此次不是食品安全事件，供應(yīng)給顧客凍肉也不犯法，從一定意義上看，左庭右院使用的三款凍肉品質(zhì)也并不太差，這是一個“有趣的案例”，食材沒問題，問題卻出在了宣傳誤導(dǎo)上。近日，上海市場監(jiān)督局對“左庭右院企業(yè)管理有限公司”下發(fā)了虛假宣傳處罰書，書中對“左庭右院鮮牛肉火鍋”品牌于2017年至今明確引導(dǎo)消費者的“當(dāng)餐新鮮直送”、“川貴原種土黃牛”等宣傳語做出了檢查展示，結(jié)果為門店端的實際食材與品牌宣傳食材貨不對板。

上海市場監(jiān)督局實際檢查后發(fā)現(xiàn)，腱子肉、胸口肉、牛舌均為凍品，這與宣傳聚焦點的“新鮮”等描述嚴(yán)重不符，更與餐紙上展示的關(guān)鍵詞“深山放養(yǎng)、喝山泉、爬陡坡、30個月以上自然生長期”背道而馳。

此次不是食品安全事件，供應(yīng)給顧客凍肉也不犯法，從一定意義上看，左庭右院使用的三款凍肉品質(zhì)也并不太差，這是一個“有趣的案例”，食材沒問題，問題卻出在了宣傳誤導(dǎo)上。

案例比比皆是，虛假營銷是灰犀牛而不是黑天鵝

比起“灰犀牛”，“黑天鵝”更具意外性，它是說本來不可能、不可置信的事件卻發(fā)生了，一般用于非常規(guī)事件;“灰犀牛”是指太過于常見以至于人們習(xí)以為常的風(fēng)險，換句話說就是大概率且影響巨大的潛在危機，它是預(yù)料會發(fā)生的事兒，而一旦發(fā)生，就會帶來不可避免的后果且難以阻止。

虛假營銷早已是業(yè)內(nèi)慣例，比如說麥當(dāng)勞廣告片上的巨無霸可真是“巨無霸”，但到手對比之下卻又“小得可憐”，雖然配上大杯可樂和薯條讓一個套餐滿足了成年人飽腹的需求，但事后說起，消費者總是盯著廣告片上的那個“巨無霸”。

然而，聰明的企業(yè)都在宣傳時打上了“圖片僅供參考，一切以實物為準(zhǔn)”的備注。不過，對于麥當(dāng)勞，即使打上了“一切以實物為準(zhǔn)”的備注，但法規(guī)也不一定會袒護商家，如日本某顧客將麥當(dāng)勞告上了法庭，控訴其宣傳圖片是一整片牛肉，但實際用的卻是牛肉碎，結(jié)果還是以消費者勝訴收尾。

由此可見，在宣傳上，再聰明的企業(yè)也聰明不過消費者，再聰明的消費者背后都有法規(guī)保護著。因為消費者總比企業(yè)家更多，只要企業(yè)涉嫌虛假營銷，總有消費者盯著。

以近些年電商果農(nóng)為例，比如說水果滯銷了怎么辦？

一些果農(nóng)聯(lián)合某些權(quán)威機構(gòu)打上“救救農(nóng)民，救救滯銷水果”等標(biāo)語，然而多家果農(nóng)在多個不同階段，其圖片基本是一個同樣的老爺爺，同樣“窮苦而悲憐”的眼神，由于同一張圖片被廣泛使用，網(wǎng)友戲稱其為“滯銷爺爺”;還有多數(shù)果農(nóng)為了表示水果的“可靠”，多數(shù)用同一個“新的特定老爺爺”來“代言”，同樣的標(biāo)語如“爺爺種樹，我賣XX”......桃農(nóng)是爺爺種樹，我賣桃;橙農(nóng)是爺爺種樹，我賣橙......一瞬間，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，全天下賣水果的大多都是這位爺爺?shù)膶O子。

