【編者按】在線教育作為一級市場最熱的一個賽道，在2014至今，被頻繁熱炒。在線教育其實互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合，既有互聯(lián)網(wǎng)屬性，也有教育屬性。本文作者認(rèn)為在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次才是教育行業(yè)。在線教育和傳統(tǒng)意義上的教育的功能和定義就是不同的，傳統(tǒng)教育是有傾向性的，而在線教育本質(zhì)上一定是工具化。

在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次才是教育行業(yè)！

其實所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都是和某種其他行業(yè)的疊加，以中國最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司BAT為例：

阿里——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融

騰訊——互聯(lián)網(wǎng)游戲，互聯(lián)網(wǎng)廣告

百度——互聯(lián)網(wǎng)廣告

商業(yè)，金融，游戲，廣告，這些行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了，互聯(lián)網(wǎng)賦予了他們新的意義，而最重要的意義，就是“壟斷”。

我們以阿里舉個例子：

阿里的生意，本質(zhì)上可以理解為是一種“購物中心線上化”，即搭建購物平臺，商家在平臺上開店，平臺吸引流量，購物者來平臺上購物，而商家向平臺繳納租金或者扣點(diǎn)形式的傭金。

但當(dāng)把這項商業(yè)模式線上化以后，就展現(xiàn)出非常強(qiáng)的壟斷性，全國前十大購物中心的營業(yè)額(可以理解為GMV)，第1也不到第10的兩倍，各地有各種各樣的線下購物中心，依然有很好的發(fā)展。但是電商購物平臺的分布就非?？鋸埩?，阿里一家就占了整個行業(yè)的近60%，這對于線下業(yè)態(tài)來說，是不可想象的，這也就是線上業(yè)務(wù)的魅力和特點(diǎn)。

可以看到，線上的平臺化業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)高度的壟斷性，同樣的商業(yè)平臺模式，線上化以后，通常就只有2-3家能真正活下來，剩下的基本上都會慢慢淡出市場。

邏輯上來說，商業(yè)也好，教育培訓(xùn)也好，都是一種基于地域的零售行業(yè)。而線下的商業(yè)，是有邊界限制的，A地有一個A店，B地有一個B店，A店做的再大，也不能搶走B店所有客人，因為有地緣區(qū)別，消費(fèi)者到A店和B店距離是有區(qū)別的，所以沒辦法形成壟斷。

而線上不同，線上所有消費(fèi)者，到某個平臺的距離都是等距的，所以在線上做的大的平臺，會越做越大，越做越大，顯現(xiàn)出馬太效應(yīng)，線上的A店越來越大，就沒有人會去線上B店了，最終形成某種程度上的壟斷。

二、教育的目的是什么?而在線教育要達(dá)到的目的是什么?

在討論在線教育未來將會走向何方之前，我們必須搞清楚概念——在線教育究竟是一種什么樣的生意?形形色色的在線教育公司，他們的底層邏輯，到底是要做什么，要實現(xiàn)什么樣的功能?

教育在東亞國家，最重要的功能，不是培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，而是篩選和淘汰，更多的注重的是選拔人才的公平性，而不是科技藝術(shù)等方面的突破性。

而在線教育，其實是不具備篩選淘汰功能的。所以，在線教育和傳統(tǒng)意義上的教育的功能和定義就是不同的，傳統(tǒng)教育是有傾向性的，而在線教育本質(zhì)上一定是工具化的，本身不具備選拔傾向性。

舉個例子：傳統(tǒng)教育是有分層功能的，我在某某學(xué)校上學(xué)，是有一定象征意義的(而不一定是這學(xué)校給我教了什么東西)，而在線教育沒有，它只是工具。

在線教育最大的三個功能是：①平臺壟斷(即所謂“平臺型在線教育公司”)，②營銷獲客，③出版?zhèn)髅?。其實有些在線教育公司可能是具有其中兩個功能，比如我們認(rèn)為VIPKID目前就是典型的①，向著平臺壟斷的方向發(fā)展的，而學(xué)而思網(wǎng)校，就是同時具有①平臺壟斷和②營銷獲客兩種功能，而新東方在線就是同時具備②營銷獲客，③出版?zhèn)髅?內(nèi)容)兩種功能的，但是很少有公司能夠同時具有這三個功能。

