2019年可能不再是拼增長(zhǎng)的一年?？赡苁潜日l(shuí)死得快的一年。你?你的競(jìng)品?還是你的客戶?【編者按】2019年已經(jīng)過(guò)了半個(gè)月。我們不敢奢求今年的行情比2018年好，所以求生欲讓我們不得不重新思考當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，并提早尋求變化，以下是作者春陽(yáng)作為一線2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的感觸和應(yīng)對(duì)措施。本文首發(fā)于SaaS聚義堂，作者袁春陽(yáng);由億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

1不漲價(jià)活不下去了

打價(jià)格戰(zhàn)的唯一目的就是耗死對(duì)方。

2018年我們的項(xiàng)目其實(shí)做的還不錯(cuò)，我還特意寫了一篇文章復(fù)盤了這個(gè)項(xiàng)目的一些情況，其中提到了我們之前的價(jià)格戰(zhàn)策略。但從年底開(kāi)始，我們逐漸意識(shí)到，以前跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)調(diào)價(jià)的行為過(guò)于愚蠢，因?yàn)楦?jìng)品的成本結(jié)構(gòu)我們完全不清楚，而他們的產(chǎn)品價(jià)值顯然也和我們不一樣。所以在2B領(lǐng)域的確存在被耗死的情況，比如釘釘?shù)臄嚲志椭苯雍乃酪淮笈鰠f(xié)作的，但在營(yíng)銷獲客這種離錢近的領(lǐng)域，市場(chǎng)是尊重價(jià)值的，我們?cè)咀畹?600的基礎(chǔ)版客單價(jià)勉強(qiáng)能夠cover掉我們的獲客和人力成本，但公司不掙錢，所以我們現(xiàn)在直接把入門版本的3600提價(jià)到7600，這么做并不完全是為了提升利潤(rùn)空間，而是我們一次性從客戶收到的錢多了以后，一方面可以拿到客戶的commitment，另一方面，我們收到的錢可以至少提供未來(lái)額外幾個(gè)月的團(tuán)隊(duì)成本周轉(zhuǎn)周期，這為我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和開(kāi)展業(yè)務(wù)提供了更加從容的操作空間。

我們的新版定價(jià)，原版的3600提升為7600;7200則提升為14900。而我們提價(jià)之后，實(shí)際業(yè)務(wù)做下來(lái)，客戶的付費(fèi)意愿并沒(méi)有因此受到負(fù)面影響——實(shí)際上，壓根就沒(méi)人問(wèn)你價(jià)格能不能便宜點(diǎn)，因?yàn)?600到7600的客單價(jià)提升對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不是什么過(guò)于夸張的漲幅(當(dāng)然，對(duì)比今日頭條的開(kāi)戶要5000起步，也不算低)，他們更關(guān)心你這個(gè)產(chǎn)品到底能給他們帶來(lái)什么。我們這才意識(shí)到之前大大低估了客戶的首次付費(fèi)意愿?？紤]到2B線索的稀缺性和水漲船高的CAC(平均每客的獲客成本)，現(xiàn)在還提供低于團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化成本的客單價(jià)無(wú)異于慢性自殺。同時(shí)，在當(dāng)前中國(guó)整體的慘淡續(xù)約環(huán)境下，LTV(客戶生命價(jià)值)已經(jīng)逐漸成為一個(gè)偽命題，既然你的續(xù)約率這么多年了還是沒(méi)有進(jìn)步，為什么還會(huì)有人死磕LTV呢?要知道，很多時(shí)候，客戶的流失并不完全因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠好，或者價(jià)格不夠低，而是因?yàn)樗麄儽旧砘畈幌氯チ司停@是中國(guó)本身的創(chuàng)業(yè)環(huán)境導(dǎo)致的，強(qiáng)如OFO也就花了一年時(shí)間跌落神壇，更不用說(shuō)其他小公司，能連續(xù)兩年出現(xiàn)在你的視野里的公司絕對(duì)不簡(jiǎn)單。所以現(xiàn)在我們干脆開(kāi)始衡量ACV(Annual Contract Value，年度合同金額)，我們將這個(gè)指標(biāo)視為公司業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)，你的產(chǎn)品愿意讓客戶一上來(lái)交多少錢?是不是愿意給你一年的錢?這真正考驗(yàn)一款產(chǎn)品在前期能給客戶帶來(lái)的期望值。至于后面客戶是不是愿意續(xù)費(fèi)，那是客戶成功部門或產(chǎn)品部門的KPI，不是你的。