再比如某保健品打上了含有人參等珍貴藥材的標(biāo)簽，結(jié)果到顧客手后才發(fā)現(xiàn)人參含量不過才百分之零點零幾而已，這一招可口可樂也曾經(jīng)用過，可口可樂有一個果汁產(chǎn)品貼著“新鮮石榴汁”的標(biāo)簽，結(jié)果卻因為實際果汁含量低于3%而惹了官司。

逛一圈后我們再回到餐飲業(yè)，且不談麥當(dāng)勞也不談左庭右院，一些餐企也經(jīng)常玩虛假營銷的把式，如在店門口高舉折扣牌子，進店才告知顧客僅一款產(chǎn)品有折扣，而且還銷空了;一些知名火鍋品牌在線上靠折扣券引流，結(jié)果顧客到店才被告知鍋底不可折扣，酒水和一些主要產(chǎn)品也不可用折扣券……

在大多數(shù)的虛假營銷案例中，引流吸客的目的是達到了，但顧客滿意度和品牌口碑則基本不在被商家考慮的范圍內(nèi)，顧客要么表示理解(不要奢望)，要么在不滿中用餐，要么一走了之，更有顧客會直接維權(quán)，種種案例表明：一旦消費者維權(quán)，一旦涉及虛假營銷，勝利的一方基本是消費者。

此時，多數(shù)餐廳就會表示委屈，表示不知道為什么會這樣，表示沒看過法規(guī)也看不懂法規(guī)，那么，是真的不會營銷還是真的看不懂法規(guī)?

營銷不一定是好事兒，但虛假營銷一定不是好事兒

所有不正當(dāng)營銷或者耍心機的營銷，一旦讓消費者不開心了，這些都可統(tǒng)稱為“欺詐消費者行為”。

《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》中寫明了一些可供指證的特征，一是產(chǎn)品問題，如以次充好、摻雜、摻假等;二是份量問題;三是有質(zhì)量問題的非正品;四是以清倉價等實行價格欺騙;五是商品說明/商品標(biāo)準(zhǔn)與實物不符;六是名稱或者標(biāo)記不實;七是消費誤導(dǎo)，簡單說就是騙人;八是虛假演示;九是媒介虛假宣傳;十是欺騙預(yù)付款;十一是不按約定交付商品;十二是銷售方式欺騙;十三是以不正當(dāng)方式銷售包括欺詐等。

此外，銷售失效或變質(zhì)商品、侵犯其它已注冊商品、偽造產(chǎn)地、偽造產(chǎn)品、冒用認證標(biāo)志等也屬于欺詐消費者行為，在此中，法規(guī)表示，如果商家能證明種種則可，如無法證明則算欺詐。

筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，與其研究法規(guī)的界限與解讀，不如思考如何正確地做營銷。難道不虛假，營銷就沒法做了嗎?

可以“并不客觀”地說，所有虛假營銷的背后，要么都有品牌不自信的念頭，要么都有不重視市場、不重視口碑、不重視品牌、不重視消費者的嫌疑。

回到左庭右院這個最近被廣泛關(guān)注的負面案例，它是一個網(wǎng)紅品牌，更是一個還算有實力的品牌，該品牌早前在市場中的口碑不算差，6月6日的罰單過后，看的就是品牌方的反脆弱與危機公關(guān)能力了。

有趣的是，這不是一起食品安全事件，更不是一個傷筋動骨的企業(yè)危機，這是一個“忙中出亂導(dǎo)致搬起石頭砸自己腳”的無奈事件。

在火鍋的顧客消費認知中，凍肉其實不是一個禁忌話題，進口牛肉也算是高端食材了，這是正確的事情加上錯誤的組合導(dǎo)致了錯誤的導(dǎo)向。

用一個理論說，這就是最典型的“酒與污水定律”，明明賣的是美味的酒，偏偏自己加進了一滴污水。

種種營銷錯局都指向了一個思考：何為正確的營銷?

