國(guó)家公路和駕車協(xié)會(huì)(NRMA)是一個(gè)成員所有的組織，以其路邊援助而聞名。NRMA認(rèn)為自己是澳大利亞最值得信賴的品牌之一，其品牌建立在人民而非營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之上。然而，隨著該組織明年年滿100歲，首席客戶官Emma Harrington近年來(lái)表示，人們加入NRMA并成為會(huì)員的原因已發(fā)生變化，組織也需要改變。“就像許多品牌一樣，我們面臨著相關(guān)的挑戰(zhàn)，我們的價(jià)值在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界中受到質(zhì)疑，”她周二在悉尼舉行的Gartner客戶體驗(yàn)與技術(shù)峰會(huì)上表示。“我們的核心路邊援助主張受到市場(chǎng)條件變化的影響 - 我們有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們有中介機(jī)構(gòu)，技術(shù)進(jìn)步意味著汽車更可靠，而且它們的破壞次數(shù)更少。”

另見(jiàn)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一條規(guī)則？不要談?wù)摂?shù)字化轉(zhuǎn)型

建立在信任基礎(chǔ)上的商業(yè)模式對(duì)NRMA來(lái)說(shuō)仍然很重要，但獲得信任的方式會(huì)有所不同。

“在過(guò)去，信任是一種隨著時(shí)間的推移建立起來(lái)的關(guān)系。那些被信任的公司是那些擁有高知名度的大型傳統(tǒng)品牌的公司，就像我們的公司一樣，但對(duì)機(jī)構(gòu)的信任正在發(fā)生變化......現(xiàn)在信任是建立在一起的關(guān)系由行為傾向和經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)的即時(shí)性和 - 似乎我們總是處于測(cè)試階段，“她說(shuō)。

“僅依靠我們對(duì)客戶，成員及其需求的預(yù)先存在的知識(shí)，不足以指導(dǎo)我們的方法，并為我們的轉(zhuǎn)型和成員戰(zhàn)略提供信息。”

該組織開(kāi)始創(chuàng)建一個(gè)“重振與其成員和人民的關(guān)系”的應(yīng)用程序。但該應(yīng)用程序不僅僅是一個(gè)應(yīng)用程序，Harrington解釋說(shuō)它需要個(gè)性化，對(duì)不同的會(huì)員類型有不同的訪問(wèn)級(jí)別，并且應(yīng)該激勵(lì)人們作為成員加入并花費(fèi)在其品牌上。

“這引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題，即我們的數(shù)字戰(zhàn)略是否適用于我們現(xiàn)有的成員基數(shù)，其中包括50歲以上的大部分......人們普遍認(rèn)為他們不會(huì)使用應(yīng)用程序，”她說(shuō)。

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結(jié)果是一個(gè)針對(duì)聯(lián)合報(bào)價(jià)，推送通知的應(yīng)用程序，并提供數(shù)字市場(chǎng)，成員的實(shí)時(shí)儲(chǔ)蓄跟蹤，道路旅行策劃和其他功能，以顯示NRMA的工作如何圍繞與社區(qū)的情感聯(lián)系 - 組織業(yè)務(wù)模式的核心。

哈靈頓說(shuō)這是在六個(gè)月內(nèi)完成的。

“我們?yōu)槿藗冊(cè)O(shè)計(jì)并使用數(shù)字技術(shù)和[營(yíng)銷技術(shù)]消除了客戶旅程中的不良摩擦，同時(shí)也創(chuàng)造了令人難忘的個(gè)性化體驗(yàn)，”她解釋道。

“我們發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)迫不及待或者不能完美，我們不得不進(jìn)步。相反，我們認(rèn)為最好讓球滾動(dòng)并讓它獲得自己的動(dòng)力。對(duì)于一個(gè)擁有99年歷史的組織來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的工作方式和我們技術(shù)同事的支持至關(guān)重要，特別是當(dāng)我們違反自己的流程規(guī)則時(shí)。

“我們?nèi)蕴幱诼贸痰拈_(kāi)端，并將繼續(xù)增加數(shù)字功能，并使用人工智能推動(dòng)個(gè)性化和觸發(fā)，以釋放更多價(jià)值。”

一年后，Harrington說(shuō)有150萬(wàn)會(huì)員體驗(yàn)了應(yīng)用程序Blue。它擁有超過(guò)100萬(wàn)的應(yīng)用下載量，擁有425,000個(gè)活躍用戶。

早期采用者主要年齡超過(guò)50歲。

“我們擁有超過(guò)25年會(huì)員資格的金牌會(huì)員是非?；钴S的數(shù)字用戶，”她說(shuō)。“我們相信我們的成員可以擁抱數(shù)字，但我們需要引導(dǎo)他們。”