依靠資本的互聯(lián)網(wǎng)咖啡“流量為王”的時(shí)代正在成為過(guò)去，盈利能力將是互聯(lián)網(wǎng)咖啡下一階段發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的核心。可以嘗試從產(chǎn)品、服務(wù)等方面著手，發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，突出自身的優(yōu)勢(shì)，才有可能最終存活下來(lái)。近期有媒體曝出互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡在上海、北京等地關(guān)閉了多家門(mén)店的消息。北京商報(bào)記者通過(guò)連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，連咖啡確實(shí)在進(jìn)行門(mén)店收縮，主要目的是為了關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善、不盈利的門(mén)店，并且否認(rèn)了有關(guān)連咖啡拖欠供應(yīng)商貨款的傳聞。

但在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，連咖啡的門(mén)店收縮其實(shí)釋放出一個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)，依靠資本的互聯(lián)網(wǎng)咖啡“流量為王”的時(shí)代正在成為過(guò)去，盈利能力將是互聯(lián)網(wǎng)咖啡下一階段發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的核心。

擴(kuò)張戰(zhàn)略緊急反轉(zhuǎn)

因出現(xiàn)大量關(guān)店，曾高調(diào)對(duì)外宣布擴(kuò)張計(jì)劃的“小黃杯”連咖啡再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。據(jù)了解，北京地區(qū)將近一半的連咖啡店面易主或暫停營(yíng)業(yè)，除此之外，上海、深圳以及杭州等地的連咖啡均出現(xiàn)大量關(guān)店的情況。對(duì)此，連咖啡回應(yīng)北京商報(bào)記者，稱關(guān)店?duì)顩r是公司對(duì)門(mén)店內(nèi)部?jī)?yōu)化和調(diào)整所致，目前已經(jīng)基本完成。

連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，連咖啡大量關(guān)店的現(xiàn)象是公司內(nèi)部的主動(dòng)調(diào)整所致，“這一輪主動(dòng)的調(diào)整從年前就開(kāi)始了，目前已經(jīng)基本結(jié)束，主要是對(duì)盈利能力欠佳和品牌形象不符合發(fā)展要求的部分咖啡站點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京地區(qū)連咖啡的門(mén)店總計(jì)有48家，其中安立路店、朝陽(yáng)門(mén)店及中關(guān)村東路等約22家門(mén)店易主或顯示“商家暫停營(yíng)業(yè)”。除了北京地區(qū)之外，連咖啡大本營(yíng)上海的111家門(mén)店也出現(xiàn)35家停業(yè)的狀況，深圳的26家門(mén)店停業(yè)數(shù)量達(dá)到18家，而在杭州地區(qū)，原本10家連咖啡門(mén)店僅有2家顯示正常營(yíng)業(yè)。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，連咖啡出現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善最直接的原因就是與連咖啡在選址及定位等方面相同的瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及外來(lái)品牌的激增導(dǎo)致的。另外，微信現(xiàn)在對(duì)公眾號(hào)和小程序通過(guò)分享等方式獲取流量的控制日趨嚴(yán)格，線上獲取流量成本越來(lái)越高也已經(jīng)擠壓到了連咖啡門(mén)店的盈利空間。連咖啡是長(zhǎng)期依靠融資發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，在此情況下關(guān)店止損主要也是為了重新提振投資人信心。

耐人尋味的是，去年6月，連咖啡CEO張曉高還在出席活動(dòng)時(shí)表示，瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的興起對(duì)于連咖啡而言是件好事，因?yàn)榭梢宰尭嗟耐顿Y人和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到同在這一領(lǐng)域深耕的連咖啡，并且瑞幸咖啡的高熱度和高話題度其實(shí)也讓連咖啡占了不少光?？刹坏揭荒甑墓饩埃B咖啡的擴(kuò)張策略就發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

難“找錢(qián)”的補(bǔ)貼戰(zhàn)

瑞幸咖啡的興起掀起了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的補(bǔ)貼高潮，連咖啡也幾乎是同時(shí)開(kāi)始加大補(bǔ)貼力度，并通過(guò)“福袋”等線上活動(dòng)向品牌引流。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，如今的連咖啡仍然在以大力度的補(bǔ)貼吸引用戶。

