根據(jù)2018年年報(bào)，香飄飄實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中，營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。3月29日和4月1日，香飄飄分別在上海和深圳舉辦了針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。這是香飄飄向資本市場(chǎng)遞交的首份答卷，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪和董事會(huì)秘書勾振海向到場(chǎng)的機(jī)構(gòu)投資者解釋了公司2018年的經(jīng)營(yíng)情況。

勾振海分別從創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)基地、品宣策略、經(jīng)銷商體系和海外市場(chǎng)等五個(gè)方面對(duì)公司當(dāng)下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了說(shuō)明。

根據(jù)2018年年報(bào)，香飄飄實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中，營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。

現(xiàn)場(chǎng)機(jī)構(gòu)投資者熱火朝天，針對(duì)業(yè)績(jī)報(bào)告，爭(zhēng)分奪秒地向香飄飄到場(chǎng)高層提問(wèn)，甚至連茶歇都不放過(guò)。會(huì)后，他們也積極詢問(wèn)新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)情況。

在牛乳茶“折戟”后，香飄飄推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶尤其受到機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注。

接連推新

一直以來(lái)，香飄飄都有一個(gè)心結(jié)——原有沖泡奶茶具有極強(qiáng)的季節(jié)性，冬季暢銷夏天冷，導(dǎo)致業(yè)績(jī)季節(jié)性明顯。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年，香飄飄就虧損5458.6萬(wàn)元。

而且，2018年最新數(shù)據(jù)顯示，香飄飄目前已占據(jù)沖泡奶茶領(lǐng)域63.1%的市場(chǎng)占有率，總規(guī)模達(dá)到30億。也就是說(shuō)，在沖泡奶茶領(lǐng)域，天花板非常明顯。

于是，開創(chuàng)的新品類就成了香飄飄的經(jīng)銷商們?cè)谀滩璧镜?ldquo;救命稻草”。

2017年4月香飄飄子品牌“MECO”誕生，但是“MECO 牛乳茶”并沒(méi)有給香飄飄帶來(lái)太多增量。

公開信息顯示，牛乳茶屬于一款高端產(chǎn)品，定位人群白領(lǐng)、學(xué)生、主打提神醒腦的功效。只是這款2017年上市的液體奶茶“MECO 牛乳茶”同“蘭芳園”在2018年全年?duì)I收貢獻(xiàn)也不過(guò)是2.18億元。

多年來(lái)，香飄飄奶茶都是主攻三四線城市的。彼時(shí)，想要通過(guò)一款新產(chǎn)品打入一二線城市，似乎不太現(xiàn)實(shí)。而香飄飄，顯然也高估了市場(chǎng)。上市之初，產(chǎn)品終端銷售價(jià)每瓶8-10元。與消費(fèi)者而言，這款產(chǎn)品與現(xiàn)做奶茶的價(jià)格太接近，在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

香飄飄的樂(lè)觀和消費(fèi)者的冷淡，新產(chǎn)品因產(chǎn)能過(guò)剩陷入“困頓”。直到2018年年底，牛乳茶的庫(kù)存消化才轉(zhuǎn)好。

“牛乳茶上市之時(shí)，主要走的是特通渠道，比如加油站之類的。另外，高端產(chǎn)品是需要長(zhǎng)線來(lái)培養(yǎng)的，走量不太現(xiàn)實(shí)。”一位知情人士稱。

在這點(diǎn)上，香飄飄也是有自知之明的。勾振海對(duì)食品君表示，牛乳茶和蘭芳園只是作為公司高端產(chǎn)品線的補(bǔ)充，目前不會(huì)走量。

與牛乳茶表現(xiàn)不同，去年7月上市的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶半年不到就貢獻(xiàn)了2億的收入。

“MECO果汁茶定位新一代茶飲，在包裝上比較特別，區(qū)別于市場(chǎng)上的其他茶飲料。主要是解決經(jīng)銷商在夏天沒(méi)有東西可賣的尷尬。”前述知情人士表示。

食品君也走訪了幾家線下便利店，有位社區(qū)便利店人員擔(dān)心這款產(chǎn)品會(huì)和之前的牛乳茶一樣，面臨相同的命運(yùn)，從而選擇了觀望。他表示，春節(jié)前后上的“MECO 蜜谷”果汁茶，銷量還可以，但“未來(lái)”也很難說(shuō)。因?yàn)?，牛乳茶剛上市的時(shí)候賣得也很好。

