(wǎng)大背后的付費模式，也是對其粉絲積累與C端變現(xiàn)能力的檢驗。

對視頻平臺來說，動畫產(chǎn)能布局進(jìn)入尾聲，在“降本增效”的趨勢下，不斷活化資產(chǎn)，挖掘動畫回血能力也成為必然。

從《天罡》來看，在這一邏輯下，動畫網(wǎng)大是一種“有條件”的，優(yōu)勢與風(fēng)險都較為明顯的方向。

網(wǎng)絡(luò)電影誕生至今，動畫網(wǎng)大的數(shù)量其實很少。

一方面，動畫行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，除了少部分跑通院線電影模式的公司，大多通過緊密依附平臺和IP產(chǎn)業(yè)鏈條，來解決自身難以回血的問題。

動畫的價值體現(xiàn)在作為IP開發(fā)的前置放大環(huán)節(jié)；或持續(xù)更新，成為視頻平臺固定內(nèi)容品類，面向逐漸養(yǎng)成國產(chǎn)動畫觀看習(xí)慣的新一代受眾。以騰訊視頻和B站為代表，都曾公開表達(dá)動畫對其平臺會員的貢獻(xiàn)。

這種情況下，連載番劇能為新IP爭取更長的曝光期，以聚攏人氣，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。動畫公司也更傾向于將有限的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，投入承制合作、平臺定制，以確保收益和穩(wěn)定現(xiàn)金流。

另一方面，動畫公司也曾嘗試以付費網(wǎng)大挖掘C端變現(xiàn)，這種邏輯類似日本動畫產(chǎn)業(yè)的OVA模式。

OVA誕生自上世紀(jì)80年代，日本動畫制作委員會在正片之外，制作更短的動畫內(nèi)容，通常是人氣角色的劇情拓展、原作故事的片段補(bǔ)完等，再以實體碟片等形式出售給動畫粉絲。

IP內(nèi)容衍生、C端付費形式和粉絲經(jīng)濟(jì)底盤，構(gòu)成了OVA的主要特點。相應(yīng)的，無法確保持續(xù)輸出內(nèi)容抓住用戶心智，在市場熱度的合適時機(jī)推出滿足粉絲需求的產(chǎn)品，OVA模式也難以為繼。

2017年國產(chǎn)動畫《星游記》，就曾主打“童年情懷”，推出衍生的動畫網(wǎng)大《星游記之風(fēng)暴法米拉第一部》，作為國內(nèi)首部付費動畫網(wǎng)大，取得不錯的成績。

當(dāng)時視頻平臺還未完成對動畫產(chǎn)能的“收編”，動畫的會員付費觀看模式也不成熟，動畫CP方比之當(dāng)下更缺資金回流的手段?！缎怯斡洝肪W(wǎng)大創(chuàng)作團(tuán)隊曾直言，動畫番劇開發(fā)與資金回流周期較長，而付費動畫網(wǎng)大可以像OVA模式一樣加快回款，深挖粉絲付費潛力。

但到2020年，隨著《星游記》IP陷入版權(quán)之爭；國產(chǎn)動畫數(shù)量與質(zhì)量整體提升，拉高了用戶的預(yù)期與審美標(biāo)準(zhǔn)；且利用粉絲補(bǔ)償心理的“國漫情懷”營銷已基本失效，《星游記》第二部網(wǎng)大折戟，制作方也因預(yù)算嚴(yán)重超支、入不敷出等原因終結(jié)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)電影計劃。

《天罡》的誕生，選在了一個更合適的時機(jī)。

目前一些老牌國產(chǎn)動畫公司擁有版權(quán)清晰的原創(chuàng)IP和穩(wěn)定的產(chǎn)能，通過大量動畫番劇和衍生作品積累了粉絲，且逐漸掌握更多維的IP衍生思維和手段。在打造類“OVA”產(chǎn)品方面，有更好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)大要求在立項時定位精準(zhǔn)，能迅速找到核心受眾并調(diào)動其付費，這甚至需要導(dǎo)演和團(tuán)隊具備一定的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維。成熟的動畫IP也能一定程度上幫助解決這些問題。