營銷不能報喜不報憂，任何捷徑都有企業(yè)方必須承受的代價

營銷宣傳基本避不開廣告法的管控，但少有餐飲人、也少有營銷人會去研究廣告法，換句話說，與其研究廣告法，不如好好做營銷。

筷玩思維先帶領(lǐng)大家來梳理下營銷的基本流程，營銷的第一步是找出品類的特點，以潮汕牛肉火鍋為例，“潮汕美食”、“好牛肉”、“牛肉骨湯”、“不辣”、“新鮮”、“干凈衛(wèi)生”等為其品類特點，看起來好像每一個關(guān)鍵詞都關(guān)乎消費者，但如果想讓營銷最大化，就得先找到其中的最優(yōu)訴求。

第二步是對比品類特點并判斷，任何一家火鍋店都可以打出“好牛肉”的標(biāo)簽，也可以打出“干凈衛(wèi)生”、牛肉骨湯”、“不辣”等標(biāo)簽，但并不是所有的火鍋都能打出“潮汕美食”的標(biāo)簽，也不是所有的火鍋都能打出“新鮮”的標(biāo)簽。

嚴(yán)格來說，“新鮮牛肉”并不是潮汕牛肉火鍋最大的特點，也可能不是其中的最優(yōu)訴求，它是商家們在市場競爭中認為這是最優(yōu)訴求，也是最大的差異化，基于此而打出的價值強調(diào)。

由此可見，品類特點與消費訴求其實是可以被“構(gòu)建”和“規(guī)劃”出來的。

從當(dāng)下市場看，潮汕牛肉火鍋這個品類最基本/最大的差異化價值點為“牛肉的鮮”，這一點直接導(dǎo)致潮汕牛肉火鍋大多以明檔、可見的現(xiàn)切牛肉為主要的呈現(xiàn)方式。再基于“鮮”是餐飲業(yè)最底層的邏輯之一，多數(shù)潮牛品牌紛紛搶占“鮮”這個顧客訴求，競爭之激烈甚至到了牛肉原產(chǎn)地之爭，如左庭右院宣揚的“川貴原種土黃牛”，再細化到關(guān)鍵詞如“深山放養(yǎng)、喝山泉、爬陡坡、30個月以上自然生長期”等。

其中的思考是：即使發(fā)現(xiàn)了品類市場的機會點與競爭核心，企業(yè)方還得回到自身來思考，思考自身能不能滿足這個機會點與核心訴求?能不能滿足后續(xù)的快速增長?如果不能，怎么辦?如果訴求出現(xiàn)落差，怎么辦?

因為市場總是波動性的，無論是曲線式上升還是斷崖式下滑，總有難以意料的事件發(fā)生，左庭右院便是一個典型案例，它對價值點切得很準(zhǔn)，訴求點營銷也執(zhí)行的不錯，結(jié)果導(dǎo)致了賣斷貨，這是之前始料不及的。

此時企業(yè)方在下線某些產(chǎn)品或縮減產(chǎn)量的思考中選擇了走捷徑，選擇了尋找與之前宣傳并不符合的替代品，導(dǎo)致違反了廣告法。

雖然替代食材都是同等的好吃，雖然消費者難以察覺，雖然并未涉及食品安全問題，然而這也著實赤裸裸地違法了。看熱鬧的“專家們”可以事后諸葛亮地提出早知道如此，當(dāng)時缺某些貨則直接真誠地告知消費者或下線某些產(chǎn)品即可，似乎以結(jié)果為導(dǎo)向此前就能杜絕問題。

事后諸葛亮誰都會，這并不難，難的是企業(yè)方在面對意料之外事情的時候，應(yīng)該如何處理問題?

生意很好，某些產(chǎn)品脫銷了，顧客又排著隊嗷嗷待哺等著吃肉，怎么辦呢?賣別的產(chǎn)品涉嫌虛假營銷，下線所有廣告又費錢費力，怎么辦呢?有沒有不費錢，又不違法還能引爆口碑的方法呢?

答案是沒有，好好經(jīng)營、好好營銷的基本法則就是說到做到、說什么就給什么，簡單說就是要走正道，因為任何捷徑都有企業(yè)方必須承受的代價。