據(jù)知情人士透露，牛乳茶剛上市的時(shí)候，賣的確實(shí)不錯(cuò)，一個(gè)學(xué)校賣百十箱的都有，但一個(gè)月后就變成十來(lái)箱了。

但是，多位人士又表示，“‘MECO 蜜谷’果汁茶確實(shí)在市場(chǎng)上有獨(dú)特性。

“作為一款成型產(chǎn)品，還是挺讓人眼前一亮的，產(chǎn)品成分里‘四不添加’，而且是真茶、真果汁。”一位參加香飄飄業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的深圳某投資機(jī)構(gòu)人士表示。

“植脂末(反式脂肪酸)雖然國(guó)家允許使用，但毋容置疑，消費(fèi)香飄飄的年輕一代的文化和科學(xué)素養(yǎng)已經(jīng)大幅度提升，全世界對(duì)于反式脂肪酸的拒絕已成為世界趨勢(shì)。”營(yíng)銷與品牌運(yùn)營(yíng)專家、沃頓科技-營(yíng)銷聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)祝啟明表示，“現(xiàn)在的消費(fèi)者，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣了看配料表，而MECO果汁茶的配方相較而言比較‘健康’。”

“茶飲料，有茶的混合物和果味，比如小茗同學(xué)和茶兀，再一個(gè)就是果汁茶。”上述機(jī)構(gòu)人員表示，“從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，這是輕度飲料，往健康方向發(fā)展。采用德國(guó)無(wú)菌設(shè)備灌裝，常溫滅菌，保質(zhì)期12個(gè)月，不含防腐劑，產(chǎn)品的生命價(jià)值是有的。方向正確，未來(lái)主要看銷量。”

至此，在外界看來(lái)，香飄飄至少走在一個(gè)正確的道路上了。2018年7月，銷售部的頭號(hào)人物盧義富離開，同月，“MECO 蜜谷”品牌果汁茶上市。很難想象，盧義富與“MECO 蜜谷”沒(méi)有一絲關(guān)聯(lián)。

“外援”助力

有觀點(diǎn)認(rèn)為，香飄飄道路的清晰和改變，是從一個(gè)叫盧義富的人加入這家公司開始的。

據(jù)了解，香飄飄的產(chǎn)品從來(lái)都是由市場(chǎng)部推動(dòng)的。

2017年7月，香飄飄挖來(lái)了前加多寶高管盧義富。彼時(shí)，香飄飄沖刺6年IPO都未成功，急需一場(chǎng)變革。

盧義富在加多寶任高管時(shí)頗具知名度，在拓展加多寶北方市場(chǎng)的過(guò)程中，立下了“汗馬功勞”。任職期間，盧義富曾憑借推出禮品裝從而提振了加多寶2015年的業(yè)績(jī)。

從盧義富的加入、諸多前加多寶員工的加入，甚至前加多寶行政和人力資源總經(jīng)理夏楠的加入，可以窺得蔣建琪渴望從加多寶的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，找到香飄飄發(fā)展的新路子。

也因此，市場(chǎng)對(duì)香飄飄的未來(lái)有了不一樣的期待。

盧義富在香飄飄任職期間，先是主導(dǎo)牛乳茶的推廣，助推新品研發(fā)，還推出了禮盒裝。

在對(duì)經(jīng)銷商的管理上，以果汁茶產(chǎn)品為支點(diǎn)，加快推進(jìn)經(jīng)銷商“專營(yíng)、專職、專項(xiàng)激勵(lì)”的三?；M(jìn)程，幫助經(jīng)銷商進(jìn)一步完善銷售體系，強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商的一體化策略。公司以提供人員基礎(chǔ)津貼的方式，強(qiáng)化經(jīng)銷商專職人員的配置，以沖泡奶茶+果汁茶的銷售互補(bǔ)，打通經(jīng)銷商的常時(shí)性運(yùn)營(yíng)，在強(qiáng)化及提升果汁茶銷售的同時(shí)，提高及促進(jìn)原有沖泡奶茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)及銷售表現(xiàn)。

“而這些都是加多寶此前的經(jīng)驗(yàn)。”知情人士表示。

市場(chǎng)的改變，從來(lái)都是風(fēng)云莫測(cè)。此前消費(fèi)者認(rèn)為線下奶茶店衛(wèi)生堪憂，而今伴隨著喜茶等網(wǎng)紅奶茶的崛起，線下奶茶店卻成為一股潮流。作為一個(gè)市場(chǎng)資深人士，盧義富深知需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)對(duì)于杯裝奶茶“不方便”、“不新鮮”的理解，為此也在公司設(shè)立了推廣部，試圖“扭轉(zhuǎn)”消費(fèi)者的觀念。