2 再打折促單客戶就都跑路了

打折促單是我們?cè)?B業(yè)務(wù)里受到過(guò)的最慘的教訓(xùn)之一。再次以我們的箭魚(yú)電銷機(jī)器人項(xiàng)目為例，我們?cè)咎峁┝艘粋€(gè)29800元的版本，但實(shí)際操作過(guò)程中，我們因?yàn)殚]單的需要，私下允許客戶先充1萬(wàn)測(cè)試，連續(xù)幾次均如此，這直接導(dǎo)致后面客戶根本不愿意一次性充值這么多。國(guó)外的一家專門做定價(jià)的SaaS公司Price Intelligently早就發(fā)現(xiàn)，在前期超過(guò)30%的打折行為就足以抹平客戶后期的續(xù)費(fèi)意愿，這個(gè)現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不陌生，幾乎所有靠補(bǔ)貼拉新的商業(yè)模式和SaaS產(chǎn)品打折對(duì)于新客的傷害都是等同的，所以2019年，我們堅(jiān)決不打折。老熟人來(lái)了也不行，誰(shuí)來(lái)都一個(gè)價(jià)。再談價(jià)春陽(yáng)就直接翻臉。

32B公司終于開(kāi)始意識(shí)到品牌的價(jià)值不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，客戶開(kāi)始關(guān)注你的知名度和品牌?？蛻衄F(xiàn)在除了在百度上會(huì)搜索你的品牌關(guān)鍵字，也會(huì)去微博、知乎甚至是一些爆料平臺(tái)搜索你的評(píng)價(jià)和實(shí)際用戶感受，哪怕你的口碑出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題，你都有可能因此失去一個(gè)潛在客戶。這并不讓人感到意外，5年前春陽(yáng)我第一次做SaaS業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們的競(jìng)品我五個(gè)手指頭能數(shù)的出來(lái)，現(xiàn)在呢?幾乎每個(gè)領(lǐng)域都擠滿了各種各樣的選手，我們這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少?起碼50個(gè)。這還是我叫得上名的。你數(shù)數(shù)你的競(jìng)品3年前有多少，1年前有多少，現(xiàn)在又有多少?

從客戶的角度來(lái)看，他們?cè)趺磸?0個(gè)產(chǎn)品品牌里選中你和你合作?你沒(méi)點(diǎn)尖刀的本事，不能一針見(jiàn)血的刺痛客戶，他們根本看不上你。那么2B的品牌怎么做?去36kr上找徐寧報(bào)道?還是去甲小姐那里做深度訪談?還是花錢買廉價(jià)的PR稿?這些全都沒(méi)個(gè)卵用，我這么說(shuō)并不是對(duì)以上2位極有才華的作者不敬，實(shí)際上我經(jīng)?？茨銈兊奈恼?，這有助于我了解我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)錯(cuò)，你把PR做到這里你的目標(biāo)客戶真的看得到嗎?他們會(huì)去36kr搜你嗎?去搜你的不是投資人就是你的競(jìng)品，這算個(gè)哪門子PR，你這相當(dāng)于在光天化日之下裸奔生怕別人看不透你。2B的品牌是靠服務(wù)累積出來(lái)的。服務(wù)直接決定了你的口碑。有時(shí)候制約你能否規(guī)?；牟⒉皇悄愕漠a(chǎn)品能力，而是你的服務(wù)能力。我們很少見(jiàn)到市面上有人津津樂(lè)道某款2B產(chǎn)品特別討人喜歡，這讓我不得不懷疑各家2B企業(yè)們是不是在簽單之后就萬(wàn)事大吉對(duì)客戶不管不問(wèn)了。對(duì)服務(wù)和品牌抱有敬畏之心，這是我們2019年學(xué)到的第3個(gè)教訓(xùn)。

4 客戶已經(jīng)經(jīng)不起產(chǎn)品的摩擦了

客戶說(shuō)什么，你就聽(tīng)什么。這部分是關(guān)于2B的客戶運(yùn)營(yíng)，春陽(yáng)我曾經(jīng)寫過(guò)一篇8100字的剖析文章《關(guān)于SaaS產(chǎn)品、增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，這里有一篇8100字的胡說(shuō)八道》，里面提到了部分做2B客戶運(yùn)營(yíng)的策略核心，那就是盡可能通過(guò)各種形式抹除客戶與你產(chǎn)品之間的摩擦(frictions)。但我沒(méi)提的是，你怎么知道客戶和你的產(chǎn)品之間有什么摩擦?誰(shuí)摩擦誰(shuí)?誰(shuí)被摩擦?現(xiàn)在我知道了。在悶頭開(kāi)發(fā)和進(jìn)行了所謂的產(chǎn)品優(yōu)化大半年之后，我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，我們的(付費(fèi))客戶使用我們的產(chǎn)品遭的罪比我們開(kāi)發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品受的苦多多了。