在討論在線教育的時候，必須明確在線教育公司的功能和定位。

把不同功能的在線教育公司混為一談，是沒有意義的，但是這也是經(jīng)常會出現(xiàn)的一種情況。事實上，大部分人，印象中的“在線教育”，其實是默認(rèn)討論的是“①平臺壟斷為功能的在線教育企業(yè)”，但是其實存在很多的②營銷獲客，③出版?zhèn)髅?內(nèi)容的在線教育企業(yè)，經(jīng)常被混為一談討論。

平臺壟斷的典型——VIPKID是一個典型的，以平臺壟斷為目標(biāo)的公司。

營銷獲客的典型——學(xué)而思網(wǎng)校就是非常具有營銷獲客功能的一個公司，營銷獲客一般不是一個單獨(dú)的公司，而是某大公司中的部門&子公司。

出版?zhèn)髅降牡湫?mdash;—正保遠(yuǎn)程教育(中華會計網(wǎng)校)就是一個非常典型的，將出版?zhèn)髅骄€上化的一個公司。

三、未來的在線教育會變成什么樣?

①平臺壟斷——必是血戰(zhàn)，這個領(lǐng)域里沒有“小而美”，燒到最后只剩兩三家公司才能停下來(以VIPKID為典型)

平臺壟斷的功能的在線教育公司，指的是，創(chuàng)建一個新的在線平臺，用戶在這個平臺上接受教育，而這樣的事情，其門檻其實不是很高，而這樣的公司，我們上面說過，最終是會形成壟斷化的，內(nèi)容同質(zhì)化+平臺遷移低成本，使得各個平臺不得不支出巨量的營銷費(fèi)用，就造成了整個行業(yè)血戰(zhàn)的一個格局。

很多PEVC的投資經(jīng)理，在看項目的時候，關(guān)注的是用戶數(shù)，流水?dāng)?shù)，現(xiàn)在還關(guān)注不到利潤，其實是默認(rèn)“在線教育現(xiàn)在還不是一個可以賺錢的行業(yè)”。

其實如果一個企業(yè)，一直以來的融資額，是大于他產(chǎn)生的現(xiàn)金流的，那這個企業(yè)就不是一個可以賺錢的企業(yè)，這個企業(yè)最重要的產(chǎn)品，其實是他的股票?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里面，這種公司比比皆是。

而懷著這種心態(tài)的投資經(jīng)理，可能自己都沒有意識到——他其實是想投出一個平臺型的在線教育公司，而這種平臺型的在線教育公司(其實不限于教育公司，所以類似的在線平臺公司，本地生活也好，OTA也好，都是一樣的)，不存在“小而美”這個選項，要么做大，要么死，只有這兩種選項。

此類企業(yè)要做的就是不斷燒錢，補(bǔ)貼用戶，增加營銷費(fèi)用，然后繼續(xù)融資，直到采取同樣方式的企業(yè)，資金枯竭而死，最后剩下兩到三家活下來(這兩到三家，大概率是一家隸屬于騰訊，一家隸屬于阿里，可能還有一家隸屬于頭條(字節(jié)跳動))，然后他們形成寡頭格局，或者就干脆直接合并，形成一家壟斷的格局。

美團(tuán)/餓了么，攜程/去哪兒，滴滴/快的，當(dāng)年都走過這樣的路，在線教育行業(yè)也不會有意外，形形色色的在線教育公司，絕大部分都會在5年內(nèi)死掉，最后剩2-3家，變成帶有壟斷性質(zhì)的巨頭。

所以我們可以看到，以做成平臺為目標(biāo)的在線教育公司，都是大幅虧損，51TALK如是，尚德機(jī)構(gòu)亦如是(但新東方在線和正保遠(yuǎn)程則并不是以做成壟斷平臺為目標(biāo)的在線教育公司)，而其他想要做成壟斷平臺的公司，包括VIPKID,TutorABC等，雖然沒有上市沒有正式的財務(wù)報表，但是其財務(wù)數(shù)據(jù)按照邏輯估計也是大幅虧損的。

而其實這些公司的毛利率并不低，毛利率都在55%以上，但是其營銷費(fèi)用高到夸張，很多類似公司，營銷費(fèi)用都超過了收入，原因也很簡單，內(nèi)容的同質(zhì)化+平臺的低遷移成本，使得每個類似的公司，都不得不支出巨量的營銷費(fèi)用，來保持新的獲客。意味著，在現(xiàn)在的模型下，這些公司是不可能盈利的，而需要期待的，就是繼續(xù)燒錢，把競爭對手燒死，以改善盈利模型，但目前，大部分在線教育賽道，顯然還沒到被燒到只剩2-3家公司的地步，巨額的營銷費(fèi)用，會至少在未來3-5年內(nèi)，依然是所有平臺壟斷功能的在線教育公司面臨的現(xiàn)狀，這些公司將會在3-5年內(nèi)一直保持，無法盈利，必須靠融資補(bǔ)貼才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直到大部分競爭對手，燒不下去了，宣布倒閉或者被并購，然后剩下的幾家，考慮開始收割。