以《天罡》為例，《畫江湖之不良人》系列自2014年推出，已有六季動畫番劇，也曾推出過真人網(wǎng)劇等系列衍生。2023年播出的《畫江湖之不良人》第六季動畫，從第三集開始就在片尾釋放《天罡》素材，這種預(yù)熱方式，就是沒有IP積累的作品無法使用的。

在網(wǎng)大上映前，多個聚集了國產(chǎn)動畫愛好者的社交平臺，出現(xiàn)《天罡》內(nèi)容、票房預(yù)測等討論。此外，《天罡》選擇以原作中的高人氣角色袁天罡做主角，用人氣配角衍生內(nèi)容吸引粉絲；同時延續(xù)《不良人》唐代背景，涉及諸多耳熟能詳?shù)臍v史人物，對普通觀眾來說，接受門檻也較低。

除了動畫公司自身的成熟IP、穩(wěn)定產(chǎn)能和可控成本，視頻平臺也是支持動畫推出網(wǎng)大的關(guān)鍵。

站在網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)務(wù)角度，各平臺自2022年起推出多項新規(guī)，包括引入PVOD模式，更加指向內(nèi)容精品化與C端變現(xiàn)。騰訊視頻就在2022年1月1日推出“網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)新賽道扶持計劃”，動畫電影是其重點扶持賽道之一。

新規(guī)宣布了在原有的定級與單價基礎(chǔ)上，針對正能量、現(xiàn)實題材、科幻精品、動畫電影、女性視角五個賽道新增S Pro評級，在既有S+的基礎(chǔ)上進(jìn)一步抬升分賬單價予以扶持。《天罡》也正是在此之后，于同年8月正式開機(jī)，以千萬級投入制作100分鐘動畫，最終以“云首發(fā)”模式上線。

“云首發(fā)”，亦或是愛奇藝的“云影院”等，本質(zhì)上都是視頻平臺利用技術(shù)手段，將線下演出、觀影等搬到線上，希望借此開拓新的線上付費模式，并發(fā)揮線上流量和多場景打通的優(yōu)勢幫助內(nèi)容破圈。此前已有一些真人網(wǎng)大采取這樣的發(fā)行模式，在一定程度上，推動了網(wǎng)大的檔期化和系列化。

基于成熟IP衍生的動畫網(wǎng)大，也契合了這類模式所需的內(nèi)容產(chǎn)品，讓視頻平臺找到更多落點，以粉絲向運營為核心，包括推出云包場、預(yù)售解鎖福利、彈幕花墻等等；也在此基礎(chǔ)上，利用粉絲聲量和事件營銷，爭取破圈用戶。

而從視頻平臺對動畫的布局來看，動畫網(wǎng)大也是平臺活化內(nèi)部資源的手段。

已上線3部動畫網(wǎng)大，且有一部待播的《西行紀(jì)》，就是騰訊和百漫文化合作的全版權(quán)IP。在網(wǎng)大之外，有多部動畫番劇上線，其中包括具有前傳性質(zhì)的《狂王》等衍生動畫。2023年8月還推出了《西行紀(jì)年番》，“年番”更說明了動畫開發(fā)端的穩(wěn)定，以及IP在平臺生態(tài)中的強(qiáng)綁定。

2021年《畫江湖之不良人》從第四季開始，在騰訊視頻獨播。截至1月11日，《天罡》位列騰訊視頻電影熱搜榜第一，總榜第八。同時，《畫江湖之不良人》第一季動畫登上動漫榜第一，總榜第六，此前動畫第六季也進(jìn)入過榜單前十。IP連協(xié)，帶動平臺熱度效果明顯。

視頻平臺布局動畫產(chǎn)能進(jìn)入尾聲，以騰訊視頻和B站為代表分割了大多頭部產(chǎn)能。盡管這樣，動畫內(nèi)容供應(yīng)量仍不算充足；更關(guān)鍵的是，在內(nèi)容供給端飽和之前，隨著平臺普遍奏響“降本增效”的主旋律，動畫ROI的問題也再次凸顯。