有一天中午我和同事小姐姐吃飯的時(shí)候，她問(wèn)我平時(shí)都干嘛，刷不刷抖音。我說(shuō)我才不刷那玩意兒，我對(duì)于他們的產(chǎn)品價(jià)值觀信不過(guò)，他們只想著怎么留住我消耗我的時(shí)間，根本不是善良的產(chǎn)品。然后我停了一下，沒(méi)忍住又說(shuō)，你看我們的產(chǎn)品多好，想方設(shè)法趕跑我們的用戶。他們來(lái)了根本不知道干嘛。我們2B的產(chǎn)品每個(gè)都做的那么復(fù)雜，但卻沒(méi)有充分到位的使用引導(dǎo)和價(jià)值引導(dǎo)，每一次客戶對(duì)我們產(chǎn)品感到困惑的時(shí)機(jī)都是產(chǎn)生摩擦的場(chǎng)合。我意識(shí)到小姐姐臉上有點(diǎn)掛不住，畢竟她和產(chǎn)品坐那么近，我這么刻薄會(huì)不會(huì)不太好?但實(shí)際情況就是，產(chǎn)品經(jīng)理花了太多的時(shí)間去設(shè)計(jì)產(chǎn)品邏輯，但卻并不是這款產(chǎn)品的核心用戶，這就是摩擦根本存在的原因?？雌饋?lái)，似乎是我們的產(chǎn)品在摩擦客戶。所以我替客戶摩擦一下我們的產(chǎn)品人員，也不算太過(guò)分，對(duì)吧?

5 我們?cè)僖膊粡?qiáng)推不痛不癢的產(chǎn)品了

傳統(tǒng)的2B營(yíng)銷套路已經(jīng)失靈。以往做一個(gè)漂亮的產(chǎn)品介紹和公司介紹PPT就能成單的好事早已不再，比如我現(xiàn)在就是某家2B企業(yè)的決策人，你試著拿你好看的PPT和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化我試試?你就算請(qǐng)我吃飯跟我一起哈啤喝到位了我第二天還是會(huì)認(rèn)真體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品價(jià)值。這里說(shuō)個(gè)真事兒。之前有紛享銷客的銷售找到我，問(wèn)我要不要上一套CRM，我懷著好奇的態(tài)度想了解一下，看看紛享銷客給客戶設(shè)計(jì)的customer journey是怎樣的，畢竟他們已經(jīng)是非常成熟的CRM公司了，然后就是銷售打我的電話——加我的微信——給我發(fā)PPT，還發(fā)了2份，一份公司介紹，一份產(chǎn)品介紹，我打開(kāi)他們的產(chǎn)品介紹PPT一看，臥槽，這他媽才是一個(gè)PPT應(yīng)有的樣子啊，每一幀像素都清晰可見(jiàn)，每一處交互都美輪美奐，每一個(gè)用詞都鏗鏘有力，每一處介紹都深入人心.....我十分喜歡他們的產(chǎn)品介紹，甚至想要一套模板給我們家的也套上，然后拒絕了他們。

因?yàn)閺氖贾两K，作為一個(gè)營(yíng)銷人，我都能感受到這份PPT里面營(yíng)銷使的勁，很猛，讓人無(wú)法拒絕，但遺憾的是，我沒(méi)有感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，哪怕你是上個(gè)世紀(jì)就存在的公司，哪怕你每一輪都是IDG領(lǐng)投，哪怕你客戶再多，都和我沒(méi)半毛錢關(guān)系。除非你的產(chǎn)品讓我連續(xù)在短時(shí)間內(nèi)感受到“aha moment”，否則我嗖的就是右上角點(diǎn)x退出，想讓我掏錢?沒(méi)門兒。當(dāng)然了，我當(dāng)時(shí)沒(méi)買的主要原因還是因?yàn)楣疽粋€(gè)銷售都沒(méi)有。紛享的產(chǎn)品還是不錯(cuò)的。。經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，所有人都勒緊了腰包，在客戶沒(méi)有充分感受到產(chǎn)品的價(jià)值之前，絕不會(huì)亂花錢。更何況這是2B的業(yè)務(wù)，你想讓客戶沖動(dòng)消費(fèi)?都9012年了大兄弟。大清早亡了。