舉個例子，英語口語在線教育，就是一個非常典型的賽道，VIPKID,51Talk，TutorABC，gogokid，ABC360，Hellokid，都是這個賽道的公司，類似的公司大約有20家以上，但是我們預(yù)計，這類公司幾乎100%都是虧損的，而我們預(yù)計，未來他們之中最終只有2-3家能夠活下來，并最終實現(xiàn)盈利。

②營銷獲客——承擔(dān)此類功能的一般不是獨(dú)立的公司，而是一個已經(jīng)有的大型教育公司中的某個部門，未來可能會有一些特色的應(yīng)用

以營銷獲客為主要功能的在線教育公司一般不是單獨(dú)存在的企業(yè)，而是某企業(yè)中的一個部門活著一個子公司，這個部門&子公司，是具有“入口”性質(zhì)的，也就是說，其實這樣的企業(yè)(部門)的價值，其實本質(zhì)上是營銷。

這樣的公司，一般是隸屬于著具有線下實體的中大型公司的。在目前來說，線上的客單價還沒有能超過線下，而且長期較難超過線下。

所以經(jīng)常會看到一些公司，他們的線上課程的價格，顯著低于線下課程，但其實，真正上了這類線上課程，總會有一種，“覺得沒有GET到核心的東西”的感覺，會讓人覺得“光上線上課不夠，還得去線下報個名”，這樣，就完成了線上向線下的引流。這個引流的成本，可能是低于直接投廣告，而且會形成更為有發(fā)散性有價值的口碑網(wǎng)絡(luò)的。

這個模式存在于部分大型教育企業(yè)，在異地擴(kuò)張的時候，這種模式可能會有意想不到的幫助，我們認(rèn)為好未來的學(xué)而思網(wǎng)校，就非常具有營銷獲客這個功能。

營銷獲客其實是經(jīng)常被忽略的在線教育的一個功能，但是其實在很多大公司中，他們的在線教育部門，其實最重要的功能，就是向線下引流，搭建口碑網(wǎng)絡(luò)。所以線上線下配合的課程，本質(zhì)上也是這樣的一種方式，類似于中公教育等公司，廣泛應(yīng)用這種在線教育的方式。

③傳媒出版(內(nèi)容)——錄播課是其最主要的特點(diǎn)，內(nèi)容生意會長期存在，這個領(lǐng)域允許多樣化，不是壟斷平臺

實際上，這是在線教育最早出現(xiàn)的形式，在2000年左右，就有“網(wǎng)絡(luò)授課”的模式，也就是通過錄播課等模式，進(jìn)行教育和培訓(xùn)的方式。

這樣的企業(yè)此前出現(xiàn)過很多了，特點(diǎn)是“以錄播為主要模式”，因為一個課錄好之后，可以以極低的邊際成本進(jìn)行傳播，所以錄播課，其實本質(zhì)上，是將“出版?zhèn)髅?rdquo;這件事線上化，在線上賣錄播課，本質(zhì)上和在線下賣書是一樣的，都是內(nèi)容傳播的載體。所以錄播課這種形式的在線教育，本質(zhì)上是在做內(nèi)容生意。

而“內(nèi)容生意”，和“平臺生意”是不同的，是允許多元化的，允許小而美的，就像阿里平臺雖然實現(xiàn)了壟斷，但是阿里上的品牌，并沒有實現(xiàn)壟斷，因為品牌本質(zhì)上也是一種以內(nèi)容為內(nèi)核的生意。

直播課，其實最終是在搭建平臺，本質(zhì)上是課堂場景的線上化，而錄播課，最終是在傳播內(nèi)容，本質(zhì)上是看書學(xué)習(xí)的線上化。

未來的發(fā)展方向，壟斷程度也不同。

非常典型的例子就是，正保遠(yuǎn)程教育(中華會計網(wǎng)校)是一個一直在盈利的在線教育企業(yè)，而很多投資經(jīng)理會以“正保遠(yuǎn)程教育”為標(biāo)桿，來衡量其他在線教育公司的盈利可能性，這是不合適的，拿正保遠(yuǎn)程教育來類比學(xué)而思網(wǎng)校和VIPKID，是非常不合適的。正保遠(yuǎn)程教育，只能類比以錄播課為主要模式的在線教育，他一開始就具備盈利能力，不需要特別夸張的營銷費(fèi)用，因為他是內(nèi)容生意，而不是平臺生意。