只是，好景不長(zhǎng)，盧義富還是離開了香飄飄。

盧義富走后，香飄飄的老員工劉代華接替了盧的工作，負(fù)責(zé)公司的銷售體系。雖然，盧在香飄飄的任職時(shí)間，也就一年。但不難發(fā)現(xiàn)，這一年，香飄飄已經(jīng)有了“脫胎換骨”的改變。對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，能有今天的成績(jī)，應(yīng)該給盧義富記一功。

廣告爭(zhēng)議

在業(yè)界看來(lái)，如今的香飄飄走對(duì)了路，可未來(lái)能不能走好，并不十分確定。

香飄飄在廣告方面的投入一直備受關(guān)注。畢竟，其每年的盈利僅2-3個(gè)億，可砸在廣告上的費(fèi)用就3億元了。即便是處于虧損狀態(tài)的2018年上半年，香飄飄仍然在廣告上砸了1.1億元。

廣告到底該不該投?

一位專業(yè)的財(cái)會(huì)人員表示，作為產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)壁壘的快消品公司，香飄飄的做法沒(méi)有任何問(wèn)題，只是反映了管理層的運(yùn)營(yíng)策略而已。

對(duì)此，勾振海表示，公司每年的廣告投入預(yù)算都會(huì)在3個(gè)億左右。

一定程度上，香飄飄是一個(gè)重營(yíng)銷輕研發(fā)的公司。數(shù)據(jù)顯示，去年銷售費(fèi)用8億，增長(zhǎng)了2個(gè)億，而研發(fā)費(fèi)用從之前的1389萬(wàn)，降到了883.62萬(wàn)。

從某種意義上說(shuō)，香飄飄的品牌知名度或是這些年廣告投入的結(jié)果。有便利店銷售人員表示，店內(nèi)選擇銷售香飄飄，就是因?yàn)槠鋸V告投入比較多，品牌比較“響”、知名度高。

然而，傳統(tǒng)的、鋪天蓋地的廣告轟炸，已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的傳播需求了。尤其是，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是更加年輕的人群時(shí)，如何和這些年輕的“小消費(fèi)者”互動(dòng)、產(chǎn)生聯(lián)系，是企業(yè)需要琢磨的。

“互聯(lián)網(wǎng)基因就是一定要有場(chǎng)景、有調(diào)性、有逼格，有這樣的推廣和創(chuàng)新，還有升級(jí)，它是環(huán)環(huán)相扣的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“但對(duì)于香飄飄而言，并不擅長(zhǎng)。”

眾所周知，找流量明星、冠名贊助的模式，是最簡(jiǎn)單有效的，這也是香飄飄歷年來(lái)的廣告投放策略。去年，香飄飄冠名了《中國(guó)夢(mèng)之聲，下一站傳奇》，還贊助了兩個(gè)綜藝節(jié)目《跑男來(lái)了》和《無(wú)限歌謠季》。

“我們現(xiàn)在也在大力扭轉(zhuǎn)及改變以電視為中心的傳播方式，建立以移動(dòng)端為中心的傳播體系。推廣渠道有抖音、小紅書等，主要是進(jìn)行一些碎片化、多元化的推廣。”勾振海表示。

朱丹蓬分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)，和受眾之間的互動(dòng)，是農(nóng)夫山泉茶兀成功的原因，也是小茗同學(xué)失敗的原因。

近幾年，基于品牌年輕化，統(tǒng)一推出了小茗同學(xué)，農(nóng)夫山泉推出了茶兀。小茗同學(xué)可謂起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，被后來(lái)者茶兀趕超。在互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷上，小茗同學(xué)后勁不足，IP雖熱，但卻沒(méi)有和消費(fèi)者建立任何互動(dòng)，還找了一檔失敗的綜藝《我們上學(xué)啦》冠名，最終敗給了茶兀。隨著90后，00后消費(fèi)群體的崛起，年輕化的品牌要在市場(chǎng)上立足，需要找到自己與年輕一代的共鳴，而茶兀的“自成一派”就給了年輕消費(fèi)群體一個(gè)購(gòu)買的理由。