視頻平臺上的動畫，早已分化出兩個趨勢。

一個是變“更長”，頭部IP改編系列化、部分三維動畫年番化。技術(shù)和資產(chǎn)積累帶來邊際成本遞減效應(yīng)，《斗羅大陸》《凡人修仙傳》年番等，在多個平臺新培養(yǎng)了批認(rèn)可網(wǎng)文改編三維動畫的觀眾。另一個是變“更短”，精品短篇動畫等，成為尋找新人才、孵化原創(chuàng)IP的性價比之選。

在動畫公司與平臺形成的利益共同體系中，動畫網(wǎng)大又成為新的“中間態(tài)”。頭部國產(chǎn)動畫，或多或少曾嘗試或有計劃推出院線動畫電影，但投入成本、宣發(fā)能力等是明顯門檻。動畫網(wǎng)大千萬級的制作成本更易接受，且視頻平臺更易介入宣發(fā)層，共享商業(yè)化收益。

通過動畫網(wǎng)大檢驗用戶、回籠資金，下一步是打造續(xù)集，還是走向院線，也能來到一個新的決策起跑線。就像《天罡》，目前來看，至少網(wǎng)大續(xù)作“穩(wěn)了”。

積極來說，動畫網(wǎng)大提供了共同開發(fā)IP、共享收益的新路徑，成熟動畫IP都有嘗試的機(jī)會。

在和東西文娛的交流中，動畫公司就表達(dá)了兩類互為映照的意見。

一類認(rèn)為，《天罡》的成績不代表網(wǎng)大是整個動畫行業(yè)的好機(jī)會。對一些動畫公司來說，分賬動畫網(wǎng)大沒有質(zhì)變——動畫CP方要衡量立項方向、投入成本、分賬方式和周期、付費人群，這恰恰仍是很多背靠平臺或其他IP承制動畫的團(tuán)隊缺少的。

另一類公司對《天罡》的方向感興趣，這類公司無論新老，往往有自己的原創(chuàng)IP和一定的受眾基礎(chǔ)，且平臺合作限制較少。配合《天罡》上線熱度，帶動袁天罡雕像級手辦48小時全網(wǎng)預(yù)售破萬，這種“帶貨”方式，對頭部國產(chǎn)動漫IP也有吸引力。

這些觀點反映出進(jìn)入動畫網(wǎng)大這一賽道需要滿足一定條件。并且，動畫網(wǎng)大意味著動畫與視頻平臺更緊密的綁定。這個話題實際上在動畫行業(yè)也討論了多年，如今的共識是，這在某種程度上，算是一把“雙刃劍”。

視頻平臺基于收益最大化的考量普遍選擇獨家策略，這保障了動畫IP的前期資金回收，甚至在一家平臺的支持下有更穩(wěn)定、長線的開發(fā)規(guī)劃；但也損失了獲得其他資本扶持，在更多平臺發(fā)酵、積累用戶的機(jī)會。諸如若森等動畫公司，都曾面臨過這類糾結(jié)。

而動畫網(wǎng)大，一方面，更像是騰訊視頻內(nèi)部資產(chǎn)組合的一環(huán)，幫助盤活從動畫版權(quán)運營、付費會員到平臺流量鏈條。其他平臺的可性不強(qiáng)，這也意味著整個動畫網(wǎng)大賽道較難擴(kuò)容。

另一方面，分賬的動畫網(wǎng)大，在為成熟IP開拓C端變現(xiàn)途徑的同時，一定程度上也釋放了平臺降低風(fēng)險承擔(dān)的信號。

過去一年，視頻平臺不斷考量內(nèi)容投入策略?！胺仲~”在某種程度上，催促著更多CP方跟上平臺的策略調(diào)整和商業(yè)化步調(diào)，包括承擔(dān)一些變現(xiàn)壓力。比如在劇集維度，東西文娛了解到，過去一年，騰訊視頻和一些被評級為A、B級的腰尾部動畫番劇，也主要以分賬模式來洽談合作。

接下來的一段時間，動畫公司在等待平臺“派單”之外，還是需要更多考慮如何與平臺一起賺錢。而在產(chǎn)能和變現(xiàn)中平衡，也是國產(chǎn)動畫公司10年來常做常新的考卷。