此外，經(jīng)常很多人在討論“大班課”(100人以上的班型)，“小班課”(10-50人的班型)(其實小班課是有一個額外的“氛圍感”的，而拋開小班課這種“氛圍感”不談)，只談反饋機(jī)制，從一對一，一對少，小班課，大班課，反饋度是逐漸變?nèi)醯?，而大班課大到極致，就是錄播。錄播，其實是一種非常有意思的模式，雖然很多人認(rèn)為錄播聽起來不夠時尚，但是內(nèi)容生意其實是一直具有生命力的生意，平臺生意會在中長期都保持虧損，但是內(nèi)容生意一直可以盈利。

總結(jié)一下

1.在線教育和傳統(tǒng)教育定位是不同的，在線教育是工具性的，本身不具備傾向性。

在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)公司，其次才是教育公司，他的各方面特性，包括高壟斷性，馬太效應(yīng)，是更符合互聯(lián)網(wǎng)公司特點(diǎn)的。

2.在線教育的功能其實是三種——①壟斷平臺，②獲客營銷，③出版?zhèn)髅剑▋?nèi)容）

，VIPKID屬于典型的①壟斷平臺，正保遠(yuǎn)程教育(中華會計網(wǎng)校)屬于典型的③出版?zhèn)髅?內(nèi)容)，而②一般不獨(dú)立存在，而是依附于某大公司，包括學(xué)而思網(wǎng)校，中公教育，他們的線上教育部分都有這部分功能。

3.大部分投資者，一提到在線教育，其實默認(rèn)是指“①平臺壟斷”這個功能的公司，而這類公司，會在目前可見的未來中，繼續(xù)保持虧損，未來，平臺型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來2-3個公司(這2-3家公司較大可能一家是騰訊旗下，一家是阿里旗下)，剩下都會在燒錢大戰(zhàn)中死掉，而燒錢大戰(zhàn)結(jié)束之前，平臺型在線教育公司都很難盈利，燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束，是以賽道內(nèi)大部分公司都死掉為標(biāo)志的，在這個之后，存活下來的那2-3家公司，可能就具備了壟斷的能力，可以開始考慮收割，這類公司必定是巨頭化的，要么做大要么死，不存在“小而美”這個選項。

直播本質(zhì)上是課堂場景的線上化，而錄播本質(zhì)上是書的線上化

4.，本質(zhì)上錄播是內(nèi)容的一種載體而已，書也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，沒有太大區(qū)別，內(nèi)核都是“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以低邊際成本傳播”。直播是“平臺生意”，錄播是“內(nèi)容生意”，錄播在線教育其實是長期具有盈利能力的，但和直播在線教育是完全不同的行業(yè)。線上一對一，小班課，大班課，其實反饋機(jī)制是不斷變?nèi)醯?，而大班課大到極致，其實就是錄播。

5.不同功能的在線教育公司，功能是完全不同的，將不同功能的在線教育公司類比，是非常容易令人混淆的事情，要進(jìn)行類比對比，首先要明確這個公司屬于哪一種功能。比如拿VIPKID和正保遠(yuǎn)程教育對比，就非常沒有意義，但很多人在問“正保遠(yuǎn)程教育可以盈利，說明在線教育是可以盈利的，那為什么VIPKID們還沒盈利，他們?yōu)槭裁床挥?”這個問題就很沒有意義，正保遠(yuǎn)程教育和VIPKID的功能完全是不同的，一個是①平臺壟斷，一個是③出版?zhèn)髅?內(nèi)容)，用正保遠(yuǎn)程教育和新東方在線教育類比，倒是有一定合理性。

6.本文沒有提及2B的教育信息化行業(yè)，僅僅是對2C的互聯(lián)網(wǎng)教育做一個分析。

注：本文作者吳勁草系國內(nèi)民辦教育及政策咨詢專家，主要研究領(lǐng)域包括民辦教育政策，教育資本化，民辦教育發(fā)展理論等，曾多次受邀相關(guān)政策部門，進(jìn)行政策建議和研討。