從青島啤酒發(fā)布的2018年年度財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入同比增加了1.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.6%，雖呈現(xiàn)了雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速較為緩慢，甚至不及2014和2015年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。在中華民族的泱泱大國(guó)中，中國(guó)的酒文化可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享譽(yù)中外。品種繁多的酒類也滲透于在整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在國(guó)人生活中都占有重要的位置。

而就啤酒而言，發(fā)源地雖然不是始于中國(guó)，但隨著近三十年產(chǎn)能和需求的快速擴(kuò)張，我國(guó)啤酒工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，在世界舞臺(tái)中已成長(zhǎng)為啤酒產(chǎn)銷的第一大國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)啤酒產(chǎn)量就已達(dá)到4562.71萬(wàn)千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國(guó)近一倍。

從國(guó)內(nèi)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，也已由初期的群雄割據(jù)演變?yōu)榱祟^部大廠的獨(dú)占鰲頭。作為啤酒產(chǎn)業(yè)的老大哥，青島啤酒近年來(lái)的頭部地位雖然較為穩(wěn)固，但從整體發(fā)展來(lái)看，還存在著較大的提升空間。

營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，財(cái)報(bào)初見(jiàn)端倪

從青島啤酒發(fā)布的2018年年度財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入同比增加了1.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.6%，雖呈現(xiàn)了雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速較為緩慢，甚至不及2014和2015年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。不過(guò)，能夠轉(zhuǎn)降為增，也實(shí)屬不易。

細(xì)分來(lái)看的話，藍(lán)莓君還發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的毛利率比上年清一色的減少趨勢(shì)十分明顯，主要原因就是在于營(yíng)業(yè)成本的增加，據(jù)其發(fā)布的公告稱，是由于公司執(zhí)行了年度新準(zhǔn)則，將原計(jì)入銷售費(fèi)用的市場(chǎng)助銷投入調(diào)整沖減營(yíng)業(yè)收入所致;且原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)啤酒生產(chǎn)的原材料中，大麥芽占比最高。公司主要使用進(jìn)口啤酒大麥制造的麥芽釀造啤酒，國(guó)際市場(chǎng)中大麥價(jià)格變動(dòng)對(duì)公司啤酒生產(chǎn)成本影響較大。

按季度劃分來(lái)看，青島啤酒2018年前三季度營(yíng)收、利潤(rùn)和現(xiàn)金流量?jī)纛~都較為穩(wěn)定，而第四季度的全面大幅下降則顯得極為突兀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是在于啤酒是一種銷售淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，自身屬性受氣候影響因素極大。簡(jiǎn)而言之，就是天氣較冷的氣候喝啤酒的人會(huì)大幅減少。

而同樣作為氣候較冷的一季度，根據(jù)2019年第一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收入環(huán)比卻能比第四季度增長(zhǎng)170%之多，看似解釋不通，但其實(shí)，第一季度作為開(kāi)年階段，銷售人員均有充足的鋪貨動(dòng)力，加上有春節(jié)節(jié)日的助力，極大的帶動(dòng)了啤酒的消費(fèi)量上升，增長(zhǎng)便也不足為奇。

以點(diǎn)及面，國(guó)啤成長(zhǎng)路仍內(nèi)憂外患

結(jié)合較為頭部的國(guó)產(chǎn)啤酒廠商近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收雖然逐漸開(kāi)始回升，但不溫不火的現(xiàn)狀仍顯露出了整個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)的內(nèi)憂外患。

首先，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重的供過(guò)于求矛盾長(zhǎng)期存在，由于啤酒原料及包裝材料價(jià)格和人工成本的持續(xù)上漲帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)企業(yè)的盈利將產(chǎn)生不小的影響;加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)，各大啤酒企業(yè)為提高產(chǎn)能利用率加大促銷力度，使廣告、促銷等市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大提升。

其次，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，工業(yè)化淡啤市場(chǎng)正在不斷萎縮，精釀、精致等啤酒細(xì)分概念異軍突起，尤其是外資啤酒和進(jìn)口啤酒對(duì)年輕市場(chǎng)的迅速切割;加上啤酒的替代品白酒、紅酒的迅速發(fā)展，都在不斷侵蝕著啤酒的市場(chǎng)份額。