3月3日，北京商報(bào)記者在連咖啡小程序上點(diǎn)了一杯金獎(jiǎng)美式和馬達(dá)加斯加香草拿鐵，其中連咖啡主打產(chǎn)品金獎(jiǎng)美式限時(shí)優(yōu)惠僅需3.8元，香草拿鐵減去優(yōu)惠卷也僅需21元，兩單的配送費(fèi)均為6元，整體價(jià)格低于星巴克與瑞幸咖啡，在配送時(shí)間上，兩單20分鐘內(nèi)同時(shí)送達(dá)。負(fù)責(zé)配送的外賣(mài)員對(duì)北京商報(bào)表示，自己負(fù)責(zé)配送的安貞店似乎并沒(méi)有受門(mén)店數(shù)量減少的影響，目前訂單量較以前并沒(méi)有太大的變化。

同樣與連咖啡一樣打補(bǔ)貼戰(zhàn)的瑞幸咖啡，也正在繼續(xù)忙于“找錢(qián)”。今年1月7日瑞幸咖啡宣布任命ReinoutSchakel為公司首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官，向CEO錢(qián)治亞匯報(bào)，值得注意的是，ReinoutSchakel曾有豐富的股權(quán)、債務(wù)融資以及并購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。此前，有消息傳出瑞幸咖啡正加速赴港IPO，并在境外注冊(cè)瑞幸咖啡(香港)有限公司，或?yàn)楦案跧PO做準(zhǔn)備。

有業(yè)內(nèi)分析指出，瑞幸咖啡此舉或?yàn)槲磥?lái)上市鋪路。然而在被傳上市之前有消息指出，初創(chuàng)咖啡店連鎖企業(yè)瑞幸咖啡估計(jì)，2018年投入運(yùn)營(yíng)第一年，營(yíng)收1.17億美元，虧損約2.32億美元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡的虧損主要來(lái)源于長(zhǎng)期的補(bǔ)貼策略，在2018年年底，瑞幸咖啡再度拿到新一輪的融資，這為瑞幸繼續(xù)采用“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的策略帶來(lái)新的資金補(bǔ)充，并未咖啡市場(chǎng)開(kāi)啟新一輪的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡何去何從

“流量為王”一度曾是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域真理一般的存在，燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取流量也已然成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌獲取流量最直接的方式，但隨著資本市場(chǎng)的逐漸冷卻，依靠補(bǔ)貼生存的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌盈利乏力等問(wèn)題便開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。

在王振東看來(lái)，去年恰好是資本風(fēng)控趨緊的一年，受到共享單車的影響，流量不再是資本首要考慮的因素，對(duì)于項(xiàng)目的盈利能力變得至關(guān)重要，所以連咖啡這次關(guān)店實(shí)際也是希望通過(guò)關(guān)閉虧損的門(mén)店讓報(bào)表實(shí)現(xiàn)盈利。另外從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，連咖啡的新品研發(fā)和品控也是問(wèn)題，由于把過(guò)多的成本用于包裝，并且研發(fā)團(tuán)隊(duì)尤其核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)缺乏相關(guān)技術(shù)背景和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了連咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

究其根本，是資本對(duì)于流量的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變，從重視流量開(kāi)始向重視項(xiàng)目盈利能力方向轉(zhuǎn)變，連咖啡此舉也是為了能夠及時(shí)止損，進(jìn)而提振投資人信心，這其實(shí)也宣告了依靠資本的互聯(lián)網(wǎng)咖啡“流量為王”的時(shí)代正在成為過(guò)去。

另有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，咖啡外賣(mài)實(shí)際上存在旺盛的市場(chǎng)需求，但同原來(lái)外賣(mài)平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼一樣，燒錢(qián)補(bǔ)貼并不是可持續(xù)發(fā)展之計(jì)，加之星巴克“專星送”的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐直接加劇了這一領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為以互聯(lián)網(wǎng)咖啡起家的品牌而言，補(bǔ)貼力度一旦降低，一定會(huì)對(duì)單量造成沖擊，但此類品牌可以嘗試從產(chǎn)品、服務(wù)等方面著手，發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，突出自身的優(yōu)勢(shì)，才有可能最終存活下來(lái)。