具體而言，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌大多還處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，產(chǎn)品也主要偏向中低端產(chǎn)品，但其實(shí)，在市場(chǎng)主流中，中高端啤酒才是餐飲、娛樂(lè)終端市場(chǎng)的消費(fèi)主流，且附加值更高，前景也更為廣闊。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年期間，高檔啤酒銷售額整體CAGR為28.27%，其中進(jìn)口高檔啤酒CAGR高達(dá)58.25%，而同時(shí)期中檔啤酒銷售額僅有小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低端啤酒則出現(xiàn)小幅下滑。

在被“洋啤酒”瓜分殆盡的市場(chǎng)下，大部分國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)只能在長(zhǎng)期在中低檔啤酒市場(chǎng)徘徊，不但無(wú)法取得利益優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)因過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)而大傷元?dú)猓?，由于長(zhǎng)期瘋狂地兼并、收購(gòu)，大規(guī)模地重復(fù)建設(shè)，擴(kuò)充產(chǎn)能，加劇了市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而致使整個(gè)行業(yè)陷入壟斷的泥潭。

此外，隨著我國(guó)人口老齡化、少子化、酒駕懲罰加劇等趨勢(shì)的到來(lái)，也都潛移默化地制約著啤酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。都導(dǎo)致了啤酒飲酒量的下降。據(jù)資料顯示，計(jì)劃生育政策執(zhí)行30年以來(lái)，少子化嚴(yán)重的我國(guó)生產(chǎn)率大幅下降至1.4-1.6之間，我國(guó)的生育率大幅下滑至1.4—1.6之間，人口老齡化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。

從啤酒的屬性上看，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國(guó)啤酒消費(fèi)者平均年齡在35歲，而我國(guó)人口的平均年齡已達(dá)到42歲，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢(shì)，使啤酒人均消費(fèi)量很難在短期內(nèi)取得突破性成果。

尋求差異化，布局高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)宏圖

雖然在重重壓力面前，中低端啤酒市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。但不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)仍是一個(gè)充滿機(jī)遇的千億級(jí)快消品市場(chǎng)，而要建立起強(qiáng)大的防御壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外乎在于兩個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)和差異化發(fā)展。

在成本無(wú)法拉開(kāi)巨大差距的基礎(chǔ)上，高度同質(zhì)化的特點(diǎn)決定了快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的啤酒領(lǐng)域，差異化創(chuàng)新發(fā)展的重要性更為凸顯。

例如營(yíng)銷端的細(xì)微創(chuàng)新，就極有可能帶領(lǐng)品牌從同行中脫穎而出。如傳統(tǒng)的餅干在營(yíng)銷上以外來(lái)者“曲奇”命名而獲得成功，或是可口可樂(lè)面對(duì)不同人群推出的無(wú)糖可樂(lè)以及膳食纖維可樂(lè)產(chǎn)品刷新著用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，都能夠成為國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的靈感源泉。

但最為關(guān)鍵的，還是在于產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和差異化發(fā)展。首先，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇下，啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正從“拼量”向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)專注于中高檔市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力的同時(shí)為國(guó)產(chǎn)品牌的自主高端化開(kāi)辟路徑。

其次，在促進(jìn)啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，應(yīng)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心由產(chǎn)能、規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提升現(xiàn)有產(chǎn)能的利用效率，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快核心產(chǎn)品發(fā)展，不斷向高附加值產(chǎn)品靠攏;利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)型生產(chǎn)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”轉(zhuǎn)型，打造智慧生產(chǎn)工廠，創(chuàng)新研發(fā)出多品種、高效率、高質(zhì)量、低成本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足啤酒市場(chǎng)用戶的多元化和個(gè)性化需求。

除此之外，企業(yè)還要抓好市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、和管理創(chuàng)新，聚焦市場(chǎng)資源，完善營(yíng)銷渠道，推進(jìn)現(xiàn)代渠道發(fā)展及鞏固電商渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上、線下資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升營(yíng)銷效率和協(xié)同性，銷售網(wǎng)絡(luò)一體化進(jìn)程建設(shè)，全面提升企業(yè)國(guó)際化、高端化、年輕化的品牌形象。

總體看來(lái)，我國(guó)目前仍是全球最大和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，相信在未來(lái)前行的道路上，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)定會(huì)充分發(fā)揮國(guó)產(chǎn)品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代，進(jìn)而在國(guó)際舞臺(tái)中爆發(fā)出更大的潛力。